基于传播诱因的社会化营销传播研究

戴世富　韩晓丹

摘 要： 近年来，各类形式多样的社交网站激增，社交媒体用户也达到了前所未用的规模，新兴的社交媒体正以风驰电掣的速度给互联网用户带来了一场社交变革。本文正是以互联网用户的传播诱因作为出发点深度解析用户的社交媒体使用行为，进而对企业的社交营销给予建议。通过研究表明，用户的社交传播动机可分为：自我表达，身份认同；信息易感，资源分享；利益驱动，行使传播权三种类型。以用户的心理动机为理论基础，结合微博、微信等给媒介平台的属性为企业的社会化营销提出了三大策略建议。

关键词： 传播意愿；传播动机；诱因；社会化营销；

中图分类号： G206.3 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2015）02-0096-05

伴随社交媒介的普泛化，以往专属大众媒介的传播权得到了泛化扩散，传受界限瓦解，人们以极大的热情行使着信息网络传播权。由于网络交互语境的改变，网民群体的自主传播动力及其传播意愿都得到了提升，其在社交媒介内容制造和消费方面有着积极的表现。在各类社交网络中随处可见用户自主上传更新的文本、照片、语音及视频等，此类传播分享模式不但得到了用户的追捧喜爱，也被企业列为必不可少的营销模式。一方面，互联网用户正以最大的热情和投入积极争当社交媒介中的内容贡献者；另一方面，企业对网民注意力的竞争也进入白热化阶段，二者之间存在正相关的因果关系，彼此间的关联性一直也都是学界研究的重点课题、业界探索的营销奥秘。

传播诱因，是驱使传播者产生传播行为的内外部因素，是影响信息发送者传播动力和传播意愿的相关性影响因子。在传播诱因的作用下社交媒体用户实时发布更新海量信息，促使社交网站成为用户重度依赖的信源，也造就社交网站成为重要的营销工具。社交媒体营销，即以社会化网络、虚拟社区等协作平台为依托进行销售、广告、公共关系和客户关系维护业务的一种营销方式。社交营销要取得良好绩效必然离不开普通受众对企业网络平台和品牌信息的关注和支持，因而从传播诱因角度解析个人用户的传播行为、洞察受众（对企业传播行为而言）的信息偏好，对企业社会化传播具有重大意义。本文正是基于社交媒体语境下的用户传播诱因，明确社交分享意愿的影响因素，进而使得企业社会化营销能够更贴合用户的情感需求和心理认知，探析完善品牌的社交媒体营销策略。

一、移动互联网时代社交环境的变化

伴随人类交互技术的进步和媒介终端的普及，涌现了一批新兴的社交媒体，其中既有基于弱连接的微博、博客，还有强关系搭建的微信、人人网，更有因兴趣图谱而聚集的豆瓣、果壳网等。新兴社交媒体构建的媒介环境中人与人的交互发生了重大的变革。

（一）受众自主传播权的扩散

移动互联网时代，受众的媒介使用成本降低，仅仅只需具备上网终端设备和相应的操作技巧，人人皆可成为信息发布者。社交媒体的兴起，使得人类的媒介使用权得到了真正意义上的下移和扩散。

（二）社交网站成为重要的信源

用户对社交网站的使用依赖，使得社交网站成为其信息获取的重要信源，受众习惯在社交媒体上刷新获知最新资讯。社交网站日益成为重大消息在人群中扩散的渠道，有时甚至会成为传统媒体的重要信源，媒体也开始用微博等社交手段来传播新闻，甚至新闻采编、制作、传播的整个流程正因网络而发生改变。

（三）即时交互性

移动互联网使得信息能以最快的速度随时随地、随心所欲地发布获取；人与人之间的交互不再受时间和空间的阻隔。用户可以随时随地即刻获知海量信息，用户所发出的信息也能够以最快的速度获得呈现和反应。社交媒介可谓是一个无时无刻、无处不在、无所不包的强交互平台。

