网络营销对餐饮企业的影响

唐庆治

摘要：随着网上订餐、网上预约、微信推广等网络营销手段的兴起，给餐饮企业带来了发展机会。餐饮企业采用网络营销可以降低交易成本，提升品牌知名度，拓展客户信息渠道，消除时空限制，但同时也会冲击实体店，造成诚信危机，引发交易安全，因此，餐饮企业应该对网络营销加强成本控制，注重品牌管理，重视客户信息，加大研究力度，增强实体店的竞争力，树立良好信誉，加强安全防范。

关键词：网络营销；餐饮企业；网上订餐

一、网络营销对餐饮企业的影响

（一）网络营销对餐饮企业的积极影响

1、降低交易成本。相比传统的销售模式，网络销售能很好的降低交易成本。传统的餐饮企业里需要开展快餐服务的话一般会选择使用电话下订单，这样做不但消耗了大量的人力资源去接听电话，多个人同时打过来就会出现占线，效率低下，成本高。使用了网络订餐系统能提高工作效率，用户可以自主选择什么时候送餐，餐饮企业就可以方便地根据用户的要求动态安排厨师，增加了餐厅应付大量客户的灵活性。餐饮企业还能通过互联网在线浏览客户的订单，省去了接听电话并帮客户下单的烦恼，降低了人力成本。

通过网络营销，餐饮企业还可以为一些不愿意到餐厅就餐的客户直接送货上门，这样将餐厅里的部分客户分流到了线上，降低了在餐厅的就餐人数，间接提高了餐厅的利用效率。即使到了用餐高峰期餐饮企业都不需要太多服务员就可以应付大量订单，总体来说降低了服务成本。

2、提升品牌知名度。通过官方网站的建设，餐饮企业可以在网站中介绍企业的基本信息，涉及到企业的历史、文化、产品、经营业绩及最新动态等。总体来说，官网承担着企业形象展示，信息发布原点的功能。而且互联网具有全球性，意味着一旦建设好企业的网站，就会被搜索引擎收录，同时会收到来自各个国家的访问量，从而提升餐饮企业在全球的品牌知名度。

微博具有实时性和动态性，餐饮企业能通过开设官方微博从而与客户互动，能够很好地与消费者建立情感，从而增加客户的粘性。官方微博可以承担起客服的角色，客户可以在微博上直接联系上客服，与客服交流，餐饮企业的客服通在微博上解决客户的问题，体现了企业对待客户的态度，展示了企业的形象。

（二）网络营销对餐饮企业的消极影响

1、冲击实体店。餐饮企业的网络营销发展势头强劲，但是随之引起的问题就是实体店遭受到巨大的冲击。中国烹饪协会发布的《2013年上半年餐饮行业形势分析》显示，我国传统餐饮业增速比去年同期回落 3 个百分点，整个餐饮行业增速陷入 2000 年以来的最低谷（2003 年“非典”除外） 。目前中小型餐饮企业网络营销规模发展得最快的就是面向高校大学生的市场，自从高校周边的餐饮企业推出网上订餐服务后，许多大学生都发现网上订餐更加方便，而且价格比直接到店消费便宜，于是都纷纷转入了网上订餐的阵形，学校饭堂和学校周边餐厅的就餐的人数大幅度下降，直接导致学校饭堂盈利减小。

2、造成诚信危机。网络营销给餐饮企业带来了大量的客户，但是也造成了巨大的诚信危机。许多使用过网上订餐或团购的消费者表示对餐厅失望，这是因为企业为了争取利润，在网络上过量销售商品，本来餐厅有了足够的客人，但是还在网上超量接收餐厅订单，导致餐厅工作人员高强度、超负荷地工作，做出来的食品质量下降，并且让消费者的等待时间过长，难以让消费者满意。甚至有些消费者在网上下单后根本没有收到食品，打电话询问才知道是由于餐厅太多客人导致漏掉了订单，大大影响了餐饮企业的形象，造成了企业的诚信危机。

