态度系统视角下公益广告与商业广告对比分析

○ 赵丽丽 成汹涌

(河南工业大学 外语学院，河南 郑州 450001)



态度系统视角下公益广告与商业广告对比分析

○ 赵丽丽 成汹涌

(河南工业大学 外语学院，河南 郑州 450001)

文章以商业广告和公益广告词为语料，以态度系统为理论基础，对比分析两类广告中评价意义的实现，研究数据表明商业广告侧重鉴赏手段以达到其营销目的，而公益广告着重以情感手段打动受众传递正能量。

公益广告； 商业广告； 态度资源

商业广告与公益广告是广告的两大基本类别。二者的区别在于商业广告是以营利为目的营销手段；而公益广告是为大众利益服务的非盈利性文化传播。在如今多媒体快速发展的现代化社会，广告的身影可以说无处不在，广告的类型也花样百出。不管是商业广告还是公益广告都会给公众的生活带来潜移默化的影响。广告宣传的传播力与影响力不容小觑，而从态度系统分析商业广告和公益广告的文献并不多见。鉴于此，本文从态度系统对比分析公益广告与商业广告的语言特征，并进一步分析其背后的原因。

一、态度系统

态度系统是Martin所提出的评价系统中的重要组成部分，用以指明人们对事态的态度及立场，包括三个分支：情感、裁决与鉴赏。[1]13-20情感系统主要包括人的情感反应，次系统化为品质、过程及评注情感。裁决系统指根据既定的道德及法律标准评判语言使用者的行为，由社会认同与社会约束组成。[2]10-13社会认同包括行为规范 、做事才干与坚忍不拔。社会约束分为真实性与正当性。鉴赏包括反应、构成与评估。[3]反应是指对事物的情感反应，构成指事物的内部结构是否相称，评估指事物是否有价值。

二、商业广告与公益广告中的态度资源对比分析

本文选取经典的电视商业广告与公益广告的广告词各30篇进行对比分析，根据态度系统的三个子系统对选取的商业广告与公益广告中的态度资源标注并进行归类，统计结果如下表所示(+：积极；-：消极)：

表1 态度资源分布

广告类型态度资源 公益 次数 比例 商业 次数 比例情感+-2244%25%鉴赏+-1530%3585.3%裁决+-11222%4%49.7%

(一) 情感资源分析

从表1中的统计结果可看出公益广告中表达情感的态度资源在频率和比例上都占绝对的优势，占总评价资44%，且均为具有积极意义的情感资源。而商业广告中的情感资源仅占有5%，所占比例最小。公益广告宗旨是天下为公，其情感资源评价指向均为大众，例如：珍爱生命，远离毒品；爱护动物，让人类不孤单；贪污一根针，刺痛百姓心。其中“珍爱”、“爱护”、“刺痛”三个具有情感意义的词汇均属于过程情感，而“不孤单”属于品质情感。以上例子中的评价指向分别是：生命、动物、人类、百姓。而商业广告中的情感资源仅出现了2次，如：维维豆奶，欢乐开怀；多一度热爱。二者均属于品质情感。商业广告中的情感词汇均指向产品本身，因为广告词中具有情感的词汇可以与大众建立情感上的联系或者共鸣。然而大部分的消费者理性的，广告仅仅引起大众的情感上的共鸣去引发购买行为不一定奏效。而公益广告关心的是公共资源，出发点和落脚点都是公众利益，触动大众的内心与情感才能达到广而告之的目的，也最令人动容，进行有效地传递积极向上的理念与价值观。

