广东省农村电子商务发展问题研究

许怡婷等

摘 要 广东农村电子商务事业刚刚起步，农村信息化在过往没有提及农村电商的发展思路，因此如何更好地发展农村电商，成为亟待解决而又无过多经验参考借鉴的实际问题。课题组调研了广东省农村电商发展现状，通过对数据的统计描述、关联分析，挖掘相关模式存在的问题，得出调研结论。根据调研结论，阐述农村电子商务发展中农民网商、城市资源及政府支持3个核心要素的基本关系，进一步厘清农村电子商务的发展思路。结合参考相关省外成功农村电商模式，提出促进广东省农村电子商务进一步发展的建议。

关键词 农村电子商务；农村信息化；农民网商；信息服务；信息素质；广东省

中图分类号：F320.3；F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673-890X（2015）16-041-07

知网出版网址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20150710.1134.019.html 网络出版时间：2015/7/10 11：34：00

中国工业要以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化路子[1]。中国农村的工业必然以信息化带动工业化，农村信息化是改善二元经济结构，缩小城乡差别，推进社会主义新农村建设的有效手段。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿[2]，但就我国农村人口9.7亿[3]庞大基数而言，农村网民的普及率仍不高。在整体网民规模增幅逐年收窄、城市化率稳步提高的环境下，农村网民进一步普及的难度也随之加大，农村信息化的推进也遇到更大的困难。在农村网民的信息需求多元化，信息助农的要求日益加重[4]，农民对商务类的信息服务更加感兴趣的背景下，农村电子商务逐步发展起来，成为农村信息化的新型推动器，是农村信息化的有效手段。2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元[5]，面对如此大的市场需求，农村地区网民借助本地的资源优势，发展电子商务事业，或整合资源、或建设平台、或发展品牌，创造出多个适合农村经济条件的电子商务模式，但是其中并没有典型的“广东模式”。据阿里研究中心统计显示，2014年全国共发现211个淘宝村，数量与2013年相比剧增10倍以上，淘宝村活跃卖家数量超7万家，直接带动就业28万人以上[6]，淘宝村迎来了空前的快速发展阶段且具有促进农村信息化及解决就业问题的积极作用。本文将以农村电子商务为切入点，问卷调研491位广东地区农村农民，以此了解广东农村电子商务发展状况，评估农村电子商务作为农村信息化途径的有效性及经济性。最后，基于数据的结论提出针对广东农村电子商务发展的建议，以进一步推广作为农村信息化新手段的农村电子商务，促进广东农村电子商务典型模式的形成。

1 问题的提出

“三农”的建设是我国一直以来的发展重点。在互联网时代，农村的信息化显得更加迫切，农村的信息化借助互联网能够一定程度地缩小城镇与农村的差距，缓解数字鸿沟效应，推进社会主义新农村的建设[7]。但是，现在农村信息化的建设，大多停留在基础设施建设、农民信息素质的培养与提高或结合农业生产建设信息平台的阶段。信息服务的便捷使得部分农民接触互联网成为网民，但这样的农村信息化并没有给他们更多的工作机会，这些年轻的农民迫于生计，只能离开家乡外出打工。留在农村的农民则因为“不会电脑”等原因成为非网民，农村的信息化对他们而言只是电话、电视的开通使用。现在，农村网民更加注重商务类的网络应用，希望通过农村信息化为他们带来更多的工作机会和收入，从而从“要农民信息化”向从“农民要信息化”的主动局面演进，达到信息化的脱贫致富[8]。农村电子商务为他们提供了极好的途径，这既是农村信息化的进一步成果，同时也能为农民带来更多商机，吸引外出农民返村经营，也可部分解决农村人口外流、生产力不足等农村社会人口问题。

广东作为经济发展强省，农村电子商务发展排名仅次于浙江。了解广东农村电子商务现状，发现广东农村信息化新手段——农村电子商务存在的问题，对及时调整发展策略，促进农村电子商务的健康发展具有重要价值。迄今为止，针对农村信息化的研究主要着眼于农民信息素质研究[9]、经济特性与发展策略[7]以及信息服务的需求挖掘与评价[4]等，即使有关于农村电子商务的研究也仅仅针对某个模式[10]或我国整体农村电子商务的发展[11]作探讨，少有研究针对局部地区农村电子商务发展现状的调查分析。鉴于广东电子商务尚属研究空白，我们提出了“广东农村信息新手段——农村电子商务在农村地区的发展现状及农民接受程度”这一个命题，通过问卷调研广东地区农村电子商务发展，发现存在问题，厘清发展路径，丰富地区性电子商务的研究，同时也为广东地区发展农村电子商务，促进农村信息化建设提供有益建议。

