以技术为要的媒体融合之路

文/刘永坚

媒体融合的要点：强大的用户基数和支持，精品内容、低成本、热启动的逐步投入，以及“粉丝”量。媒体融合提出的背景是用户的流失所造成的入口价值丧失，因此，真正的媒体融合就必须重建用户连接，重新建立起自身的入口价值。传统媒体的功能是互补而不是替代。

随着互联网的迅猛发展，传统媒体转型发展与新兴媒体融合发展作为新时期的新课题摆在大家面前。2014年4月，中宣部部长刘奇葆在《人民日报》上发表题为《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的文章；2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记发表关于媒体融合重要讲话，其会议审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这正是贯彻落实党的十八届三中全会提出的“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的重要举措。

正因为此，2014年被誉为“媒体融合元年”，众媒体纷纷启动各类媒体项目建设，加速其融合发展进程。

媒体融合现状

媒体融合的现状体现在以下三个方面。

首先，媒体融合是国家战略的需求。习近平总书记提出的媒体融合发展，是非常具有战略眼光的。要坚持传统媒体和新媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，这是国家对传媒业的战略需求。如何在互联网时代占领宣传思想主阵地、提高舆论引导能力和水平，如何在残酷的市场竞争中占有一席之地，已成为目前传统媒体面临的严峻挑战。

其次，媒体融合是行业转型的需求。传媒业急需形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，急需拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团；行业急需形成立体多样、融合发展的现代传播体系。传媒业转型的三个主要因素是经济实力、影响力、舆论力。传媒业转型的最终目的，就是使这三者形成良性循环，即利用各种方式，在法律框架之内壮大集团的经济实力，提高影响力和品牌认知度，以提高舆论引导能力，坚守舆论阵地。反过来，履行媒体职责、影响力大而使各方面的资源都向传媒业汇集，为传媒企业提高经济实力提供了基础，又进一步提高影响力和舆论力。所以说，媒体融合是行业发展转型升级的内在需求。只有媒体融合才能促进传媒业的可持续发展，增强舆论引导能力，提高影响力和品牌认知度，强化传媒企业的实力。

再次，媒体融合是市场竞争的需求。近年来，在互联网媒体对传统媒体的猛烈冲击下，传统媒体的入口价值下降，主要表现为用户快速流失，广告客户大量转移导致广告收入大幅度下滑，骨干人才流失导致核心竞争力削弱。据调查，报纸广告实收额连续两年以15%～20%的高速下滑，2014年的下滑速度更是高达25%以上。而与传统媒体广告下滑形成鲜明对比的是，得益于庞大的年轻用户群，互联网广告收入依然保持着高速增长态势。2014年上半年，据互联网上市公司的财报数据显示，百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入为292.76亿元，同比增长54.12%。显而易见，传媒业，尤其是非互联网媒体，市场困境凸显。媒体融合是市场的选择。

基于媒体融合的国家需求、行业需求和市场需求，传媒业在过去的几年中，一直在找方法、探出路。媒体融合，应该是个生态系统，应该包含5大支撑体系——技术支撑体系、平台支撑体系、内容支撑体系、渠道支撑体系、服务支撑体系，其构成了媒体融合生态系统，最终形成多种媒体、多种渠道的融合发展。媒体融合有两大核心：内容和技术，而技术是打通阻碍、实现融合的桥梁和关键所在。下文重点阐述技术支撑体系。

媒体融合技术支撑

在新媒体崛起的时代，传统媒体的阅读量急剧下降、用户购买量急剧下降，导致广告投放量大幅度下降，传统媒体叫苦不迭。同时，新技术层出不穷，小米手机、智能手环、苹果等，硬件设备不断升级，网络技术飞速发展，社交媒体争相抢占市场。市场环境较3年前已发生翻天覆地的变化，不能还用老眼光看现在的情况。

