休闲农场游客初游与重游行为差异研究

邱生荣　范水生　王灿雄

摘 要 相比较传统的旅游景区，休闲农场的旅游吸引物随着四季的变化特征变换更加明显，因此，研究休闲农场属性对游客初游与重游的重要性及其相关性对于休闲农业的经营者而言具有重要的参考价值。文章选取福建省内7家具有典型代表性的休闲农场的游客为问卷调查对象，应用次数分配表计算各属性之平均评价以及通过因素分析对各属性的相对重要性加以缩减重要构面，进而得出相关的研究结论：对于初游者而言，农场属性中较为重要的依次为“远离都市”、“农家美食”、“农村风光”和“休闲养生”；对于重游者而言，较为重要的属性依次为“远离都市”、“农村风光”、“农家美食”和“户外活动空间”；农场各属性的偏好差异性比较显示，重游的游客对大多数属性的满意评价比初游者有明显较高偏好。

关键词 演休闲农场；初游与重游；游客行为差异；属性偏好

[中图分类号]F752.02 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）06-0053-06

一、引 言

休闲农场是以农业相关活动为依托，通过农业多功能开发为游客提供生态休闲活动的场所。随着国内经济的迅猛发展，居民的休闲消费需求趋势日益增长，政府及休闲农业的经营者认为农业转型经营休闲农场是农业多功能开发的一个重要转型时机（2011，范水生），因此，近年来休闲农场在各地如雨后春笋般的发展起来，为居民的休闲活动提供了多样的选择。

与传统的旅游景区相比，休闲农场的旅游吸引属性随着作物四季的变化而产生多样性的选择（邱生荣，范水生；2013），为了进一步提升休闲农场的经营水平，维护客户的忠诚度以及开发潜在的游客，休闲农场的经营者需更加深入了解游客对农场提供属性重要性的看法，以开发符合游客需求的产品，提升游客对农场的价值知觉和支付意愿。据此，本文拟研究农场属性对吸引初游与重游者的相对重要性，以及探讨属性间的相关性；初游或重游者对于休闲农场各属性评价是否有差异；初游或重游者对属性满意程度评价是否具差异性等三个问题，供有关农业管理部门与休闲农场经营者做决策的参考。

二、文献回顾

初游者是对旅游目的地的初次造访的旅游者，而重游者是以前至少有过一次到访该目的地的旅游经验（王斌，2009）。以往的研究认为初游和重游从旅游动机到旅游行为都有差别。首先，初游的动机通常只是针对为何要初游等问题，重游的动机除了要研究为何要出游，而且还得深入探讨为何回到同一地方旅游；其次，初游者在旅游目的地游玩之后，是否达到预期的初游目的是其产生重游意愿的决定因素；第三，在旅游信息的收集方面，初游主要依靠口碑和媒体广告，而重游则主要凭个人的旅游经验；第四，就旅游逗留的时间而言，初游者的逗留时间一般较重游者短，重游的目的性比初游强，重游更加注重旅游的参与和深层次的体验或者是度假活动（林婧、于祥远，2011）；第五，就两者的关系而言，初游又通常对重游起着决定作用，因此，在初游时给旅游者留下更多的正面印象是提高重游率的最根本途径；最后，由于初游者与重游者的旅游行为存在着较大的差异，而且这种差异是营销旅游购买的重要因素，因此，旅游景区的经营决策也较为关注这些行为差异要素（白凯，2010）。

由于国内休闲农业的发展时间较短，因此，国内关于休闲农场的经营管理的研究相对数量较少，其研究主要集中在休闲农业的理论渊源；休闲农业的发展原因与影响；休闲农业的资源开发和经营模式等；休闲农业的作物配置与美学研究等；关于休闲农场游客的满意度相关研究等（范水生，2012；袁定明，2006；郭焕成，2008；邱生荣，2013）。

综合国内外的研究发现，国内外对初游与重游的相关研究已经开始慢慢深入，但对休闲农业旅游开发的初游与重游研究相对薄弱，关注的学者较少，然而这个薄弱环节对于休闲农场的经营者而言却又至关重要，鉴于此，本研究选择休闲农业相对发达的福建省为研究区域，选择其中具有代表性的七家农场为研究抽样点，探究休闲农场游客初游与重游行为差异，把握休闲农场游客的初游动态变化规律，为休闲农业产业的发展提供重要的实践参考。

三、研究设计与数据获取

（一）研究架构

根据消费者购买的行为理论，游客选择农场首先确定消费的诉求，通过相关平台收集出游信息并对信息进行评估，然后选择农场，最后对购买行为做一个总结。在此过程中产品除了价格影响购买决策外，来自农场的属性特征及环境也会刺激购买的意愿及反应（白凯，2010； 滕琳，2011）。因此本研究拟探讨影响游客访问农场频率的影响因素，首先以次数分配表计算各属性之平均评价，可得知各属性对初游或重游的游客的相对重要性看法；然后依因素分析对各属性的相对重要性加以缩减重要构面，最后是探讨无论是初游或重游的游客对各农场属性认知评价，利用t 检定统计量检定对属性满意评价的差异性。

