声誉机制在食品安全规制中的应用探讨*
2015-06-01时洪洋周洁江西中医药大学南昌330004
★ 时洪洋周洁 (江西中医药大学 南昌330004)
声誉机制在食品安全规制中的应用探讨*
★ 时洪洋**周洁 (江西中医药大学 南昌330004)
声誉机制是对企业的有效激励与约束。本文介绍声誉机制的实施框架并基于声誉模型的拓展,指出声誉租的存在是激励企业生产高质量食品的内在动因。针对我国食品安全规制中存在基于声誉的激励性规制的制度缺陷,提出了基于声誉机制进行激励性食品安全规制改革的对策建议。
声誉机制;食品安全;规制
一般而言,正规企业出于声誉的来之不易和维系声誉的需要,在产品质量等各方面不会出现短视化行为,避免因为某些小的质量问题引起一系列的不良影响。但是,近年来食品安全事件频出,甚至如三鹿等各种大型企业都会罔顾企业声誉,违规添加某些添加剂或生产销售低劣食品,给公众对食品安全的预期造成极大影响。在人们反思中国食品安全规制的同时,对于食品安全领域的声誉机制是否可行、可行的声誉机制如何建立等问题产生了众多思考。本文将基于声誉模型的拓展,试图为未来的食品安全规制提供些许建议。
1 声誉机制及其属性
声誉机制(Reputition Institution)是介于单纯建立在重复关系之上,依赖博弈双方自我实施的声誉和以国家强制力为实施保障的国家司法系统之间,或者依靠社会规范,或者依靠缺乏强制力的私人司法机制(the private adjudication system)来组织实施的,围绕合约执行而展开的有关社会成员商业行为的信息纰漏、纷争的仲裁、欺诈行为的惩罚等活动的规则和程序的总称[1]。
克瑞普斯、威尔森(Kreps&Wilson)和米尔格罗姆、罗伯茨(Milgrom&Roberts)共同研究了声誉对人的行为决策的影响和经营者声誉机制的机理。他们从消费者的重复购买行为和垄断厂商提供产品或服务质量的关系出发,得出以下结论:只要消费者充分经常地重复购买垄断厂商的产品或服务(重复次数足够多),垄断厂商就有树立高质量声誉的动力,并通过保证产品或服务的质量在长期的交易关系中树立高质量的声誉。进一步的,人的良好声誉会给当事人带来长期收益(既可能是物质的,也可能是精神的或心理的满足)。为了获得长期收益,组织需要树立良好声誉,就可能在与他人的关系中采取合作的态度,尽管有可能给他们自身带来“损失”或增量成本。
声誉作为一种激励,对当事人的行为会产生一定的约束。然而,上述声誉模型只一般性地证明,声誉对人的行为具有一定的约束和影响。更进一步的,霍姆斯特姆(Holmstrom)从法玛(Fama)有效市场理论假设出发,建立了代理人市场—声誉模型并证明,有效的声誉可以替代显性激励契约,从而保证代理人按照委托人的意愿行为,或者提供委托人满意的商品或劳务。
对于企业而言,一旦建立在消费者心目中的良好声誉,取得较好的价值认同,即能对消费者发出有效的信号,能够大大提高市场份额,降低交易成本。基于此,企业的声誉可以替代显性的规制约束和其它相关激励契约。而一旦企业做出有损企业声誉的事情,并被广大消费者知晓并传播后,消费者会以脚投票,企业的产品销售不出,市场份额则会大幅下降,企业陷入危机。因此,良好的声誉对企业行为构成了极大约束,使企业不能随意做出有损企业自身声誉的事情。由于企业的利润能力和企业的声誉息息相关,而企业内的成员利益与企业利润能力又密切相关,所以企业的声誉对企业内的成员也构成了约束,企业会在内部管理制度等方面强化管理,约束企业内成员的行为,避免企业内成员损坏企业声誉。
一般而言,企业的声誉表现在消费者和行业协会对企业质量和价格等的认同,如品牌形象、价值认同、情感归属、质量认可等。这些认同的结果直接反映在消费者的购买倾向和购买行为上。在中国食品产业中,企业的声誉表现在企业获得中国驰名商标、中国名牌产品、QS质量认证、消费者信得过产品等。
