从中小企业谈会展网络营销的有效性

段思兢

摘要：近十年来，云南会展行业蓬勃发展，但是会展网络营销有待开发。网络作为营销的战略地位越发明显，它的规律是推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英键指出：“所谓网上经营环境是指企业内部与开展网上经营供应活动的相关环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业网络环境等。”因此，互联网的出现，它改变的也仅仅是企业的营销环境。网络主要表现在参与度提高，网络渠道广泛，比如微信的公众号、网站页面、网络团购展会门票等，最明显的特点是用于商务平台消费。会展网络营销作为商务网络营销的一种所占的份额，或者说是潜力都是大有可观的，从日常生活中可以感受到份额的有增无减。虽然网络渠道广泛，但是信息通常因为内在或外在条件影响有效性降低。本文基于网络营销的会展信息传播，使企业的会展在网络信息方面更加有效的传播，在日后的工作中更加有针对性的开展会展信息传播。如果没有有效的会展网络传播方式，会浪费大量的资源，对云南的会展业产生消极的影响，比如资金回报率下降，参与度不高，影响会展优势的发挥。本文将采用改进层次分析法的模糊综合层次网络营销模式有效性模型，解决目前会展信息网络传播有效性评估的准确性。

关键词：会展网络营销；有效性；营销渠道

随着网络的发展，网络技术的运用几乎涵盖所有的经济行业。会展作为新兴产业，不仅在实地展会上发展突飞猛进，同时也向网络会展营销进军。很多具有品牌效应的会展都设有专门的网站，采取直销的方式进行会展。有的品牌牌会展采取授权网络营销机构来销售自己的产品，比如某中小企业化妆品在网络上都是授权一些小网店售卖；有的则是建立自己的官方旗舰店，比如某著名直销化妆品，只有一家自己官方认证的网店，如果其他网店在售卖它的产品，从严格意义上说是非法的。会展网络营销就是网络营销当中的一种，它把会展的实地场景做成3D效果呈现在网络上，当你点击每一个图标就可以看到360度全方位场景设施，也可以了解所有产品信息。相比实地的会展，会展网络营销的优点在于减少成本，带动会展物流；缺点在于触不可及，难以辨别，缺乏推广。现在的会展如果一模一样的搬到网上，必须保证会展的规格，规格越高越能保证产品的质量。

会展网络营销，是待开发的一个网络营销领域，在国内鲜有企业或者是品牌会展在网络上办会展。这样的现实原因很多，因为没有模范会展网络营销案例，在网络办会展就显得很有风险。首先，除了关系到产品的质量，更重要是把产品销售出去。在网络技术比较普及的地方，网络会展的参与度较高，比如北京和上海，无论是实地展会还是网络会展都有很高的参与度；但是在云贵等地区，会展的发展处于萌芽时期，都是一些低端会展，缺乏专业技术人才，往往看到规格低，现场秩序混乱的展会。第二，在会展网络营销的网页设计方面，除了关系到参展商品的展示，更重要是商品展示的有效性，是否让人记忆深刻，达到销售的目的。这样就涉及到会展的网络设计，色彩运用，网络技术的创新。第三，会展网络营销的物流是否成熟。我国的会展起步较晚，但是发展速度快，会展物流是会议展览产业链上重要的一环。会展物流设计关系到顾客是否能在心里预期的时间内收到商品。并且相应发出反馈。这不仅让产品口碑升级，同时也有利于提高网络会展的可信度。第四，网络会展竞争力缺乏。大家可以看到，我国的会展大多是国家单位承办的，民间的自主性较差。从某种程度上也制约了会展业的发展。在网络会展方面国家级别的品牌会展赢得更多关注，但是一览会展网页，比如云南昆明国际会展中心的网页相对简单，不够专业，从它们公布在会展策划书就可以看出，很多不全面，有部分原因是外包私人会展公司，策划会展缺乏专业人才。第五，在整个中国缺乏计算机网络设计的人员，技术大多是从国外引进，耗费大笔资金。比如云南地区，专攻计算机网络设计的院校就没有一所，都是在各大学安插擦边专业，即便是有这个专业，但学术支持力较沿海地区差距也很大。