2 广东农村电子商务现状调研

2.1 问卷设计

在前期的文献搜集以及专家学者访谈的基础上，参考Churchill量表开发程序[12]，将电子商务普及程度、电子商务创业情况等构念转化成若干便于理解的量表题项。参考量表设计过程分为3个阶段：第一阶段量表模块划分，第一部分为受访者基本信息收集，第二部分为受访者对电子商务的认知与评价，第三部分为受访者所在地的电子商务发展情况调查；第二阶段纯化量表，去除有导向性的题项，对有歧义的题项重新组织描述语言，第二阶段量表共30个题项；第三阶段小规模测试，对10个受测者进行测试，团队成员对每一个题项进行访谈确认，根据反馈内容进行增加、删减、修改形成最终量表，共26个题项。问卷架构设计示意图如图1所示。

2014年12月5日课题组正式发布问卷，由广东工业大学管理学院大一至大三电子商务专业的学生进行发放。截至2015年1月25日，共发放问卷537份，回收有效问卷491份，問卷回收率为91.4%。课题组使用SPSS19.0软件对数据进行了统计分析。

2.2 问卷数据分析

2.2.1 样本信息

本次调查问卷发放的主要对象为居住在广东省农村地区的居民。样本性别比例为男性59%、女性41%。年龄分布主要集中在21～30岁区间，共206人，占样本的42%，其次集中在15～20岁区间，共110人，占22.4%。可见本次受访者的年龄均较为年轻，是从事电子商务经营的主要生产力群体。如图2所示，本次问卷的受访者主要来自粤东地区、粤西地区（322人），占总样本的65.5%，其次是珠三角地区，占25.2%，粤北地区仅占9.3%。

2.2.2 问卷统计性描述

调查显示，67%的受访者表示有网购经历，表明电子商务的消费市场已经逐步扩展到农村区域。2014年，我国网民使用网络购物的比例为55.7%，虽然本次研究的样本数较少，数据波动会较大，但67%的受访者有网络购物经历这一数据，从一个侧面表明农民的电子商务消费普及率与城市市民相似。随着农村基础网络设施及道路建设的日益完善，农村居民也开始接触并熟悉电子商务，享受着网络购物的便利。

如图3所示，在经营电子商务的农村受访者中，其销售商品的品类主要集中在服装及玩具等日用消费品，共172人，占比61.87%。问卷数据反映，农产品并不是广东省农村电子商务销售的主要产品。农产品的电子商务模式为农业电子商务，农村电子商务的范围则更加广泛，经营的模式也更加灵活。农产品不是广东省农村电子商务的主要销售产品，说明广东省的农村电子商务模式已经摆脱以前涉农电商的狭隘思路，已经开始利用周边资源，或者以经销、代销等商业模式来发展农村电子商务，这样的农村信息化更加丰富和精彩，也更容易使农民开展经营，调整经营方向。

调查显示，在对“电子商务发展是否必然趋势”的问题上，大部分受访者选择“是”，占比82%，说明电子商务蓬勃发展已是不争的事实，并且得到农村居民的认可，从一个侧面反映出电子商务已经开始渗透进广大农村地区，我国农村地区已经享受到信息化的丰硕成果。

对村内是否有人经营网店的调查数据显示，仅有37%的受访者表示有人经营电子商务业务。广东农村电子商务方兴未艾，面对63%的广东农村电子商务空白区域，我们更应该认真总结广东省优秀电子商务村的发展经验，助力广东农村电子商务这片蓝海的蓬勃发展。

2.2.3 网购经验与电商创业意识关联分析

受访者中有网络购物经验的占主要比例，共238人（达样本数362的65.7%）。没有网络购物经验支持的农民对电商创业的认同度不高，仅占该群体中的29%，共36人；反之，在有網络购物经验支持前提下，农民对电商创业的认同度有了显著的翻倍提高，达该群体中的51.7%，共123人。可见，网络购物的良好体验，可增加农民对电子商务有用性的认识，加深农民电商创业的兴趣。由此可推断网络购物经验对农民的影响，受访者对于电商创业的认同程度与网络购物经验有着一定的正相关关系。提高农民对电子商务的认识，丰富农民电子商务的经验，对于推进农村电子商务发展具有积极意义[13]。

2.2.4 农民事业选择关联分析

在选择电商创业的农民受访者中，选择全职，或者先兼职、后期再全职经营网店的人数占主要部分，共有86%的农民选择全职或者兼职经营，仅有14%的人选择没考虑全职经营。受访的电商创业农民中，将电子商务作为终身事业的选择属主流选择，说明农民对于电子商务接受程度已经普遍提高。

在图4中可以看到，考虑全职经营的以及先兼职后期再全职的，在粤东、粤西地区选择的人数比例较高，分别为粤东占比70.91%、粤西占比66.67%。由此我们推断，粤东、粤西农民电子商务接受程度在广东农村地区普遍较高。