（四）真实社交关系的线上迁移

一方面，在日益持续和深入的网络社交中，网络媒介中用户角色的虚拟性和匿名性被逐渐肢解，传播主体的个人真实身份属性和特质逐渐显现。另一方面，在某些媒介平台中交互关系的建立是以真实社交关系为基础，譬如在微信和人人网中用户相互间添加成为好友，是因为他们之间相互认识或存在共同认识的好友。传播主体的个人身份属性和真实社交关系会影响网络人际传播，网络社交图谱是真实社交关系的迁移和部分写实。

媒体形态的多样化和信息供应量的激增，用户的媒介使用形态由传统的“聚合型”转向了“分散型”，也就是同一用户同时是多个社交平台的使用主体。换言之，用户的媒介使用行为出现了“碎片化”现象，其对某个媒介平台的忠诚度不断降低，注意力持续减弱。一边是持续不断增加的供应，另一边是难以把握的受众需求，这就要求企业从本质上认知用户的媒介使用和传播动力，摒弃粗放型的传播模式，以受众喜闻乐见的传播形式实现信息的裂变扩散传播，提升品牌信息传播的有效性。

二、社交网站中社交分享的诱因

用户越来越习惯于在社交网站中分享信息，发布个人动态和查看朋友圈的好友动态已然成为部分群体的每日事宜。用户个体既有自主传播的意愿，也有信息再传播的偏好倾向，因此深刻解读用户的社交分享诱因机制，有利于提升企业社会化传播的受众贴合度和喜爱度，提高信息再传播的机率。

（一）自我表达，身份认同

社交媒体环境从某种意义而言是“人造自然环境”，这个环境是由用户个人价值驱动搭建的平台，生活场景、生活方式、品味、社会结构的洞察都会影响用户个人平台所群聚的群体差异。在这个人造自然环境中，用户所发表和关注的言论都可以认为是一种寻求身份认同的自我表达。

1.人格特质对传播意愿的影响

人格特质（personality traits）是个体持久而稳定的心理特征或行为倾向，如内向、外向、乐群、孤僻等。[1]无论是在现实社会中还是网络世界，永远存在一批因性格特质驱动而乐于及时获取收集信息并进行信息传递的人群。他们热衷于发布原创信息或是转载资讯，拥有着独特的人格特质，是媒介活跃用户和信息敏感者。

人格特质是一个多层次的复杂概念，同一个人可能同时拥有强弱效力不均等的多种人格特质，各人格特质间又会发生相互作用，从而对用户的信息敏感度和传播意愿产生影响。国外学者克拉克等人通过采用结构方程建模，对热衷于进行传播行为的用户群体的人格特质进行了层次分类：第一个层面是心理结构层面，包含自尊、顺应潮流等一般的人际心理结构；第二个层面是消费特质层面，包含对人际信息敏感性、独特性寻求等与日常行为有关的人格特质；第三个层面是控制感层面，主要是指高控制感寻求的特质。[2]

2.自我提升，寻求独特人格特质

自我提升（self-enhancement）是指人们总是倾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感觉并维持自尊。积极的媒介内容贡献者为了表现和提升个人的社会地位及生活品味，寻求优越于常人的人格特质，往往会在网络世界中借助各方资源构造个人独特媒介空间。在这个人造自然环境中，传播主体享受着社交媒体所带来的大范围及时互动，使其能够在更大的交互平台中呈现个人学识、生活品味和人格魅力等自己试图获取他人赞许的行为表现。

具有强烈自我提升动机的用户群体渴望与他人分享信息，其作用下进行的传播行为渴望获得他人的认同。随着自我提升动机的异化发展，社交媒介环境中演化出一种“晒”的传播行为。社交网站中的信息能够实现多线程的扩散传播，这种社交网站属性使得个人所发布的信息拥有更庞大的潜在听众群，激发了人类自我表现、获取他人认同尊重的本能。“晒”的传播行为是自我表露本能在网络世界中的延生，能够使传播者获取传播行为带来的满足感和优越感，但过度沉溺于炫耀性的传播行为也容易使传播主体招致反感，进而影响个人在社交网站中人际关系的发展。