声誉机制事实上构成了对企业生产高质量商品的正向激励,将社会对企业的要求转化为企业对自身生产、销售高质量的合意的商品或服务的激励,并形成自我实施的机制。
2 食品安全规制中的声誉激励机制分析
当面对不完美或不完全信息时,博弈中具有不同风险态度或拥有不同信息的参与人,可以使用策略行为去控制和操纵博弈的风险和信息[2]。规制者显然不可能具备对企业的完全信息,因此,应该充分考虑这一机制,建立基于声誉机制的激励性规制体系。
组织的声誉如要有效发挥作用,必须有一定的机制来维系、保持其声誉。一般的,可以通过组织对违规成员实施的惩罚或者组织对成员灌输的内化的价值体系来维系、保持组织声誉。后者是出自于组织成员内在自我约束,不需要或者较少需要对违规成员实施相关惩罚即可执行。因此,本文将基于第一种机制,对特殊的组织——代表性食品生产企业——进行初步的探讨。
在Tirole[3]基础上,考察一个代表性食品生产企业。为了便于分析,我们假定需求没有弹性且固定不变。代表性食品生产企业退出市场一般存在两种情况,即自愿退出,或被规制者逐出行业。假设,企业的退出服从泊松概率(1-λ),在企业退出市场的同时,又会有同数量的新企业进入市场,使得总企业数在每期相同。由于食品是一种典型的经验品,消费者缺乏相关完备信息,只能通过观察企业过往平均质量水平来推断其要购买食品的质量水平。进一步的,假设企业只生产两种质量水平的食品,即“高”质量的食品或者“低”质量的食品。t期高质量的食品给消费者带来的效用为H,低质量的食品给消费者带来的效用为L,显然:H>L(L有可能小于0,如造成身体损害等)。消费者根据自己对该食品生产企业过去质量水平不断观察的贝叶斯修正,形成对该企业当期生产商品质量好坏的后验概率vt[4]。
因此,消费者对该企业当期生产食品质量意愿支付的最高价格为:
为研究方便且不影响研究结论,不妨假设企业生产低质量的食品的成本为0,生产高质量的产品的成本为D,假设企业诚信程度a是内生决定的,它取决于政府食品监管部门对企业的规制程度m和违规行为发现后的惩罚程度n,即a=a(m,n),且a(m,n)>0,即政府规制越严格,企业违规违法成本越高,因此企业越诚信,生产的产品质量越高。
用xi表示企业过去生产低质量食品行为被至少发现一次的概率,显然它应该满足0<x1<x2<x2<…<xi<xi+1<1。这表明,企业在过去生产的低质量产品越多、行为越频繁,被发现和被处理的概率越高。用δ表示贴现因子,由于企业退出的概率符合泊松分布,续存率为λt,容易计算每期低质量食品企业的平均存续期限为Y=(1-λ)λt(1-x0)…(1-xt)。
因此,高声誉稳态,即企业出于维系声誉目的,生产高质量的食品的必要条件就是,在考虑规制所带来的惩罚等条件下,生产高质量食品得到的最终收益大于生产低质量食品的最终收益,即
其中,δZ为生产低质量食品导致的企业被惩罚而被迫退出市场的预期存续期限的减少。换言之,企业维持高声誉的一个必要条件就是G/(1-δ)≤δPHZ。企业声誉租即为R=δPHZ-G(1-δ)。
则企业的声誉租与企业的行为关系为:
该式表示,企业生产高品质产品(诚实)的激励与声誉租有着正相关关系。声誉租越高,激励效应越强。通过高的声誉租金,使得有激励的食品生产企业自发生产高质量标准的食品,进一步的,他们还有激励去寻求有效的信号机制,使得在消费者心目中建立高质量食品生产者的形象,确保获得声誉租金。
3 基于声誉的食品安全规制改革:瓶颈与措施
信息是声誉机制作用的基础。有效信息体系的缺乏,导致消费者和公众无法及时有效地获取相关信息,若要获取,则需付出较大成本,因此,信息扩散受限使得声誉机制对生产者机会主义行为的约束减弱[5]。显然,基于声誉机制的食品安全规制改革的关键在于有效的信息体系的构建。
显然,在上述模型中,我们假设了企业一旦不诚实即生产低质量的产品被发现时,即被逐出该产业。这是一种非常严重的惩罚。这隐含的表明,声誉机制起作用的前提条件是完全信息和足够的惩罚。