(二) 鉴赏资源分析

商业广告与公益广告中的具有鉴赏意义词汇的比例则有所不同。商业广告中的鉴赏词汇一共出现了35次，占总评价资源的85.3%，而公益广告中的鉴赏资源共出现15次，占总评价资源的30%。商业广告中的鉴赏资源都是具有正面意义的鉴赏，且评价指向均为产品本身或企业。例如：不朽的乐器；不一样的公司，不一样的汽车；力波啤酒，的确与众不同；柔美新一代。其中“不朽的”、“不一样”、“与众不同”都属于鉴赏中的评估，而“柔美”属于鉴赏中的反应。二者均把评价的焦点放在产品特点与质量方面，以建构其良好的产品及企业形象。而公益广告中的鉴赏资源的评价指向范围更加广泛。例如：穿越时空的魔法武器——文化遗产；世界上没有动物，那是一个没有活力的世界；其实父母是孩子最好的老师。其中“魔法武器”、“最好的老师”是鉴赏中的评估，而“没有活力的”属于鉴赏中的构成。其评价指向分别为：文化遗产、世界、父母。商业广告中的评价资源从审美的角度对产品做出积极正面的评价，经过艺术包装过后的语言显得格外引人注目，正好抓住了大众爱美之心的心理，以促使消费者产生购买欲望。消费者往往通过消费某品牌以彰显自己独特的品味与审美，商家看准了这一商机投其所好既做到了成人之美又达到其商业目的。而公益广告把评价指向大众及公共资源，指出重要性以引起大众的重视，追求共性美。

(三) 裁决资源分析

从数据统计中可以看出两类广告中具有裁决意义的成分都比较少。公益广告中的裁决资源所占比例为26%。而商业广告中的裁决资源仅占9.7%，但均具有积极意义。例如公益广告中的：节约用水是每个公民应尽的责任与义务；贪污一根针，刺痛百姓心；一份血，万份情，无偿献血最光荣。商业广告中的：玩的酷，靠的住；一切为用户着想，一切为用户负责。其中“责任与义务”、“一根针”属于社会约束，其余为社会认同。由以上例子可看出，公益广告中的裁决指向公共行为，而商业广告指向企业或者产品本身。二者均较少地运用裁决资源，因为裁决手段一般涉及道德甚至法律层面的评价意义，出现太多的裁决词汇会引起受众的反感。而公益广告之所以会出现较多的裁决资源，且还有部分具有负面意义，因为其评价指向为公共行为，正面的裁决可以起到褒奖与共勉的作用，而负面的裁决则有痛定思痛的效果。因此公益广告中并不避讳裁决资源。而商业广告中的评价指向比较单一，裁决词汇出现太多可能反而会影响企业形象。

三、讨论

以上对比分析就体现了商业广告与公益广告如何运用态度资源达到广而告之的目的。商业广告与公益广告的不同侧重点显而易见。究其主要原因，离不开商业广告与公益广告性质上的差别。商业广告是以展现产品信息为使命，以营利为目的的；而公益广告是为公众利益所做的免费地推销积极向上的理念或主张。商业广告的受众需要的是被产品所吸引进而购买该产品，因此商家把广告词聚焦在产品特性上，以审美的角度塑造良好的产品形象。而公益广告的受众需要的是精神上的触动进而引发行为上的改变，真挚感情的自然流露是让大众接受某种理念的有效方式。因此，商业广告更多地使用鉴赏手段而公益广告更侧重情感资源也就顺理成章了。

本文选取经典的公益广告和商业广告词为语料，对比分析了公益广告和商业广告中的评价资源，揭示了鉴赏、情感及裁决在广告中对受众所起的不同作用。商业广告侧重鉴赏手段以突显产品特性与质量，公益广告着重情感渲染，以向受众传递温情。二者均少用裁决手段，以避免与受众产生距离感。运用态度系统对比分析公益广告与商业广告揭示了不同广告类型中态度资源的差异及其背后的主要原因，为大众审视与理解广告提供全新的视角。

[1]王振华.评价系统及其运作——系统功能语言学的新发展[J].外国语，2001(6).

[2]杨汝福.从态度系统看喜剧小品的评价意义[J].外语教学，2006(6).

[3]Martin,J.R.&P.R.R.White. 2008. The Language of Evaluation: Appraisal in English[M].外语教学出版社.

赵丽丽，女，河南开封人，河南工业大学外语学院硕士研究生，研究方向：系统功能语言学；成汹涌，男，河南信阳人，河南工业大学外语学院副教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：语言学、二语习得研究。

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1672-8610(2015)07-0071-02