3.社会角色驱使下的传播动力

社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望。[3]人类的社会角色是在互动中形成和扮演的，必然会对传播行为造成影响。个体基于对自我担当社会角色的领悟理解进行着符合个人价值观念和身份地位的传播行为；同时，个体能够感知到社会对自身角色的期望，因此他人对自身扮演角色的期望也会在一定程度上制约或鼓舞着某些传播行为的发生。例如，个体在社会中所担当的职务就对个人的传播行为具有重要影响，人们也习惯于将职务与他的传播行为进行匹配比较。

伴随着社会发展，人类对自我和个性的强调，使得人们对于社会角色的认识和理解已发生了重大的改变。同一社会角色不再仅有唯一价值标准，在传播实践中也允许传播行为的多元性。但社会角色永远是影响传播行为的一个重要力量，社会角色会驱使人们进行相应的传播活动；同时与社会角色相违背的传播行为必然受到世人的不解与批判。

4.自我认知，寻找群体归属感

人类社会是一个群体社会，社交网站也正是由于能够满足人类间的交互需求而获得欢迎。在群体生活中，人类拥有着自我认知、自我实现和寻找群体归属感的需求。人类在社交网站中的信息接触行为和媒介使用行为都可视为一个自我认知和实现的过程，通过在个人平台发布的信息展示个人的兴趣爱好及其他关注点，进而吸引拥有相同价值观念人群的注意。社交网站借由广度传播和深度互动，使得具有相同价值观念的群体能够集聚，从而形成相互支持的关系网络。个体之间或个体与群体之间的共鸣和交互能够满足用户的情感需求，激发其传播意愿。

（二）信息易感，资源分享

传播主体及传播内容都是影响传播行为的两个重要因子。社交媒介中传播活动的发生和延续是传播主体对海量信息所做出的部分选择性反应。下文将从信息的易感度、信息特质和信息的有效价值性三个角度解析个体用户的信息再传播诱因。

1.信息受众对信息的易感程度

受众对信息的易感程度，指的是其对信息的敏感度。不同群体对不同信息的易感度是不同的，受众的信息易感度是由年龄、性别、教育程度和文化背景等因素共同综合作用的。换言之，受众对信息的情感反应与关注程度会对信息的传播意愿产生重要影响。通过对不同信息的初级易感族群研究表明，信息易感群体存在以下三方面的共同特性：乐于接受新事物，社交广泛，绝大部分是群体中的意见领袖。

2.趣味性、生动性和娱乐性信息的显著传递性

在信息存储和处理能力不断实现技术性突破的当下，人类的信息存量在持续以几何倍数增加。海量信息充斥抢夺着受众有限的注意力，在“选择性机制”作用下受众对枯燥乏味的信息会进行自主规避，而具有趣味性、生动性和娱乐性的信息能够引发受众的关注和活跃再传播。微博中的“段子”之所以能够获得用户的狂热转发和阅读正是因为“段子”无论是内容特质还是传播形式都具有以上三个特性。富有趣味性、生动性和娱乐性的信息满足了受众娱乐审美及情感释放的需求，增强了其对信息的接收、认知和记忆，并能够进一步触发信息再传播行为。

3.自身学习机制对资源信息的正相关效力

可谓“活到老，学到老”，社交平台在满足用户社交娱乐需求的同时，也成为用户获取新闻资讯、职业技能信息、行业动态等高价值学习性材料的源泉。在微博、微信中充斥着各类养生知识、营销知识和互联网发展资讯等，满足了用户对知识更新的需求。在自身学习机制的驱使下受众会通过社交平台及时更新获取最新资讯，并通过阅读学习获得个人思考。自身学习机制会激发用户的信息阅读、转载和收藏行为，对用户的传播行为具有正相关效力。