媒体融合的要点：强大的用户基数和支持，精品内容、低成本、热启动的逐步投入，以及“粉丝”量。媒体融合提出的背景是用户的流失所造成的入口价值丧失，因此，真正的媒体融合就必须重建用户连接，重新建立起自身的入口价值。传统媒体的功能是互补而不是替代。基于媒体融合生态的考虑，人、工具、时间、地点、消费五位一体，是重点考虑的模式，要有创新的资源循环模式：技术支撑、数据挖掘、可视化展示、自运营平台，完全由传媒企业自己掌控的技术、平台和用户，这才是媒体融合创新的根本。

简单来讲，媒体融合需要4项技术集成运用，即用户中心梳理用户消费信息，构建决策系统和精准投送系统；移动端数据采集器采集用户各项数据，为数据挖掘打基础；数据中心用来打通业务数据、内容数据、消费数据等，便于企业数据打通、可视化及便捷的管理；知识库用来搭建内容汇聚复用系统，实现一次采集、多次生成、动态重组、多元发布、多渠道融合、多平台互动。

媒体融合解决方案

传媒集团在探索融合发展时，可以向互联网企业学习，做好“强身健体”的工作。没有良好的信息化基础和数字化业务的规划，媒体融合无从谈起。图1是传媒企业媒体融合需要做出的IT规划路线图。主要是构建数据中心、采编中心、用户中心，并在3大中心的基础上，构建数据集成平台。传媒企业的信息化及数字化，应该从技术、平台、资源、服务4个层面考虑，形成企业整体的转型方案。

图1 媒体融合技术路线图

图2 实现路径

基于上述的技术支撑平台，可构建独立的广告矩阵、结算平台，实现独立自主的融合方案。无论对于传媒集团，或是传媒集团下属子公司，均可参照该模式获取用户数据，按照用户需求生产出相应的个性化内容，从而吸引用户长期关注及消费。

如图2所示，微信及APP是非常好的数据采集器，HTML5技术支持的微信公众平台数据采集器可以低成本、短时间内进行资源传播和获取最大的用户数量。该采集器系统作为功能搭载和数据源接收工具，以用户数据抓取、用户数据分析、多函数决策系统为核心构成。从功能上而言，不仅是收集用户对传媒资源（文字、电子图文、音频、视频等）的使用过程中所留下的用户信息，更是基于用户对传媒资源使用过程中所产生的用户行为进行分析、分享和价值再造，可以实现“低成本，热启动”。

用户中心，用以存储可分析用户消费阅读数据，构建决策系统，选用HTML5移动端技术开发抓取用户数据，管理用户数据，建立集团化移动端媒体矩阵，形成多个集团化的用户信息获取途径并形成多级管理、分层归总的信息归纳体系，可供建立数据分析及决策系统。用户服务中心最接近用户，可为广告客户提供精准投放价值的依据，继而带来巨大市场价值。湖北日报新媒体集团在2014年年底就开始规划用户中心的建设，已在该领域形成良好的示范应用。

数据中心，用以消除传媒集团、单位因不同功能、子公司系统建设不同而造成系统无法共享、提取的数据孤岛问题；打造服务于流程的管理平台，使传媒集团、单位内部的协同能力大大增强；实现前台、后台各系统、数据库、监控系统、安全系统、用户中心的承载一体化。长江出版传媒股份有限公司2015年年初启动的数据中心及ERP系统的建设工作，为传媒集团的数据互通和展示做出了典型范例。

知识库系统，可以实现数据的智能化标引，使数据在后台的搜索、分析最大化，按照用户需求将数字资源内容中最符合的部分进行抓取、展现，实现内容的动态重组。在知识服务领域，时代出版传媒股份有限公司开展国家“十一五”重点文化工程“中国昆曲大典”配套数字化工程“中国昆曲知识服务平台”的建设，利用知识库构建昆曲知识服务平台，实现传统出版与新兴出版的融合发展，契合了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的精神。

如能建立合理的IT基础设施，构建媒体融合生态系统，就可实现内容销售的垂直订购和个性化推送，实现广告的矩阵式投放，实现自有的结算平台，使资金迅速回笼。可喜的是，目前很多企业已经在技术支撑体系建设方面开始加大投入，在人、财、物和政策等方面给予媒体融合项目极大的匹配和支持，为传媒企业的下一步发展和转型升级奠定了坚实的基础。