珠三角地区作为我国经济发展核心区及城镇密集区，已从“核心-边缘”的城市化模式转变为“多中心”的结构特征[14]。城市的产业发展选择因“多中心”的结构特征而比较丰富，因而个人的事业选择范围也相对较大，所以电子商务事业的选择比例在珠三角等发达地区会相对较低，因为其他事业的选择同样可以获得相当利润。

2.2.5 农民电商价值判断关联分析

根据受访农民对电子商务发展趋势的肯定与否，将样本分为肯定电子商务发展为必然趋势与否定电子商务发展为必然趋势2组。图5（A）为肯定趋势的样本，图5（B）为否定趋势的样本。两图对比明显看出，肯定发展的样本里，认为电子商务能够实现其“致富梦”的比例在各个地区均达一半以上，其中粤东56人、占该地区人数54.37%，粤西58人、占该地区人数56.86%。两图对比还可以看出，各个地区肯定电子商务发展的比例占主要份额，其中粤东最高、占该地区人数82.4%。电子商务发展为必然趋势的事实在受访农民问卷的回答中得到充分体现，同时受访农民对电子商务能够促进经济发展，实现其创业致富梦想的认同也在问卷的回答中得到体现。

2.2.6 政府扶持力度关联分析

在政府扶持力度的分析中，根据受访农民村内是否有人从事电子商务经营业务，将样本划分为2组，分别于2个统计图中展示。从图6（A）、（B）可以看出，政府的扶持对村内电子商务的发展具有明显推动作用。两图对比，有政府投入的村里，普遍反映有人从事电子商务业务，最多为粤西41人、占比83.67%；反之，无政府投入的村里，没有人从事电子商务业务的反映居多，占52%以上。政府投入支持电子商务，对村内经营电子商务有促进作用。同时，两图共同反应出一个现状，政府对农村电子商务的扶持力度普遍较低，反映政府无相关电子商务支持投入的样本占比高达78%，共358人。

3 调查结论

经过历时1个月的问卷发放与回收，我们一共收到有效问卷491份。对问卷所得的数据进行统计性描述分析、多层关联分析等统计分析后，得出以下主要结论。

（1）电子商务已经渗透进农村市场，农民普遍有电商购物经历，农村在消费端已经开始电商化，并逐渐成熟，农村信息消费潜在需求强烈。农民网民使用信息服务不再单纯为了了解资讯或娱乐，农民网民的商务类消费诉求正在提高。

（2）多数农民认为电子商务是未来发展趋势，并愿意进行电子商务创业，作为自己的全职事业。这从一个侧面说明，受访农民的信息素质正在提高，农民对于信息服务如电子商务的认可接受程度有了普遍提高。

（3）开展电子商务经营的农村占比仅1/3，广东农村电子商务销售市场方兴未艾。现在比较著名的农村电子商务模式（如：沙集模式、遂昌模式等）均不在广东省内。广东农村电子商务需要根据广东省实际情况，结合本地特色，发展出符合广东省发展思路的、可复制的农村电子商务成功模式。

（4）提高农民对电子商务的认识，能够激发起农民的电商创业热情。如增加农民电商购物经验，宣传电子商务发展趋势等。虽然农民的信息素质有了一定的提高，但这只是基本的使用信息的入门条件，是信息观念素质的提高。信息素质的提高很大程度上取决于信息能力素质方面，即它是人们了解信息、获取信息、处理信息、利用信息和更新信息的能力[15]。只有提高信息能力素质，农村电子商务才能获得更大的发展，进一步推动新一轮信息化。

（5）政府对于农村电商的投入力度还需加大。政府的扶持对农村电商的发展具有正向积极作用，农村电子商务的发展，政府的作用十分重要。在“自下而上”的农村电子商务发展模式中，政府如何做到“不缺位，不越位”是一个值得研究的问题[16]。政府的作用是除开农民的主观能动核心因素外的电子商务发展的外部因素[17]。

（6）粤西、粤东等欠发达地区农村电商发展情况比较突出。粤东地区的揭阳市政府将发展农村电子商务提到战略高度，希望建设粤东地区农村电子商务辐射中心。由于珠三角地区经济较为发达，资源丰富，农村的发展路径较多，电子商务并不是其唯一最佳发展途径。

4 发展建议

农村电子商务的发展，关系到国家“十二五”乃至更远的未来在农村发展战略上的部署和发展路径选择。根据问卷调研了解的实际情况，结合前期调研的资料以及参考相关文献，我们针对广东农村电子商务的发展提出以下建议。