（三）利益驱动，发挥传播自主权

用户的个人传播行为是其传播自主权的行使，利益驱动是用户的重要传播动力之一，其中包括利己主义和利他主义两种类型。

1.利己主义驱使下的传播行为

个人利益是驱动用户传播行为的重要因素，其中又可以将利益结构分为三个层次：（1）首先是物质资源驱动型，即用户意图通过传播行为的发生而满足自身物质资源的需求，如微博中的转发抽奖、微信中的集赞换礼传播行为正是利用了这个层次的利益需求；（2）其次是个人享乐驱动型，个体用户上传分享文本或其他类型的信息以满足个人的情绪释放。无论是传播正面情绪还是负面能量，用户皆以个人情绪为中心，视社交网站为个人情绪分享平台，进而满足个人的情绪享乐需求；（3）最后是表现主义驱动型，在自我提升机制的作用下用户渴望与他人分享信息，从而获得他人的认同和赞誉。此层面作用下的传播行为功利性明显，意图通过更多“听众”的认同满足自身的精神层面的满足感。

2.利他主义驱使下的传播行为

传播行为的利他主义，是指通过传播行为使他人获利的企图。值得注意的是，利他主义驱使的传播行为一般较多为负面信息的传播行为。在社交平台中用户对某一事件或事物的评价能以最快的速度传达至众多信息接受终端，在此种多对多的交互模式中，受众也越加信任社交平台中的“口碑信息”。具有强利他动机的用户觉得自己有向他人提供资讯的必要和义务，试图与他人分享经验、知识或信息，企图通过传播行为传达对他人的友善、爱心和关怀。

个体用户的传播行为并非单一维度因素所作用的结果，而是受众多因素相互作用共同影响的。个体用户的传播行为复杂多变，但同时也能够带来巨大的营销影响力。明确用户传播诱因对企业的社交媒体营销意义重大，进而提升用户对品牌信息的关注及再传播意愿。

三、社交媒体营销策略

（一）构建内容提升品牌传播力

在企业的社交营销中内容的构建是最根本的一个环节。如果只是将以往的硬性广告单纯地搬移到社交平台进行推广，已不能取得受众的关注和喜爱。进行社交营销的企业应转变传统的营销思维，意识到社交营销中最重要的是建立全方位的交互网络，而有内容才有可能有传播力及交互关系的产生。

富有创意的话题及内容才能够引起受众的关注、讨论、转载传播。一般而言，社交营销创意的关键在于以下几点：（1）利用独特有趣的创意内容吸引受众注册、关注企业的社交平台，譬如新奇图片、强共鸣感话题、幽默视频、创意游戏和精彩文章等。（2）制作具有高传播性的“病毒式”内容，内容信息必须简单易懂、具有较高谈论价值，既可搞笑幽默、也可富有哲理。（3）契合热点事件进行事件营销，可以通过图片、视频或广告等形式对事件进行演绎传播，满足受众的猎奇心理。（4）借助互动媒体给予受众参与体验感，激发受众对品牌内容的创作热情，包括鼓励用户自主创作品牌UGC信息、为用户提供定制化内容等。

（二）锁定品牌信息的易感人群

传统的大众同质化市场正在分崩离析，转而形成“精众”化市场。因此企业品牌信息所需虏获的不再是所有消费者的芳心，而是应锁定品牌信息的易感人群，巧妙借助意见领袖的影响力实现信息的广度和深度传播。这里所说的“易感人群”包括“关键易感人群”和“一般易感人群”。“关键易感人群”，即意见领袖者，由于这类群体具有更为强烈的意愿为他人提供信息，从而能在更大程度上影响他人的购买决策或传播行为，这类群体的主要特征是热心、话多、喜欢表达意见、较多接触媒介等。 而“一般易感人群”，即意见追随者，主要是指“关键易感人群”（意见领袖） 周围的亲戚朋友圈以及社区社群等关联群体。[4]

