“两会”报道中虚拟人物的传播价值及意义

文/李晓萍

2015年“两会”传播中的一个特色和亮点是中央主流媒体纷纷设置了虚拟人物形象，利用这种虚拟人物拉近与受众的距离，传播重大政治主题。这个创新举动在《人民日报》、新华社、《光明日报》、中新社、中央人民广播电台等中央主流媒体中集体亮相，可以看做是中央媒体在面对新媒体冲击时的主动应对之策，并且在新闻的议程设置、传播方式、传播效果等方面取得了良好效果。新华社的“小七”、中新社的“小新”、中央人民广播电台的“小笙”和《人民日报》的“小明”为当下传统主流媒体的转型、融合做出了有益探索。以下详细分析此类报道的创新和亮点。

个性化的虚拟人物拉近与受众的距离

今年中央主流媒体对“两会”的报道中，虚拟人物纷纷亮相。《人民日报》在微信公众号、官方微博上面推出了“小明”，刊发了多篇文章：《“两会”，这样影响“小明”的生活》《“任性”荣幸登殿堂 民本本是施政纲》《 关注“两会”的10个理由》《小明带你看懂人大常委会工作报告》等。

中新社在3月2日政协首场记者会后，以《从“你懂的”到“很任性”》为题，梳理一年来的反腐成果；5日，以《政府工作报告和我的快乐生活》为题，结合“小新”自身生活，梳理报道民生承诺；6日，以“任性”这一高频词汇，梳理中央领导同志的语言风格，剖析背后深刻含义，发表了《政协那些事——有事多商量》《总书记总理为何异口同声喊话不能再任性？》《一坨一坨的腐败到底长啥样》等文章。

新华社为了解读政府工作报告中的经济增长速度7%与以往8%以上的区别，撰写了关于“小七”和“小八”的文章。3月5日，新华社手机客户端发布了一篇《看总理报告，读暖男“小七”的故事》，文章用幽默风趣的语言和“萌萌哒”的漫画人物“小七”的形象，生动阐释中国2015年的经济增速目标。

中央人民广播电台开设了《“小笙”“两会”漫游记》，采用虚拟人物“小笙”代入的形式，特色解读涉及民生的政策、提案和议案，关注这些大政方针和代表委员倡议的制定、提出和落实情况，在重点新闻栏目《新闻早高峰》《新闻晚高峰》以及《新闻纵横》等栏目中播出，并且这些栏目实现新媒体化，即时消息同步多平台发布。在微博和微信平台上，也向网友征集问题：你想对“小笙”说什么？

“两会”报道是我国新闻报道中的重要战役，是各家媒体的必争之地，中央主流媒体对“两会”的报道也在不断创新。在近年新媒体飞速发展的大趋势下，中央媒体已经做了很多有益尝试，比如图说、数说“两会”，运用大数据等方式来阐释“两会”。而本次纷纷引入虚拟人物，利用个性化的“人物”形象来拉近与普通受众的距离。

此次“两会”报道中，中央主流媒体创设的虚拟人物都有自己的标签和属性。中新社的虚拟人物“小新”的角色定位十分明确：北漂，一名“插着文学梦想的翅膀、双手等待往烤腰子上撒胡椒面的有志青年”，他的姥姥“姥新”有老寒腿，他的妈妈“大新”是公务员，他在乡下的表妹正在上高中，他还有大舅、二舅、三舅……他们对生活有各自的期待。

新华社的“小七”定位是温柔、体贴、有定力的“暖男”，文章还号召大家学学总理的眼光，把关注点从星光熠熠“亮瞎眼”的男神“小八”身上投到“小七”身上。

《人民日报》设置的“小明”，按照《“小明”关注““两会””的10个理由》一文中的表述是：“小明，就是每个你我。”新闻稿件中，经常提到，小明还得干多少年能退休？能拿多少退休金？去邻省打工会更方便吗？什么时候才能告别雾霾？这个小明的个性倾向不太鲜明，更多的是普通大众的样子。

因为新媒体传播的特性，上述媒体在传播中都绘制了卡通漫画形象，把虚拟人物打造成受众尤其是年轻受众喜好的“萌萌哒”或者小清新形象。可以看到，无论这些虚拟人物的具体职业、个性或者长处是什么，他们其实是生活中很有代表性的群体，所有文章都是用更加故事化的表达、更加传神的方式来阐释重大的政治主题。这样的创新充满了生活气息，贴近性很强，是中央媒体放下身段的表现。综合来看，这些报道语言平实、轻松、活泼，文风朴实，让网民能看懂也爱看。同时，在严肃的政治主题报道中，也没有因为追求传播效果而丧失严谨和严肃，虽然大量使用了网民们喜欢的流行语言，但并没有流于轻佻。从效果来看，这些新媒体传播的影响力和效果都不错。中新社的“小新”系列开篇访问量近百万，之后每篇都在数十万以上。《人民日报》的“小明”也在微博上面获得好评。

议题的转发增强新媒体的传播力

这些虚拟人物传播方式的集体出现，有一个大背景就是在新媒体传播方式中，手机正在成为重要的新闻获取终端。

高爽在《中国互联网接入20年：网民结构优化，接入设备多样》一文中指出，2009年之后，手机网民规模稳定增加，在整体网民增速放缓的背景下，手机上网成为拉动中国网民总体规模攀升的主要动力。2012年，手机已成为我国网民的第一大上网终端；2014年，网民使用手机上网的比例达85.8%，使用平板电脑上网的比例达34.8%。