（二）研究方法

根据本研究的基本架构，本研究主要依靠问卷调查和实地访谈来获取相关数据。问卷的设计分为三大部分：第一部分为游客基本资料。第二部分为游客到休闲农场的消费情形，包括次数、停留天数、信息来源及交通工具等。第二部分为游客对农场各属性的满意度看法，这些属性是影响游客前往农场的重要因素，包括住宿设施、美食特色和资源特性等，此看法属于事后反馈，即游客实际参观农场后对农场属性进行的评价，该部分使用的测量方法为里克特量表。

（三）数据的获取

以福建省乡村休闲协会、海峡两岸休闲农业发展研究中心与福建农林大学休闲农业研究所联合开展2013年全省休闲农业全面性调查数据为主要分析资料，从中选取具有代表性的七个休闲农场为研究点，分别为南坑咖啡园、棋盘寨休闲农场、马岩休闲农场、霍童溪生态农场、南安香草世界、千江月休闲农场和白沙湾休闲农场等。

由于目前尚无各休闲农场总旅游人次的相关统计数据，无法推估每一农场需采样之游客样本数目，为达误差值在 0.05 下，利用 N=Z2*P（1-P）/e2的求算公式计算样本数，设定P=0.143（即在这7个休闲农场中，调查对象曾去过其中一个农场之比例，信赖度为95%，可容忍之误差值为0.05，所需样本数至少应为200份以上（吴明隆，2010）。针对研究农场各抽取80 份样本，总样本数总共560份。endprint

四、调查结果分析

由于各农场每月游客人数并不稳定，因此调查母本人数无法确定，在抽样方式上，对在农场休息的游客或用餐处将问卷发给调查对象，由调查对象自行填答，调查信息员仅针对其对问卷选项有疑问之处加以说明，每间隔五人抽样一份问卷，每位调查对象约需15分钟作答，调查结果如下所示：

（一）游客基本资料分析

根据调查的统计，被调查对象中男性占48.46%，女性占51.46%，男女比例接近；在子女数方面，1至2人子女数所占比例最高，约占 43.11%，其次为无子女数的比例，为41.68%；在年龄结构分布而言，游客年龄分布以21至30 岁的比例最大，为35.61%；就教育程度结构，大专以上的游客比例达59.68%；职业结构分布情况，以从事业单位和公务员的游客最多，占29.71%，其次为工商业的人数，占总样本数之20.57%；月收入方面，月收入在4 000～6 000元的比例为31.29%，月收入在6 000～8 000元的比例为29.11%。

（二）游客个人旅游主要规律

在前往休闲农场旅游的游客中，以首次前往占最大比例，占总样本的63.3%，初游游客与2次以上重游游客的比例为2比1；在同游人数方面，以 4人以上的比例占最高，达75.6%；在农场停留时间而言，在560 位访者中以一天（不过夜）比例最高，占总样本之52.6%，2天一夜的停留时间有238 位，占41.5%，停留时间在3天以上比例则明显较少，说明游客在休闲农场停留时间约在2 天以内占多数；调查对象到各农场之交通工具，有一半以上比例是以私家车为交通工具（59.2%），其次则为旅游大巴（33.1%）；在旅游行程安排方面，以自行安排行程者居多数（33.5%），由旅行社安排此次行程的比例则偏低仅占13.9%。

（三）游客参观休闲农场的主要目的

游客到各农场游玩的主要目的以生态休闲者为居多数，占被调查对象的20.7%；其次为体验大自然、舒解工作压力和欣赏农村景色等目的，由旅游目的可了解游客到农场多数以都市环境较缺乏的特色为主，期望从休闲农场中可以体验到市区无法接触的好处。

五、初游与重游之游客对农场各属性相对重要性认知之分析

（一）农场属性相对重要性认知之分析

为了解初游游客与重游游客对休闲农场属性相对重要性认知，笔者根据问卷调查中游客对20项农场属性的满意程度以 Likert量表进行替代调查；以全体游客对农场各属性的满意看法，再计算各属性平均数加以排序，并以Spearman相关系数值检定两组的排序相关性，同时利用t 统计量检定初游与及重游游客之两组游客对各属性是否存在显著差异（详见表1）。

对初游游客而言农场属性的相对重要性，如表1所示，其前4名依次为“远离都市”、“农家美食”、“农村风光”和“休闲养生”，而后4名则为“旅游设备”、“农村土特产”、“设施收费订价”和“现场讲解”；对重游游客而言属性之相对重要性，其前4名依次为“远离都市”、“农村风光”、“农家美食”和“户外活动空间”，而后4名依次为“旅游设备”、“现场讲解”、“设施收费订价”和“农村土特产”，显示休闲农场的游客认为属性相对重要性以接近农村风光为主，至于旅游设备或美食则相对不重要。针对t检定结果，在各属性中以“农家美食”、“农村风光”、“农村土特产”、“农场规模大小”、“地理位置”、“路线指引”、“安全设施”和“户外活动空间”等8项分别通过 5%显著水平检定，说明这些属性重要性的认知对旅游次数不同的两组游客是存在显著差异；例如重游农场之游客对于“农家美食”和“生活体验感觉”的平均评价分别为 3.96 和 3.72，高于初游游客之平均评价3.81及3.58。

