多模态美容产品广告中隐喻的劝说功能

2015-06-21宋晓舟福建师范大学外国语学院福建工程学院人文学院福州350108

阜阳师范大学学报(社会科学版) 2015年2期

宋晓舟（1.福建师范大学外国语学院；2.福建工程学院人文学院，福州 350108）

多模态美容产品广告中隐喻的劝说功能

宋晓舟1,2*
（1.福建师范大学外国语学院；2.福建工程学院人文学院，福州 350108）

本文摘取世界著名英文时尚杂志中50篇美容产品广告，对其中多模态隐喻机制进行分类，并以亚里士多德的理性、感情、人格三个修辞劝说模式为理论框架，定量与定性方法相结合，对其中隐喻机制的劝说功能进行分析。研究发现：情感劝说使用频率最高，理性劝说其次，人格劝说频率最低。相关隐喻机制的深入解读说明：源域和目标域的选择与劝说方式的差异具有很强的关联性。

美容产品；广告；隐喻；多模态；劝说功能

一、引言

隐喻作为我们“赖以生存”的思维方式，国内外学者多有研究。在单模态话语研究方面虽然成果迭出，图像、文字、声音等多种符号交织而成的多模态话语研究已构成另一道靓丽的风景。近年来隐喻研究已拓展到多模态领域。广告无疑是劝导消费者购买产品的最重要途径。当代多元化广告形式，为吸引消费者的眼球，往往诉诸多模态隐喻，以其美妙新颖的特点形成感官和概念冲击力，从而巧妙地实现劝说效果（赵秀凤、苏会艳 2010）。本文摘取世界著名英文时尚杂志中 50篇美容产品广告，聚焦于其中平面多模态图像隐喻，以亚里士多德的理性、感情、人格三个修辞劝说模式为理论框架，定量与定性研究方法相结合，进一步展现广告商利用多模态隐喻实现对受众的劝说修辞效果。

二、多模态隐喻与修辞劝说研究概述

人类借以思考与行动的概念系统，在本质上是隐喻的（Lakoff & Johnson 2003：3)。传统隐喻研究局限于语言符号单一系统，当代隐喻研究拓展至图片、绘画、声音等其他符号。Forceville基于认知隐喻理论、关联理论和概念整合理论，于1996年出版了《广告图片隐喻》（Pictorial Metaphor in Advertising）一书, 提出图片隐喻（pictorial metaphor）或视觉隐喻（visual metaphor）概念，把隐喻研究从语言层面拓展至视觉层面。2009年，Forceville与Urios-Aparisi合编的《多模态隐喻》（Multimodal Metaphor）进一步认为，多模态隐喻所投射的不仅仅是体验性的，而且是文化性的。此后，不少学者把目光转向视觉隐喻研究（Martin 2009；Bounedru & Forceville 2011；Mutonyi & Kendrick 2011）。

国内较早介绍多模态隐喻的学者是曾立（2004）。此后不少学者的相关研究主要集中于广告中政治漫画。候瑞攀和赵秀凤（2010）结合实例探讨了平面广告中多模态隐喻的构成、识别和解读。冯德正和邢春艳（2011）以汽车广告为例，从概念隐喻理论出发，探讨了空间隐喻与多模态意义构建的关系。冯德正（2011）还从系统功能视角出发，就多模态隐喻的构建与分类进行讨论，认为隐喻理论为多模态语篇的符号意义提供了新途径。霍颖（2012）分析了一则保险平面广告中多模态隐喻的认知构建。张芳（2013）从同一角度分析一则银行广告。陈明谣和谢莉（2012）讨论了多模态隐喻的认知和情感说服功能。潘艳艳（2011）以多模态隐喻为基础，探讨了两篇政治漫画中多模态隐喻的隐喻和转喻现象，分析了其中源域的文化背景及对身份构建的作用。俞燕明（2013）研究了新闻漫画中多模态隐喻的表征方式，包括模态配置的类型、特点和理据。