手机传播也是一种数字化传播，速度更快、时效性更强、范围更大，并且受限制可能更小，成本更低，可以随时发布或者接收新闻。必须指出的是，手机传播还是一种更加人性化的传播方式，美国媒介理论家保罗·莱文森提出了媒介演化的“人性化趋势”，他被誉为“数字时代的麦克卢汉”，他认为，人类的技术越来越完美，越来越人性化。手机媒介的人性化和个性化可以说是这种趋势的典型代表。

中央人民广播电台网络发展部主任栾轶玫认为，这会出现新受众逼退旧传播的状况，读者、用户从传统媒体移步到了移动端，而媒体要与用户形成关系，建立情感连接。新媒体传播中常常会发现情感渗透的例子，公众账号就像你每天碰面的邻居或朋友，会定期约会，用这种方式能有效帮助建立情感连接，增进用户对其品牌的认知。

包括手机在内的新媒体传播的一个特性是链式反应，这是物理学中的一个概念，借用到信息传播学中，特指信息的扩散不再是一对一的传递或者一对多的传播，而是一乘多甚至再多的链式反应，信息的传播速度和影响力迅速提升，具有其他媒体传播方式难以企及的扩散效应。这种现象尤其在重大新闻事件发生时最明显。同时，新媒体传播中，也会引发循环转帖。一条重要的消息或者内容受到追捧，会迅速发生链式反应并且在微博用户中快速传播，而相应的评论或者内容受到高度赞同和肯定时，又会循环转发，并持续出现在个人或者某类群体的微博、微信朋友圈中，关注的热度和舆论影响力大增。

要取得这种传播效果，一个重要的方面是在议程设置上精挑细选，传播的内容和话题必须是网民关心的。分析此次虚拟人物的传播中，热词和热门事件是重点。比如，各家媒体纷纷解读“任性”一词，《人民日报》微信公众号和官方微博在3月6日解读政府工作报告时发表《“任性”荣幸登殿堂 民本本是施政纲》一文，中新社的“小新”也多次对“任性”进行解读：《从“你懂的”到“很任性”》《总书记总理为何异口同声喊话不能再任性？》，这些文章的内容是民众最关心的政治改革和反腐败问题。

图文并茂、声情并茂的传播方式更适应新媒体的传播特性

“小新”“小明”们在本届“两会”报道中的亮相都有自己的卡通形象，此外还有大量图片来辅助网民们理解。《人民日报》全媒体平台上面刊登的文章《小明带你看懂人大常委会工作报告》，用图示、图片配以简单易懂的数字和文字来梳理人大常委会基本工作职责、工作亮点和未来工作部署。结语还是时髦的文字，让网民给全国人大常委会的工作“点个赞”。

其实，用图片来辅助新闻报道已经是全球各大媒体惯用的手法，2012年《纽约时报》在展现一些深度报道时就曾经用超过60个互动信息图，这些图都依赖于大量的底层数据支撑，并用读者更加容易理解的方式解读出来。“两会”新闻报道中，主流媒体近年来的创新多数围绕此进行。《人民日报》官方微博在2014年的“两会”报道中，就曾经在解读政府工作报告时运用图表和领导人漫画头像软化庞大的政治主题。这种报道，有学者认为，在“可视化”方面有先天优势的“图表解说政治”，不仅满足了受众的“解惑”需求，而且消除了长篇累牍的文字叙述给读者产生的视觉疲劳，使读者在短时间内了解新闻全貌的同时，节约了读者的时间成本，实现读者的让渡价值。

2015年“两会”报道中的虚拟人物创新之举，也是适合手机等移动终端的阅读习惯和传播特性的。研究发现，人们使用手机时，往往只是利用碎片化的简短时间来阅读新闻，比如上下班路上、等车时或者等候吃饭时。阅读习惯多是只看标题，再决定是否点开文章继续阅读，这就要求报道内容要通俗易懂、题目要炫目有吸引力，才能让大家继续阅读。

“两会”报道中的不足和启示

美国学者保罗·莱文森用美国总统奥巴马利用新媒体在大选中获胜的案例来说明，大众媒介对政治产生主导影响的时代已走上穷途末路。“总统候选人辩论也好，数以百万计的美元用于政治广告也好，电视上的声频和视频都退居老二的地位，不敌YouTube上的声频和视频了，Twitter加速了它们的流动，Facebook刷新了它们的地位。”

在新闻报道走向移动终端的时候，中央主流媒体也必须抓住这股潮流，不能丧失主动权和话语权。细数媒体客户端、媒体公众号、自媒体、微博以及朋友圈中获得广泛转发的新闻，有的是传播正能量，有的却流俗，甚至是虚假消息。对中央媒体而言这是挑战也是机遇，中央媒体更应该承担责任，积极探索多种途径，在内容和传播方式方面创新，扩大传播影响力。

此次“两会”报道中虚拟人物的报道仍然有一些不足，主流媒体目前在转换文风、变化姿态上才刚刚起步，条条框框还比较多，动作显得有些僵硬，出现了创意趋同、趣味性不强的问题。同时，对中央媒体来说，传播方式和语言的革新还不够，远远不能满足受众的期待，受众更希望中央媒体能在影响中国前途和命运、反映民生关切的内容报道方面承担更多的责任，取得更大的突破。