一、会展网络营销的产生和发展趋势

（一） 会展网络营销的产生

所谓会展，是指在一定的时间和空间内为达到预期目的，有组织地将许多人和物流在一起，而形成的具有物质交换，精神交流，信息传递等功能的社会活动。

会展网络营销是伴随会展和网络营销发展的一个产物，二者有效的结合，将实体会展搬进网络。随着实体会展满足不了人们对会展举办要求，也满足不了当代迅速发展的会展营销订单。因此会展网络营销缓解了人们的需求，即便在实体会展举办完成后依旧能采购和观看会展。

网络营销之于会展，无疑是给会展一个更大的展示时空，实地会展受到时间和空间的限制，要考虑到交通和展会成本，参展安全，展会即时收益难以估计。网络会展方便统计、操控，有效性可估性较高。会展网络营销有利于促进会展经济的发展，加大竞争力。现实中，很多会展都不能民间独立开办，因为资金成本高，进入门槛高，知名度低。会展网络营销降低办展门槛，提高民间会展的发展，有利于我国会展业整体的发展。

会展之于网络营销，除了拥有会展业促进宏观经济和社会发展的功能，有利于将参展的商品无需成本的营销出去，实体展会当中遇到的好商品可以减少距离的去订购，直接在网络上下载订单，促进相关产品的竞争。

会展和网络营销都有各自的优缺点，二者的结合有利于我國会展行业得到更大的发展，二者的关系可以用一句话来概括：网络营销是会展的一种，两者范围大小不一样，是包含与被包含的关系。

（二） 会展网络营销的发展趋势

会展与网络营销的设计在当代逐渐趋向接近生活的社交媒体。首先网络营销作为第五大媒体，人们越来越离不开网络，特别是网上购物已经成为一种生活习惯。会展的主要特点就是展示商品促进购物，会展和网络营销结合机遇就在于抢占网络购物。举个例子，今年两会的新闻发布会，李克强总理在回答记者对于网络营销是否会冲击到实体店，总理说刚开始很担心这个问题，但是经过自己深入考察，发现实体店大多数都在网上开店，这样就有两个渠道售卖自己的商品。确实是减少了很多成本，网购之所以成为一种生活习惯，就是因为开网店的门槛不高，仓库可以是厂家直销，也可以是自家的实体店发货。微信引起了微商热潮，也许很多那年前就有这些人的存在，但是现在更加风靡，任何时候打开微信朋友圈都有微商在刷屏。从微商那里购买比实体店便宜。会展与网络营销的典型趋势，拿微商的迅速崛起作例子一点都不为过。

由于会展网络营销属于网络营销的一部分，所以会展网络营销的设计趋势和网络营销是类似的。当某天微信和QQ会自己發自己的广告了，也会帮别的企业发广告，而这些广告的出现不是可自己控制的。社交媒体变成网络营销近年来抢占的市场，曾经在电视上打广告的时代没有过去那么白热化，因为社交网络已经普及。90年代我们喜欢某部电影或音乐专辑，我们进音像店买，由此催生的音像经营店风靡市区，而今大街上几乎只找到一家音像店。它们顺应时代的需要转战网络市场。比如各种音乐播放器，就是一种会展网络的营销方式，它把所有歌星的专辑收录其中，不断更新内容，简洁方便，而且环保。曾经盗版碟难以控制，现在传媒公司把首播权和播放权卖给竞标的音乐播放器，以此赚钱。

如：2015年网络营销趋势预测近年的网络营销渠道条形图。从这个图可以清晰的看出近年的网络营销竞争趋势。社交媒体的比例越来越大，不容小视在未来的会展网络营销中以此为媒介。就我的朋友圈看总喜欢转载和发图，若会展网络营销可以借助社交媒体，可以减少很多宣传成本，社交媒体的平台对使用者来说是免费的，转发会展网络营销的广告也就是举手之劳。我采用随机采访的方式，采访了200名云南昆明龙泉路附近的群众，每个人在一天之内平均查看社交媒体4次，而且在学生群体中有很大一部分是全天在频繁的点击QQ空间和微信朋友圈。