修辞劝说是修辞者与受众之间的互动关系（李克、刘新芳 2011），信息发送者力求影响接受者的信仰、态度和行为（Chiton & Schaffner 1992: 21-22）。为了吸引目标受众的注意力，广告商针对接受者的需求，采取各种方式以激发兴趣和欲望，最终达到促销目的。亚里士多德的古典修辞三大劝说模式（诉诸理智、诉诸情感、诉诸人品）至今对于多模态广告的劝说模式仍然具有很强的解释力：多模态广告的诉求方式可分为理性诉求（rational appeal）、情感诉求（emotional appeal）和人格诉求（ethical appeal）。理性诉求重在事理逻辑，以理服人，让目标受众做出理性的决定；情感诉求重在以情感人，让目标受众做出心悦诚服的决定；人格诉求重在展现广告制作者的人格魅力，即劝说者的权威性和可信度，让目标受众做出“崇拜偶像”的决定。根据语篇主题、作者利益和修辞行为的大环境，面对任何一种修辞行为，研究者可综合以上三条途径或侧重其中一条或两条给予考量（蓝纯2010：80）。

三、多模态美容产品广告中隐喻类型

最新出版的ELLE和COSMOPOLITAN等全球著名女性杂志所推出的广告是全球所认可的知名品牌广告。本文摘取其中 50幅英语多模态美容产品广告进行分析。众所周知，女性是这些美容产品广告的最主要接受者，因此最吸引读者眼球的是映入眼帘的大幅图片，精美图片抓住女性心理，外加文字描述，以求彻底“征服”消费者，达到广告商的促销目的。本研究聚焦平面广告，从结构分析，平面广告语篇中的隐喻由两部分构成：图像和文字（赵秀凤、苏会艳 2010）。Forceville（1996）由此把图片隐喻分为三类：1）单域图像呈现式，2）双域图像呈现式，3）文字——图像互补式。就笔者所收集的50则广告而言，三种隐喻模式均有所呈现，即源域和目标域都由文字或图像来呈现。表1为50则广告中三种类型隐喻的呈现比例：

表1 隐喻类型的分布情况

Forceville（2006: 384）认为，在单模态隐喻中，源域（source domain）和目标域（target domain）都是以图片的形式呈现的，如果源域和目标域分别由不同符号模式呈现，就构成多模态隐喻。从表1我们发现，文字——图像互补式隐喻出现的频率最高，达到了 84%，即大部分美容产品广告都选用了多模态隐喻来实现劝说功能。

本文根据Lakoff和Johnson的概念隐喻理论，将50篇美容产品广告中的隐喻细分为以下六大类：化学隐喻（chemistry metaphor）、工具隐喻（tool metaphor）、生物隐喻（plant metaphor）、水流隐喻（stream metaphor）、仙女隐喻（fairy metaphor）、其他隐喻（miscellaneous），如表 2所示:

表2 隐喻机制的分布情况

对语料的进一步分析发现，不同类型的隐喻在劝说过程中扮演着独特角色，并且具有一定的规律性。广告商总是寻求与受众的最大关联（候瑞攀、赵秀凤 2010），因此广告商可以通过对源域隐喻巧妙地与消费者拉近距离。50则广告中的源域体现为三大类：1）产品本身特性，2）使用产品的美妙体验，3）用户使用产品后的形象呈现。三大类与上述所归纳几种隐喻类型具有密切的关联性。详见下文分析。

四、美容产品广告多模态隐喻机制的劝说作用

首先是以产品本身特点作为源域的理性诉求。理性诉求的理据是：人类是理性的动物（蓝纯2010：81），人们在做出决定时，需要通过理性思考和判断。然而，过于科学的语言或过于严肃的图片就广告而言，作为目标受众的女性主体目光所触即可能失去兴趣。因此针对目标受众的这一人性特点，广告往往利用所促销产品的本身特性作为源域，恰当运用隐喻机制来达到理性劝说的效果。其中最有效的隐喻机制为化学隐喻，占总体比例的14.8%。作为我们每天使用的产品，如果能从学术角度证明其安全可靠性，无疑最有说服力。图1所示为两个烧杯，是最常见的化学仪器，女性受众眼见这种图案，直觉是其有效性经过了实验室认证。不过，仅此而已，受众还是比较难以理解其中的隐喻机制，因此广告商分别在两幅图上加上“The Moisturizing Ingredient”和“Dove”，进一步明确了源域和目标域分别是产品和化学测试渗透试剂。

图1

工具隐喻是另一理性劝说的手段，所占比例为9.3%。图2广告旨在推销一款粉底液，其主要功能是遮盖脸上的瑕疵，因此广告的目标域为橡皮擦，外加广告语“Makeup that virtually erases the need for makeup”，其中“erase”配合图案再次强调“擦去脸上瑕疵”的功能，从而达到劝说目的。

