那些被渠道推力掩盖了的问题

文／卢斌峰

那些被渠道推力掩盖了的问题

文／卢斌峰

快速消费品行业往往会把整体销量的下滑，归结为“主流消费群体在发生变化”——认为80后、90后具有很强的消费能力，没能深入挖掘这些人的需求，才导致了今天销量的下滑。

作为70后的我就要吐槽一下：难道70后就不需要喝水、喝可乐吗？一瓶1元～3元的矿泉水，现今难道还能分辨出购买者的消费能力？

以娃哈哈为例，我说点现实性的问题吧。

娃哈哈的核心问题是什么？是产品均缺少价值。

娃哈哈问题的源头是什么？是品牌缺少价值。

首先，产品。

我已经记不清楚娃哈哈到底有多少产品，但是我真想不起有哪一个产品是有差异化卖点的（类似于农夫山泉），或者说有哪一个产品线是可以作为娃哈哈战略产品的。是水、可乐，还是营养快线？

所谓差异化，就是要区分出与其他产品的不同，通过不同的产品性能，分割出产品的消费目标，而这类产品往往是可以用来提升产品形象的。在品牌形象得到支持的同时，用大众产品来实现销量的支持。

产品概念往往就是消费者对某个产品的痛点，这个痛点要么是需求要么是担心。

人们买一瓶水或者一瓶饮料，表面需求都是解渴。但是为什么要买瓶装水、为什么不喝可乐、为什么要买小瓶的，都有理由的。做产品一定要洞察到消费者真正深处的需求，才能实现主动购买。

例如，可口可乐在瓶标上印刷“闺蜜”“往上爬”“一生在一起”等宣传字样，就是满足年轻人寻求群体和自我激励甚至相互激励原动力的需求，通过一个简单个性包装，将产品与人的交流拉近。消费者挑选的时候，不是在挑产品，而是在挑自己的心境。

这更是产品的价值，而不只是研究口味甜还是淡。

其次，品牌。

换个案例来看。康师傅也是一个多品类品牌，如今，我们不记得红烧牛肉面的主打功能卖点，但是励志、上进、补充能量的产品概念，已经超越产品本身的功能。甚至，红烧牛肉面基本成了康师傅品牌的代言产品，将陪伴使用者共同成长的理念深入年轻群体和加班族，从而也无形中带动了其他产品的消费。

至少它形成了一定的消费黏性，给了消费者一个消费理由，而且这个理由是差异化的，是品牌情感化可长期延续的。延续性购买也是快消品生命力的重要指标之一。

而娃哈哈的品牌诉求是什么？我为什么要拿一瓶娃哈哈矿泉水走在大街上？就是为了解渴这一简单需求？

举个例子，我在一个激情气氛浓烈的迪吧中，很少能看到有人拿着青岛啤酒的小瓶和人搭讪、娱乐的（尽管青啤也重视夜场的开发）。我们经常可以看到的是喜力、百威、科罗那。

啤酒作为一个快消品的代表，很好地诠释了品牌受众的概念，简单说就是物以类聚、人以群分。人们根据自己的生活理念和品位，来选择符合自己的品牌产品。同时这些品牌也成了区别大众群体的一种标志，哪些代表年轻、哪些代表老成、哪些代表激情、哪些代表内涵，并无对错，只为群体认同（群体甚至档次的区分）。

这会直接影响到品牌给产品所带来的消费力和消费空间。

注意：这里说的消费力，不是消费能力，而是消费吸引力。在夜场，消费大众几乎都是能消费得起啤酒的，但是大众愿不愿意消费你这个品牌，取决于你的消费吸引力。而消费空间，则是他愿不愿意更高频次地消费你的产品。

娃哈哈品牌代表的是哪个群体？

它是否有足够的吸引力，吸引到大众消费这个产品？

消费者是否愿意在与人交流的时候，将娃哈哈拿在手中？抑或是在办公会议、商务活动时，将娃哈哈作为饮料产品提供给客人使用？

答案自己想。