根据上图不妨做一个大胆的预测，未来会展网络营销的趋势将转战社交媒体。上面的图占比94%的Facebook和占比83%的Twitter将抢占全球网络营销市场。人们的生活中已经离不开这些社交媒体，随处可以看见大家在秀自己做什么，就拿电影会展来说，最著名的有东京电影节，也许我们不是每个人都能一睹电影节的风采，但是只要有人参加电影节，第一时间发布在Facebook或者是blog，也许一分钟就可以备份上亿个人知道。这就起到了会展网络营销的有效性，我们第一时间了解了资讯，第一时间分享了该信息。据第三方调查，每个人的社交软件上至少有200人，这个数字在传播上以平方递增。

据网络调研报告2014年网络营销的七大趋势有：SEM，SNS，SEO，EDM营销，博客微薄，新闻营销，论坛营销，病毒营销，事件营销。也许大家不熟悉病毒营销，在这里就对病毒营销一方面进行解释。如某杀毒软件，在没有发现它的缺点时候我们很喜欢下载它的浏览器使用，并且下载很方便，因为该公司随时都会捆绑下载自己的软件。问题出在，最近毕业生的电子档案申报不能用它的浏览器登陆，它像一个病毒对除了自己的联谊网站以外的网站进行攻击，导致系统崩溃。当你狠下心把该浏览器卸载的时候会出现电脑蓝屏瘫痪，运行速度迟缓，就让人感觉缺少该浏览器我们没办法继续工作一样。我经历了这种病毒营销，电脑瘫痪到无法开机，然后去电脑维修店刷机，当把所有关于该软件都卸载之后系统顺畅。

新闻营销，算是我们周围最常见的网络营销方式，比如某传媒公司想要退出新秀，就会制造绯闻，营造试听舆论，达到捧红新人的效果。在会展网络营销方面，新闻营销的方式也很多，比如电视媒体，报纸，名人宣传，并且邀请他们参加网络会展，达到网络人流的高峰，以此达到会展网络营销的有效性。

二、会展网络营销的表现形式、特点、传播方式

（一） 会展网络营销的表现形式。先说一个会展网络营销的微会展，大家通过对这个小型网络展会的浏览，可以看出会展网络营销的通常模式。这个网站可以说是链接最全面的一个，是一个典型的网络会展。它表现有设置热键链接，比如页面显示的是热键“首页”里面的内容，还有滚动的图片一直循环播放本展会的广告，在静态网页上安插动态图可以很好的抓住人的吸引力，热键的作用就是在主页上面利用一页的有限空间展示网站的内容，点击所有的热键都可以连接相关的页面。页面经常用相互区别的颜色来分辨每一个板块内容。主页上面分不同的颜色单元，展现不一样的内容。

每一个会展网站的主页都会将联系方式安排在最醒目的位置，现在的会展网站习惯把微信二维码和电话号码展示成联系方式，显得简单方便。在2005年以前的会展网页主要是把数字条形码和电话安排在联系方式上，从这一点也可以看出现在的会展在随时代的变化改变自己的面貌。曾经的会展竞争在实体会展，现在的会展竞争不仅是实体，还有网络会展的竞争。著名的会展评论人杨虎涛说过：“会展经济就是通过举办会议和展览带来直接或者间接的经济效益和社会效益的经济现象和经济行为，可见会展就是时代流行的指向标。”

因此会展网络营销的表现形式有以下几点：首先是建立属于自己的门户网站；第二，滚动信息图像；项目热键；信息分类；第三，微信扫二维码和电话联系方式，建立社交圈；第四，本展会的企业文化宣传和品牌推广。

（二） 会展网络营销的特点。会展网络营销的特点：第一，全面直观的展示会展公司的展会信息，网站里顾客和销售商互动方便。

第二，就会展网络页面来说，网页设计简洁，颜色搭配调节人的心态，相比实体会展的嘈杂和旅行的疲惫来说，会展网络营销就像一本教程，帮你解答你所有的疑问，足不出户尽知天下。

第三，每个会展网络营销都是有类似于现实生活中的管委会，这些部门的人负责维护网络的秩序，例如黄鉴师和网络管理员。

第四，有利于会展品牌的培养和发展。会展品牌就是一笔无形的财富，知名的会展品牌可以减少很多招展的成本。会展网络营销的品牌宣传一般是大品牌带新手入行。比如南博会，在中国和东南亚的知名度很高，招展的时候因为品牌效应就吸引很多参展商慕名而来，竞争效应很明显，在优胜劣汰的法则中筛选出质量好的参展商，达到参展商和办展企业的双赢。