无论在现实生活中还是虚拟社交网络平台中，在信息传播的过程中都存在意见领袖角色。社交营销中的意见领袖一般又分为两类：一种是广受认可的行业内行；另一种是具有某一领域专业知识，并且拥有信息传播强烈意愿的活跃用户。企业在社交营销中应借用意见领袖的影响力和号召力，以四两拨千斤的姿态实现品牌信息的广度传播，创造更强的传播力。

（三）整合社交媒介实现传播多元性

受众的媒介使用行为具有“碎片化”特质，且对各媒介平台的成本（时间、精力、情感等）投入均不相等，因此企业在进行社交营销时应根据各平台的不同属性开展相应活动，因“地”制宜整合化使用社交媒介，才能实现传播效果的最佳化。同时，企业在利用社交媒介进行品牌推广时应综合考虑品牌个性、营销策略和营销目标等因素与媒介平台的切合。

1.平台属性与品牌个性的匹配

不同社交平台所集聚的用户人群有着截然不同的个性。社交媒体的平台属性可大致分为娱乐导向型和事业导向型，如豆瓣就属于前者，而微信隶属于后者。经过多年发展，各大社交媒体都已积淀大量的使用者，其主流使用群体的特征愈发鲜明。QQ空间、新浪微博和优酷视频网对用户的技术要求门槛低，适合大众类消费品进行品牌推广；相反豆瓣平台的用户群体大都为个性极强的文艺青年，他们时尚个性、注重外在，更关注高端品牌，因此豆瓣适合作为具有鲜明个性品牌的营销工具。企业在进行社交营销推广时应提高品牌个性与平台属性的匹配度，选择适宜的平台漫延品牌的影响力，否则品牌信息很容易淹没在海量信息之中。

2.平台功能与营销策略的组合

各社交媒介的首要功能大不相同，网站平台的访问情景也有所异，因此企业在进行社交推广时应充分考虑各平台功能与营销策略的搭配组合。如果企业是以视频方式进行社会化营销传播，则要求品牌在相应的社交类视频网站上传相关数字化内容，譬如优酷、土豆网以及可以分享视频链接的社交网站（如微博和人人网），各平台搭配协作完善营销策略。再如，在营销策略中需要应用到LBS（地理位置信息服务），则应选择具有签到功能的新浪微博、街旁网等。同理，移动终端是整合线上线下活动的首选平台。

3.媒介作用与营销目标的整合

各社交媒体具有不同的开放程度、互动效果、族群特质、媒介功效等，因此会造成不同的传播营销效果。因此企业应当明晰各媒介平台的作用，结合企业的营销目标，切实最大化地利用好社交媒介。微博因其广泛的公开性和交互便捷性，因此适合于互动传播，多对多的传播模式能够实现信息的最大化推广；具有强私密性的微信则适合于深度服务传播，能够实现一对一的良好沟通；因兴趣图谱相聚于豆瓣平台的用户群体适于进行兴趣传播，投其所好的传播内容能够获得持久的关注；优酷等社交类视频网站和知乎问答平台因其能够进行信息的精度传播，因此适合内容传播，呈现于此类平台的视频和文本信息能够满足受众好奇心的需求。

大量网民将时间精力耗在了社交网站，因此掌握社会化营销已然成为企业的利器之一。互联网用户的再传播意愿对企业社交营销的成功具有关键性的决定作用，因此企业应深刻洞察用户需求，以受众喜闻乐见的形式进行互动传播，才有可能在社交平台中开辟专属于自己的图景，赢取受众的“口碑”再传播。

参考文献：

[1] 张梦，杨颖，叶作亮等. 口碑传播动机的心理学影响机理研究综述[J]. 西南民族大学学报：人文社会科学版，2010（6）：227-231.

[2] 石磊.个人真实身份在网络人际传播中的影响[J].当代传播，2011 （7）：57-59.

[3] 严雨丝.论大众传播的社会角色[J].新闻爱好者，2010（2）：24.

[4] 梁喜. 病毒营销传播意愿的影响因素及其传播策略 [J].江苏商论，2010（12）：73-74.

[5] 陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2008 （9）：127-135.

（责任编辑：余树华）