站在“互联网＋”风口的中国传媒业

文/张瑞东

这10多年来，互联网下的传媒行业在不断升维演进：从定时播报到实时发布的升维，产生了新浪、搜狐、网易等三大门户；从推送展示到点击付费的升维，推进了搜索的发展；从点击付费到效果付费的升维，显示出电商的力量。

最近“互联网+”这个词比较热，所以本文的主题就是“互联网+传媒”，主要探讨的是，站在“互联网+”风口的中国传媒业遇到了怎样挑战，又是如何应对的。

首先分享两张图，图1是一部叫《广告狂人》的流行美剧，它讲述的是20世纪60年代美国广告从业者的故事。有一天他们的休息室里突然出现了一个庞然大物，他们觉得很困惑，因为它占用了一半的休息空间。图1左边就是当时的电脑，IBM生产的第一批大型机器。几十年以后的今天，电脑已经相当的普及，喝咖啡还是玩电脑，已经不再是人们纠结的矛盾。图2是1995年的中关村街头，我国第一家互联网公司的广告牌。它的背景是，1994年中科院第一条光缆连接了国际互联网，从此中国有了互联网，到如今已经过去了20年，今天互联网已经成为大家日常生活中非常普及的工具。

图1 《广告狂人》的剧照

互联网发展的四个阶段

互联网发展经历了四个阶段，最早的时候把它当做一个工具，通过互联网收发邮件，或者是传达信息；后来它发展成了渠道，在互联网上可以买卖东西，可以做各种各样的生意；再后来普遍的认识，是把互联网当做一种基础设施，因为不管是家庭装修，还是城市规划，首先要做的就是光纤入户，把互联网接进来，它已经成为一种和水电气一样的基础设施。而现在互联网已经发展到了第四个阶段，已经形成了一个互联网的经济体。从2013年的数据可以看到，仅电子商务，中国就达到了10万亿元的经济规模，这还不包括网络媒体、社交网络等。目前中国已经成为仅次于美国的世界第二大互联网经济体。

图2 我国第一家互联网公司的广告牌

互联网引发了整个技术经济的大变迁，从最早大爆发阶段的繁殖期、狂热期，一直到成熟期，现在我们正处于狂热和协同期。互联网广泛渗透到社会生活的方方面面，我国已经有6.5亿的网民，有5亿智能手机的用户，网购的人群达到3.61亿，已经超过了英、法、德、意四国人口之和。在电子商务方面我国已经成为世界第二大电子商务的经济体，在网络零售上更是成为世界第一，仅淘宝的规模就超过了美国两个最大的电商——亚马逊和eBay的总和。

在互联网广泛渗透的过程中，我们也可以看到，各个行业被倒逼的互联网化。最早接触网络、使用网络的都是消费者，从消费者开始，再影响到零售商、批发商、品牌商，最后到达生产者，这是互联网化逆向倒逼的过程。

跟美国相比，中国的互联网更加具有颠覆性，首先是更广泛的信息设备的安装，我国有5亿手机的用户，这远远超过了美国的人口数，同样在很多的农村地区，智能手机的普及率也得到了很大的提高。相比发达国家我们有更大规模的在线人数，但我们还有更薄弱的工业基础、更落后的流通渠道，这一点尤其在中西部地区更为明显，而这些加在一起就使得我国的互联网更加具有颠覆性。

什么是“互联网+”

今年的“两会”为互联网做了一次巨大广告，李克强总理第一次在政府工作报告里提到了“互联网+”行动计划，答记者问时还说可以给网购代言。“互联网+”之所以能够写进政府工作报告里，与这几年互联网的发展是分不开的。“互联网+”的本质是传统企业经过互联网改造后的在线化和数据化，它就像一条线，线的一端是拉着各个行业（如广告、物流、金融等），一端又拉着里面各个环节（如营销、零售、批发等），最终依次实现各个行业或者环节的互联网化。

“互联网+”英文叫“Internet Plus”，它表明的不仅仅是连接，更多的是融合，它的左边、右边、上边、下边等都可以加到不同的东西，可以加营销、零售，加金融、物流，加采购、生产，+云、网、端等。很多的数据资源应用在政府治理当中，数据资源成为新的生产要素，包括云计算、物联网，以及各种APP的终端，它们构成了新的基础设施，在此基础上还形成了大规模社会化协同的新的分工体系。新基础设施、新生产要素和新分工体系，共同构成了“互联网+”的动力之源。

图3 凌志公司分工体系

在农业社会时期，基础设施是土地、牲畜，到了工业社会，叠加了铁路、公路、机器、电话等设施，进入“互联网+”的时代，更多的新技术继续叠加上去，现在的基础设施更加复杂，新的和旧的结合在一起产生了更大的力量。台湾联合报系媒体创新研发中心总监吴仁麟说：“改变中国的力量，一是高铁，二是互联网，高铁代表的是旧的基础设施，互联网是新的基础设施，这两个如果再叠加在一起，产生的力量将会更加强大。”