第五，时效性高，成本低。只要会展网络信息发布，就有成千上万的网络推手手动转发和复制信息。省钱环保的电子营销取代了浪费纸张制作广告册。

（三） 会展网络营销的传播方式。会展网络营销的传播与会展营销的方式类似，都要经过相同的步骤，但是对于会展网络营销最后一步是把会展安放在网络上。下面就来具体的讲解会展网络营销的传播方式。

首先，要举办某网络会展，要对会展信息调研，了解社会需求，迎合时代发展来开展网络会展，会展企业在整个会展活动过程中都不断地与特定的环境发生能量信息和物质交换。在激烈的竞争中只有善于适应环境变化的会展才能生存发展。会展网络营销的会展环境信息收集包括政治环境、法律环境、社会文化环境、科学技术环境、宏观经济环境、参展商和专业观众、竞争对手、企业自身的信息等等。在调研的过程中，比如发问卷的方式就能将会展举办信息传达到参加问卷调查的人群中，他们对会展的期待将有助于网络会展的关注度提到高，从而达到会展网络营销的有效性。

第二，做好市场细分。对于一个综合性会展网络营销，就要对该会展的市场做子市场的规划。会展市场细分的方法主要有单因素细分法、多因素细分法、完全细分法、再细分法、反细分法。通过这些市场细分可以把会展网络营销做的更加专业化，针对性更强，查阅方便。

第三，會展网络营销的页面展位定价方式。一般有盈亏平衡导向定向法、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、投标定价法。目前会展网络营销当中常用到的是需求导向定价法和竞争导向定价法，原因是这两种定价方法更加适合网络营销，越是质量好的商家在竞争中就越来越好，并且针对客户的需求来办展才能保证该会展的有效性，取得更高的收益。

第四，会展广告宣传，打造品牌印象。网络会展可以采用二维码参与，或者是会展宣传册、抽奖活动、礼券活动、颁奖晚会和开幕仪式等方式来做宣传。现在是信息的时代，尤其是普及的微信二维码，已经可以达到全民参与的地步，例如网络春晚摇一摇抢红包，全世界都参与进来；还有手动加入微信公众号“云南会奖旅游”可以带你游玩所有旅游度假胜地，每个景点都可以在手机上实现微缩版旅游，与其花费很多钱去旅游，只要手机在手就能游遍全球，还自带导游解说词。

第五，会展网络页面的设计讲究视觉惯性。首先会展网页设计和人的视觉和对色彩的敏感度有关系。在一个页面上如何全面简介的设置会展网页热键很重要。我国著名的性格色彩研究中心创办人乐嘉，在《色眼识人》当中运用心里测试得出结论，色彩能够吸引不同性格的人注意不同的事物。乐嘉运用红黄蓝绿作为主色调来挖掘人的内心。因此证明在会展网页设计当中要利用好色彩，以及空间的位置与人的敏感度。在上文当中谈到的网页所拥有的只能都应该全面，尤其是媒体互动和联系方式方面应该显著。

三、 我国会展网络营销的现状及存在的问题

（一） 会展网络营销的现状。我国会展网络营销尚处于初级阶段，大多是政府举办，民间自主性较差。西南地区较为落后，实体会展还不成规模，会展网络营销也基本上处于停滞状态；北京，上海，广州的会展网络营销较为成熟。相比德国等一些会展发达国家来讲，我国会展也需要更大的进步空间。