（1）加强农村电子商务人才培养与引进，努力提高农民信息观念素质及能力素质，提高其对电子商务的认识。

本研究发现，农民信息观念素质已经有一定的提高，但能力素质及电子商务观念仍有待加强。借助农村电子商务发展农村信息化，人才资源十分重要，人才是农村信息化的根本所在[18]。可制定优惠政策，引导大专院校的电子商务专业人才进入农村地区开展创业培训，鼓励大学生村官掌握电子商务技能，带领农民通过电子商务脱贫致富。同时，也要进一步消除对农民科技文化素质偏低的偏见。“沙集模式”自下而上的农村电子商务建设模式，充分显示只要农民在农村电子商务中获得利益，在农村信息化中享受便捷，他们的内生积极性问题就会解决，只要学习到基本电商知识，学以致用，包容性增长的成果也会出现。

（2）积极宣传农民网商的成功典型，充分发挥其示范作用。

我国农村特有的社会文化土壤，对成功电子商务建设经验的扩散十分有利，关键是要有成功者的有效示范。我们需要对广东农村基层进一步实地调研，及时发现和总结成功典型的经验。通过与政府联合，加强对农村电子商务成功典型的传播，以榜样的力量激发农民开展电子商务的动力，进一步推动农村信息化建设。特别要重视和鼓励年轻新一代农民的创业热情，重点鼓励有互联网经验的农村大学生、回乡农民工带头开展电子商务，给更多农民网上创业和就业提供示范。

（3）重视农村周边城市优势资源的利用，辐射电子商务效益，带动城市电子商务化。

广东农村电子商务市场巨大，方兴未艾。应该正视农村资源的不足，积极利用周边城市可用资源，实现优势互补，形成联动效应，进一步促进农村电子商务的集约式发展及农村电子商务的城镇化发展。在我们先前调研的揭阳军铺农村商务模式中，其以农村作为战略支点和辐射源，依托周边城市的有利资源，在政府的政策扶持和大力引导下，实现自身电商行业发展的同时辐射带动周边地区电商行业发展，通过城市与乡村相互协作，正在逐步实现城乡电子商务产业一体化。

（4）政府摆正心态，努力探索思考如何在支持农村电子商务发展中做到“不缺位，不越位”。

传统的自上而下的农村电子商务发展模式，由政府主导，农民的积极性不高，形式相当于走过场。作为地方产业的引导者，政府对产业集群成长的作用十分重要，政府适当地干预能推动产业集群的健康成长[19]。农村电子商务集群在运作过程中必然存在着一系列市场和系统所不能解决的问题，这就需要政府有所作为[11]。政府部门在电子商务的发展初期应该为电子商务发展提供服务，包括硬件设施的投入到政策等软件环境的建设。应以市场为基础，以创造市场发展的良好外部环境为目的，以规划为主要的引导手段，以服务为政府的基本工作内容，在尊重市场规律的基础上发挥政府的引导作用。

总结起来，农民网商、城市资源及政府支持是广东农村电子商务发展的3个核心要素。如图7所示，这3个要素各自发挥着自己的功能，农民网商需要有创业家的典型示范出现，带动农民的电商创业热情，提高信息素质；农村周边城市依托丰富的产业资源自然资源等，为农村电子商务的发展提供必要资源；政府以规划和服务为主要工作，完善基础设施建设，招商引资健全配套产业，同时也为当地农民网商提供创业扶持及电子商务培训等增值服务。3个要素也在互相影响，互相作用，形成一个良性循环，推动农村电子商务的突破发展，促进农村信息化的进一步发展。

5 结语

2014年，阿里巴巴集团启动千县万村计划，在3～5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。同年，广东省政府与阿里巴巴集团在广州签署战略合作框架协议，将在县域电子商务、云计算和大数据、跨境电子商务、智能物流骨干网等领域展开合作，打造阿里巴巴华南区域中心，3年内共启动50个县，电商覆盖1万个村点。农村电子商务正在高速发展中，广东农村电子商务发展势头也正在逐渐加强，54条淘宝村的数量排名全国第二。广东农村信息化正在借助农村电子商务的推广普及迎来新一轮的深化发展。本研究通过问卷调研491位广东地区农民，以了解广东农村电子商务发展现状以及存在的瓶颈。根据调研结论，我们提出了一些建议，阐述农村电子商务发展中农民网商、城市資源及政府支持3个核心要素的基本关系，进一步厘清农村电子商务的发展思路。今后的研究将加强实地调研的开展，深入一线考察现实农村电子商务的发展模式，发掘典型，总结归纳出可复制的广东电子商务发展经验与模式。

（本论文为2014年广东工业大学管理学院赴揭阳市军埔电商村暑期社会实践团队调研成果之一，除论文作者外，团队成员还包括林之琳、谢子豪、陈伟鸿、林惜免、杨胜巧、郑佳念。）

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（责任编辑：丁志祥）