二、餐饮企业网络营销的对策

（一）优化网络营销的积极影响

1、加强成本控制。相比传统营销，网络营销对餐饮企业来说增加了两个成本，一个是网站建设成本（IT成本）、另一个是物流成本（送餐成本）。

许多餐饮企业会选择自己招募程序员去建设网站，网站建设完后还需要配置人员去管理和维护网络设备，成本高昂，并且自己建设的网站安全性能较差，漏洞多，运营成本高。如果选择第三方网络营销服务提供商，能大幅度降低网站的建设成本。使用第三方网络营销服务提供商不需要企业直接提供设备，大大降低了餐饮企业的网站维护成本。

餐饮企业在发展网络营销后，面临着一个传统餐饮企业从未有过的问题，即物流问题。由于网上订餐的便利性，导致大量不愿意自己做饭的年轻人选择网上订餐，盲目增加送餐人员就会增加企业的物流成本，并且餐饮的物流具有波动性，中午和晚上的用餐时间庞大的订单数量会给送餐的物流带来很大的压力，早上或下午这两个时间段用餐人数太少导致物流人员没事可干。因此需要合理地安排送餐人员，不能盲目加大物流成本，合理控制网上的接单数量，以确保食品的质量保持一个接单数量与物流成本的平衡点。

2、注重品牌管理。在互联网时代，消费者想要了解一个餐饮企业，就会先到微博、百度上搜索这家企业的官方微博或官方网站。

官方网站对于餐饮企业的品牌形象来说是非常重要的，但传统餐饮企业还抱有着一个“官方网站做好了就让它一直放在那里就行了，不用浪费资金去维护和更新”的心态。如何能将官方网站的作用发挥到最大，运维阶段是重点。官方网站既然建设好了就必须合理利用，餐饮企业旗下的餐厅的优惠促销信息必须同步在官网上发布，这样才能给了消费者一个“官方”的形象，让消费者对企业品牌更加抱有信心。绝不能建设好了网站就让它闲置，这样会极大损害企业的品牌形象，还不如直接把网站关掉。

（二）克服网络营销的消极影响

1、增强实体店竞争力。网络营销对餐饮企业实体店造成冲突的主要原因是线上线下目标不一致性，网络营销发展的优先目标是建立知名度、培养消费者网络消费习惯等。而实体店则不同，实体店在较长的一段时间仍会是企业的利润中心，主要职能还是销售。因此，在企業发展网络营销过程中，势必会对实体店造成冲突。

使用O2O模式，餐饮企业能线上提供消费者企业的相关信息，客户线上选择想要的服务，然后再让客户亲自到实体店消费，这样做能成功的将线上的客户分流到线下，若消费者对实体店的服务满意，还可以通过评价系统带动企业网络营销的发展。O2O模式融合了实体店营销和网络营销，实体店的服务是企业网络营销的基础，通过网络营销带动客户在实体店的消费，使线上和线下相互促进和谐发展。

2、树立良好信誉。由于网络能使信息更容易传播，对餐饮企业来说，正面消息传播得快，负面的消息传播得也快，因此一个不良的信誉将会大大减小餐饮企业的营业额。餐饮企业要树立良好的信誉，一是要保持良好的服务态度，二是要确保食品材料的安全。

（1）保持良好的服务态度。买家通过餐饮企业的网上渠道消费，若出现问题，第一时间联系的就是餐饮企业的客服，所以一个良好的服务态度能带给消费者安全感，树立企业良好的品牌形象。

（2）确保食品原材料的安全。餐饮界常常会出现一些食品安全问题，即使是一些大公司都会因为原材料的安全问题而在企业形象上受到了巨大影响。作为餐饮企业，千万不能为了最求利润而选择一些不安全的原材料，抱着侥幸的心理将不安全的食品销售给消费者，一旦发现，势必对中小型餐饮企业造成毁灭性的打击。因此，餐饮企业必须持着对消费者负责的态度对原材料严格把关，向消费者公开原材料的供应商，这样才能让消费者吃得放心，建立企业良好的信誉。（作者单位：湖州师范学院）

参考文献：

[1]赵宸.论网络营销及其发展趋势[J].科技与企业，2014（12）：293-294.

[2]丛俊全.企业网络营销研究[D].对外经济贸易大学，2005.

[3]张荣齐 田文丽.餐饮连锁企业O2O商业模式研究[J].中国市场，2014（32）：81-88.