目前我国会展的格局呈现金字塔格局，经济越发达的地区会展业越发展。

我国会展业在2000年以后突飞猛进的发展，但是由于缺乏人才和技术的交流，会展业发展的态势层次不齐，相比欧洲国家来说，会展带动的经济比例占全国经济的比重较低。特别是二三线城市，发展的缓慢，缺乏专业人才，或者说是不尊重人才，现在的会展行业大多都不是学会展专业出生，举办会展通常是采取投标承包，或者是政府带动的会展。民众参与的积极性不高，甚至有些被动。品牌会展少之又少，民间办展实力薄弱。比如2013年昆明南博会，我的本科学院会展专业的学生被安排在昆明螺蛳湾南博会的分会场做实践报告，场地不足500平方米，会展的出入口都很简陋的搭建成充气门，进去看见的都是在平时我们可以进商店买到的零碎商品，比如牛角梳子和炸洋芋。陈设全部是乡街的状态，商品摆放丝毫没有设计，全部采取堆放式，卖商对顾客没有情绪，也不想介绍自己的产品。参观人群几乎去逛螺蛳湾商城，在他们心目中这次的南博会分会场还不如螺蛳湾的商城更具有吸引力。回忆2011年的昆交会，东南亚的各种风情展厅，有世界各个地方的展馆，友好的俄罗斯卖家跟我们互动，每个展馆都具有代表性，比如上海馆采用老上海的风格，展馆周围围起一圈洋伞，附有咖啡厅。让我们对自己未来从事会展产生浓厚的兴趣。两次经历的对比可以看出我们云南的会展缺乏人才规划，缺乏创新，信息闭塞。2013年南博会分会场规格可以看出，主办方有些草率了事的感觉，主场和分会场的差距太大，举办会展是让各地游客了解当地的软实力，这样草率举办不仅仅让会展规格降低，并且让游客对云南的会展产生误解，造成间接受益的大幅度下降。

（二） 会展络营销存在的问题。存在的问题有以下几点：1、展览会不能形成规模效益。通常忽视了整合营销，经常是小打小闹分散办展，无法凝聚起来，缺乏各种营销有组织和有效率的方法。2、管理体制上不健全。相比国外的会展，我们国家的会展是在政府的管制下举办，没有一个统一的会展行业管理部门。3、单纯追求知名度，却经常忽视会展品牌的定位。很多会展网络的营销一味的追求品牌的知名度，却忽视了会展品牌所必需的定位。制造一些吸引人的噱头，对会展毫无用处，虽制造了很高的知名度，但美誉度是否存在却无从说起。观展群众虽然知道这个展会的名字，但该展会是干什么的，主题什么，主要有什么特点都不知道。4、会展网络营销的品牌形象缺乏层次感，不能输出持续价值。比如昆明举办的南博会，形象品牌很好，但是在实地会展当中会出现一些与此次会展无关的展台，甚至还只是摊位，突然就让人困惑，会展的定位是什么。5、会展网络营销的过程中，传播弥散化，传播手段单一化。现在的网络会展，主要是因为网络会展普及工作还在开始阶段，所以主要是发放宣传单，现在的人群已经习惯随手丢宣传单，所以起不到传播效果。有的广告虽然做了很多，但没有把展会的关键信息传播出去，也起不到传播的有效性。6、会展实际的状况和传播的形象差异过大。很多会展的品牌广告作的很好，但是实际情况让人失望。在举办会展网络营销的时候，就要平衡宣传费用和会展规格之间的矛盾。从会展品牌无形价值看，举办网络会展首先要把规格提高，口碑才能上升。7、会展网络营销的网上展馆配置比较落后。中国的会展网络营销缺乏下一条龙服务。会展网络营销一条龙服务的项目最主要是落后在售后渠道不畅通。比如会展物流的配套服务不健全，造成订单无法到达目的地。

四、会展网络营销中存在问题的对策研究

针对上述的问题，我认为会展网络营销必需实施品牌战略。根据我国会展业的现状，还是必需要政府的大力支持。

（一） 有效的会展网络营销手段

1.随着全球化的推进，会展企业更愿意和外界行业加强信息的沟通。在海外的交流越来越成熟时，网络这种信息沟通成为潜在的交易，利用互联网信息沟通方便廉价。比起传统的电话传真更加的丰富直接，所以在会展网络手段的有效性方面，建立一个专属网站，就等于建立了自己免费的广告平台。

2.优秀的门户网站需要针对本企业量身打造，为会展网络营销奠定基础。企业的文化具有凝聚人心和宣传推广的作用，因此在企业自己的门户网站上要对企业文化进行精美的设计。根据企业的需求，企业的性质和行业动态等因素，为企业打造美观实用，核心功能健全的会展网络营销网站。

3.集中企业的资源做好门户网站的推广，整合好企业资源才能带动企业的产品销量。管理企业网站运营的人员必须是专业人员，才能保证企业的信息和浏览观众的互动有加，提高会展网络营销手段的有效性。