新的生产要素主要来自数据，20世纪60年代我们进入了IT时代，很多的信息通过计算机可以进行处理，得到了很大的飞跃，到了20世纪70年代进入微机时代，到1995年以后，我们正式进入了互联网时代，如今通过这些不断的叠加进入了大数据的时代，量变最终引起了质变的发生。IT时代更多的是以实物经济、以控制为出发点，而到了DT时代，也就是数字经济时代，更多的是以激活生产力为目的。

凌志公司是世界级的服装品牌，图3是其通过电商平台销售产品的流程图，这张图体现出了很充分的社会化的协同，在这样新的分工体系里，也包含了很多众包的合作。在一次会议上，同事给笔者展示了一个叫“回家吃饭”的手机软件。这个软件的场景是一些阿姨大妈可能喜欢做菜，通过这个软件把自己的拿手菜发布到网上，然后用户可以提前预定，再通过外卖或堂食来完成消费。这是一个共享经济的典型案例。据同事讲，他的丈母娘开始一天挣了80多元，现在一天可以挣到200多元。那么，这位大妈算不算就业呢？这挑战了我们现有的劳动雇佣关系，也完全更新了我们对于就业的观念。

整个“互联网+”推动着产业的融合变迁，“互联网+”就像一个黑洞把不同的行业不断地吸纳进去。首先互联网化的是消费者，整个消费者的互联网化率已经达到了47%；广告营销是最早互联网化的商业环节，达到了28%；零售业的互联网化达到了10.6%，2014年我国整个网购的交易额已经占到了社会消费品零售总额的10%，到2020年可能达到20%。

互联网给传媒业带来的变化

2013年底，百度的广告收入超过了中央电视台，成为中国最大的广告媒体，同时互联网广告还在以每年40%的速度增长，而电视广告增速却只有6%，因此我们也不难预测，接下来中央电视台可能连第二都难坐稳，淘宝和天猫的广告收入也将把它超过。同样在美国也是如此，整个谷歌的广告收入已经达到了555亿美元，是整个美国报业广告收入的2倍多。

美国互联网第一大报《赫芬顿邮报》，2005年创办，2011年5月独立访问量首次超过《纽约时报》，2012年的月独立用户访问量更是上升至4500万，它用6年的时间战胜了百年的《纽约时报》。《赫芬顿邮报》的运作方式是极具互联网思维的“共享众包模式”，核心团队只有150名工作人员，外围则是3000名博客作者，以及1.2万名公民记者，他们每月为其提供约200万条新闻。这就是它的成功秘诀。

在影视行业，“互联网+”也在激发无限的创意，由互联网思维带来很多突破点，如大数据驱动、全通道拓展、跨领域融合、新金融支撑，以及在连接上的S2O（从屏幕到线上）、制作方式上的A2B（从观众到商务）、商业上也会有P2A（从被动到主动）。“互联网+电影”还打造出很多新的场景，包括通过手机可以直接进行预售，预售的榜单为拍片做建议；在影院也可以有很多的互动交流，前排后排的观众通过手机APP就可以直接交流，可以互相赠送可乐，也可以聊天搭讪，甚至通过用手机扫码，直接就可以买到你在电影里看到的东西。

在音乐行业有很多的创新，比如虾米音乐，前段时间推出了《寻光集》的唱片，完全就是一个网页，没有实体的唱片。它分两个系列，一是所有的用户都不知道这些唱歌的人是谁，二是只有高级用户才知道这里面的人是谁，通过这些工作，它使很多无名的音乐人和创作者得到展现的机会。同时，虾米音乐推出了“寻光”计划，它给音乐人搭建自己的平台，使得他们能够拥有更强的生存能力，而支撑上述这些工作的一整套规则就是互联网的规则。

在出版行业，同样也由互联网带来了巨大的变化，迅速普及的电子读物，互联网思维的迭代印刷，即使以前高高在上的政府工作报告，如今也推出了图文二维码版，除了精美的图例，用手机扫一扫就能看到李克强总理在“两会”上的工作报告。这些互联网化的改变使政府工作报告更加贴近民众、更加通俗易懂。

站在“互联网+”风口下的中国传媒业该如何应对呢？有一本小说叫《三体》，里面讲外星人把地球从三维降到二维，然后再把地球毁灭掉。那么是被别人降维，还是自己努力升维，中国传媒业显然选择了后者。这10多年来，互联网下的传媒行业在不断升维演进：从定时播报到实时发布的升维，产生了新浪、搜狐、网易等三大门户；从推送展示到点击付费的升维，推进了搜索的发展；从点击付费到效果付费的升维，显示出电商的力量；同样，随着移动互联时代的发展，从平台战略到社交网络也是升维的过程。把握好“互联网+”带来的机遇，中国传媒业的升维才能不断加速。