图2

鉴于以上例子和分析，我们可得出如下结论：理性劝说的比例占 24.1%，说明尽管面对比较“感性”的女性受众，比较理性的方式，即科学演绎，也可以用来说服目标受众，让他们认为所被推销产品的效果是经过科学验证的，是消费者完全可以信赖的。

其次是情感诉求，将使用产品的美妙感受作为源域。情感诉求有时比理性诉求可以产生更大的能量（蓝纯 2010：92），对女性而言尤其如此。因此，广告商将消费者使用产品的过程隐喻化，让目标受众在看到广告时就情不自禁地想要体验这些产品，从而达到广告的说服功能。其中最为常见的是植物隐喻和水流隐喻。上述表2说明植物隐喻出现的比例为 33.3%，为所有隐喻机制比例之最，其中典型代表是水果隐喻（fruit metaphor）和花卉隐喻（flower metaphor）。如图3所示，广告商在产品旁添加了美味的石榴，目标受众的第一视觉是石榴画面，接着由于修辞学上通感的作用，还可以产生品尝美味石榴的体验，在文字“indulge your hair the way nature intended,……”的作用下，多模态隐喻诉诸情感的劝说目的不难实现。

图4将头发作为隐喻的源域，将花卉作为目标域。这一多模态隐喻可以激发受众想象，想象使用该产品后头发所散发出犹如鲜花般芬香的美妙享受，从而实现广告商的促销目的。

图3

图4

图5

水流隐喻使用比例也颇高，达 24.1%，因为水是生命之源，人们对水流一直怀有美好的向往。图5中广告商使用了一股清澈的河水，让受众想像使用该产品时犹如畅游于一片水域中，体验人水融为一体的美妙感受。

综而观之，隐喻机制的情感劝说所占比例达57.4%，说明作为美容产品广告，其目标受众主要为女性，相对于男性消费者而言，女性受众更容易接受情感劝说。广告商正是利用这一性别特点，大量使用隐喻机制，在不知不觉中达到以情感人的说服效果，最终达到“心动不如行动”的促销目的。

最后是人格诉求，即用户使用产品后的形象描述。人格诉求主要有二：一是塑造修辞者“现在进行时”的正面形象；二是描绘修辞者以往经历的证明形象。修辞人格涉及交际活动，其劝说效果取决于表达者的人格所激发的价值判断，贯穿于接受者对表达者人品感知的整个修辞过程（李克、刘新芳2011）。

图6

图6解读可分为三大方块和一条主线：一条主线是一位女士捧起自己头发；三大方块包括图片左边的笔刷（非常粗糙，所绘线条非常稀疏，象征使用产品前的头发状态）、图片右边的笔刷（非常浓密顺滑，所绘线条流畅如水，象征使用产品后的头发状态）和文字表述“Dove’s Conditioners repair when it’s needed most.”这一多模态隐喻以女士头发作为源域，笔刷作为目标域，以身说法，“亲身经历”所传播的是产品使用者的人格魅力。图7呈现的是仙女隐喻。上文表2说明，仙女隐喻出现的频次为3，所占比例仅5.6%，说明广告商为了达到促销劝说目的，不会轻易放弃这一隐喻机制，耐人寻味的是3则广告均为香水广告。

图7

广告商试图营造这么一种感觉：使用这瓶香水后，使用者就可以成为精灵。值得注意的是：仙女扮演者往往是位名人，可谓诉诸明星的人格魅力来达到劝说消费的目的。图7除了品牌名外，没有其他文字补充说明，似乎广告商相信明星的人格魅力要比任何文字说明都更有说服力，亦可谓“有实力才有魅力”。

五、结语

分析多模态语篇有助于更好地理解人类如何利用多种意义资源来传递信息。作为人类必不可少的一种思维方式，多模态隐喻因语言词汇无法精确传递信息而应运而生（Shinohara & Matsunake 2009），因此有待进一步深入研究。本文分析基础是 50则多模态美容广告，涉及多模态隐喻机制类型和不同机制所扮演的不同劝说功能。通过分析发现，“动之以情”和“晓之以理”形成多模态隐喻的主体，而“感之以品”的人格诉求相对较少，其原因可能是直接使用明星形象可以达到人格劝说的目的，虽是多模态话语，但其中隐喻比例随之下降。本研究还发现，广告商对源域和目标域的选择与劝说方式之间具有一定的规律性，即广告商倾向用特定的隐喻机制来完成特定的劝说功能。多模态隐喻研究有助于我们更好利用多种模态构建语篇，建立受众—图像关系，实现对目标受众思维的某种操控，从而最终达到说服受众的目的。

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