5.要明确会展在发展中的地位和作用。比如云南省，就要明确自身有什么优缺点。云南民族资源、各地的自然风光、风土人情在全国都是独一无二的。但是社会经济相对滞后，就要抓住东南亚会展合作的契机，将具有创新意义的展会给予政策性的补贴。第二，加强场馆及配套设施。第三，会展网络营销需要人才技术支持，才能向专业化发展。专业性会展容易打造平牌。第四，在招商方面，要重视专业观众的质量。往往看到的会展都是拥挤堵塞，以数量取胜，但是忽略了会展本身更注重招商引资，达成更多合作展。主会场和分会场要配套统一，信息不对称会降低了南博会的品牌质量。

（二） 网络会展助力会展网络营销。网络技术正渗透人类的经济社会和生活各个方面。给我国带来了机遇和挑战，网上会展迅速发展成为会展网络营销主要手段称为必然趋势。对实地会展也肯定会带来冲击。实地会展肯定会运用大量网络技术寻求会展的发展，网上的会展会作为现实会展的一种有益的补充，因为网络日益成为人们生活的第二空间。网络会展的潜力在于全球网民都能接受消息，推广度大，时效性强。

网络会展在一定程度上是会展业的高端发展阶段。会展本身具有在最短时间内实现招商招展的优势，在会展网络营销就更加的凸显了网络的快速、精准的把握商机，资源得到最大的共享，竞标办展成为最近几年的会展网络营销的方式，有利于会展行业和企业向更加优秀迈进。因此在网络上的会展营销能够有利的运用网络时空无限的优点，减少成本，收益可观。还能创造诸如网络技术员和客服人员等岗位，缓解就业压力。同时网络会展能够加大会展竞争力，和全球会展做比较交流，使我国的会展业进入国际化轨道。

如上对网络会展有效性的研究，抓住如何推广网络会展的手段，以网络为人与人交流的媒介，抓住机遇，让会展网络营销跟上时代。对于网络会展存在的问题应当及时呼吁有关部门的关注，政府要做好带头作用，尊重会展人才和技术，向国外进行办展交流，学习先进的会展行业管理模式，鼓励民办会展的发展，使人力和物力都积极的融入竞争当中，才能使网络会展向国际化发展。

会展网络营销势必成为会展业未来的发展趋势，它顺应了时代环保的需求，节约时间和空间资源，既有实体会展的优点，而且打破了时空的限制。实体会展往往要动用更多的资金和人力在宣传广告上，如果网络会展发展到成熟，可以减少一大笔开支，将原本用于人力宣传的资金用来提高会展办展质量和网络会展的规格，建立完整全面的配套设施，会展物流将做大做强。

五、结论

会展网络营销的表现形式多种多样，但是最有效的还是利用各种社交媒体来宣传，把信息发送到每个人的移动设备上。会展网络的设计需要要在政府的积极培育下，对各个具有优势资源的地方进行品牌的挖掘，利用网络在人群的普及，达到全民互动。在中国，政府应该大力支持会展网络营销，培育会展品牌，使会展的美誉度和知名度达到平衡。同时推广网络会展技术，重视高校的会展专业。会展网络营销可以让我国的会展更加的国际化。（作者单位：云南大学公共管理学院）

参考文献：

[1]郭慧欣.会展物流[M].南开大学出版社，2012.

[2]杨虎涛.社会经济研究[M].武汉大学出版社，2001.

[3]道客巴巴.会展管理学习——完美资料[EB/OL].在线文档分享平台，2012.

[3]包小忠.会展营销[M].中山大学出版社，2012.

[4]金凤凰传媒.未來网络营销的七大趋势[R].百度研究报告，2015.

[5]乐嘉.色眼识人[M].湖南文艺出版社，2001.

[6]李娜.企业网络营销模式的有效性分析[D].北京交通大学硕士论文，2009.

[7]高博. 网络营销存在的问题及解决对策[J].企业研究期刊，2013.

[8]焦微玲.基于网络会展的信息技术应用研究[J].科技管理研究，2013.

[9]黄峰、付业勤：我国网络会展发展研究[J].黑河学刊，2009.

[10]王重和.国际会展实务精讲[M].中国海南出版社，2011.