（二）属性相对重要性之因素分析

由上述属性相对重要性可利用因素分析加以缩减几个构面，再询问游客参观该农场之后，对于该农场所留下的满意印象，由20个选项的属性经由因素分析，其中删除 6 个选项，因在构面的因素负荷值过于接近，无法明确判定此6个属性隶属于哪个构面，因此经删除后确实增加其解释变异数的百分比，最后由14个属性缩减为三个主要构面，因此将三个构面分别命名为“住宿及服务”、“农业体验活动”和“游乐组合设施”等三个主要构面，各构面所涵盖之选项内容如表2所示，而Cronbach's α值分别为0.87、0.83和0.89，皆达信度水平要求，三个构面特征值（eigenvalue）依次分别为7.109、1.447及1.060，其值均大于1，而变异数可解释百分比分别为22.81、22.77及18.55，可解释的累积变异量约达64.11%，说明游客对农场的属性认知大致可区分为三构面加以解释。

（三）初游或重游的游客对各农场属性的满意度差异之分析

初游与重游两组游客对各农场属性满意认知的差异详见表3与表4分析所示。初游游客的满意看法，经单因子变异数分析（ANOVA）检定得到各属性在所有农场满意认知均存在显著差异；但对重游的游客在满意认知上则有“远离都市”、“体验活动设计”、“环境卫生清洁”、“住宿设施舒适”、“农场规模大小”、“休闲养生”和“现场讲解”等7项存在显著差异。

六、研究结论与建议

（一）研究结论

本文主要探究初游与重游者对各农场属性相对重要性的评价是否差异；分析到各农场游客的初游者或重游者对农场属性满意程度评价具差异性；同时游客前往该农场旅游及熟悉程度是否对农场属性满意认知有显著差异。研究对象以南坑咖啡园、棋盘寨休闲农场、南元休闲农场、台南走马濑农场、南安香草世界、千江月休闲农场和白沙湾休闲农场为主，针对每家农场各抽取80份样本，总样本数为560份。本研究结果如下：游客到各农场游玩的主要目的以生态休闲居多数；其次为体验大自然、缓解工作压力、欣赏农村景色等目的。初游游客对农场属性相对重要性认知，其前4名依次为“远离都市”、“农家美食”、“农村风光”和“休闲养生”；而后4名则为“旅游设备”、“农村土特产”、“设施收费订价”和“现场讲解”；重游的游客对属性认知的相对重要性，其前4项依次分别为“远离都市”、“农村风光”、“农家美食”和“户外活动空间”，而后4项依次为“旅游设备”、“现场讲解”、“设施收费订价”和“农村土特产”。初游与重游的两组游客对各农场属性满意认知分析结果，对初游的游客在对不同农场提供的20项属性中其满意认知上都有不同认知；但在重游游客的满意认知上则仅有“远离都市”、“体验活动设计”、“环境卫生清洁”、“住宿设施舒适”、“农场规模大小”、“休闲养生”和“现场讲解”等7项存在不同认知看法。由于相关文献都显示重游经验者会比初游该农场的评价高（陈钢华、黄远水，2008；毛小岗、宋金平，2011；王汝辉，2013；罗文斌，2009）。在本研究中除千江月休闲农场的服务态度属性外，重游的游客对大多数属性的满意评价比初游者的确有明显较高偏好的类似结果。

（二）相关建议

本研究通过对各休闲农场旅游的游客的调查分析发现游客对各农场属性相对重要性排列的先后顺序，提供给经营者可调整方向以符合农场游客的休闲需求。归纳休闲农场提供的产品利益属性，经游客的满意认知评价得到“住宿及服务”、“农业体验活动”和“游乐组合设施”等三大构面，因此农场如果能结合核心资源加强优质住宿环境、配合相关农业体验等，在结合适当的促销、推广与价格促销的营销策略，相信休闲农场在竞争环境中仍能保有竞争优势。从本研究结果得知重游游客相较于初游者对于农场的评价较高，因此经营者应重视顾客关系的管理，对曾旅游过该农场的游客资料进行分析，建立游客的信息档案，随时告知游客有关农场的活动信息，才能使游客不断重游农场，提升游客的忠诚度。对于休闲农场的管理部门而言，做好相应的配套政策调整，以帮扶休闲农场的经营更加顺畅提供政策的支持，进而推动整个休闲农业产业的发展，在满足居民消费的同时也帮助农民增收致富。endprint