现实中,受制于信息传播的手段、速率及受众等,完全信息显然不具备,由此,企业被规制者逐出产业相对比较困难。企业生产低质量的食品的不诚实行为被发现的概率大大降低。食品安全的保证完全依赖于企业的自觉,造成了极大的食品安全隐患。而曾经名噪一时的添加三聚氰胺到奶粉中的违规企业——三鹿等,不少是当地的利税大户,同时由于较长的产业链,一旦出现严厉惩罚(被逐出行业),将会极大损害整个产业链的利益,造成众多企业外群体利益的损害,并影响社会稳定。加上奶业产业链条的利益分配的不尽合理,以及规制和规制制度的不合理,事实上造成了对企业生产低质量产品的高激励。声誉模型失效在所难免,具体的体现就在于三鹿、伊利、蒙牛等这样大企业在食品生产中都曾经违规添加三聚氰胺。这就凸显了,构建有效的信息传播体系,使得企业生产低质量食品的不诚实行为能够及时被发现,并受到惩处,是基于声誉机制的食品安全规制有效运行的关键。
因此,基于声誉机制进行激励性食品安全规制改革,应着重在以下几个方面下功夫。
(1)加强有关法律建设和制度建设。进一步完善食品安全法律体系建设,使食品安全规制有法可依,尤其是构建有效的食品安全信息体系,如负面信息公报、企业不良行为记录、企业食品安全状况警示等相关制度的构建[6],既能强化对违法行为的查处,又能确保食品安全相关信息及时传播,构建对生产低质量食品企业的不诚实行为的有效约束。
(2)进一步完善信息公开化。声誉模型要求较高的信息公开。规制者应进一步完善信息公开化建设,及时在最大程度上曝光有关企业生产低质量产品的行为和有关信息,使消费者用脚投票的约束机制能真正建立起来,形成对企业生产低质量产品的极大的震慑力和约束力,同时使得注重自身声誉的企业能够脱颖而出,通过高的声誉租使得企业具有维持声誉租的动力,保证持续生产高质量的食品。
(3)加强对食品生产企业的产品抽检力度。合理的符合统计学原理的抽检制度能够有效预防企业生产低质量产品。充分利用风险管理原则,通过适当的抽检,有效提升企业违规行为(生产低质量食品)被发现的概率,增加企业违规行为的预期成本,从而降低企业违规行为的概率,从而提高规制效果。
(4)加大对食品生产企业违规行为的处理力度。建立有效的对低质量产品生产企业和从业人员的惩罚机制,保证企业按照食品安全标准进行生产。可以对食品企业撤销有关声誉称号(如产品安全标识、质量信得过产品等)、禁止有关从业人员终身不得进入食品行业等有关措施,提高企业生产低质量食品的机会成本[7]。
(5)加强对规制者的规制,确保食品安全规制“有法必依”。规制者的疏于监管和寻租现象,使食品生产企业生产低质量产品被发现的概率大大降低,而规制者和生产者的串谋行为则使生产低质量产品的企业受惩罚的几率进一步降低,从而使企业生产低质量的食品的概率大大提升,极大地增加了市场上低质量食品供应的风险。通过对规制机构的效能监督、规制程序规范和监督等,使得规制者能够确保按照公众利益原则进行规制。
(6)引导非政府组织在食品安全治理中发挥更大的作用,充分发挥非政府组织等对食品企业的监督及对公众的教育引导作用。通过强化消费者、相关消费者权益保护组织、公益性组织、媒体等对规制者的监督,使得规制创租、寻租发生的可能性降低,提高其违规成本,降低规制者的违规行为和规制者与生产者的串谋。
[1]郑志刚.声誉制度理论及其实践述评[J].经济学动态,2002(5):73.
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[3]拉丰,梯若尔著,石磊,王永钦译.政府采购与规制中的激励理论[M].上海:上海人民出版社,2004:44.
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[7]陈竹.农产品质量安全规制失灵与改革路径--基于声誉机制的作用机理[J].中国科技产业,2014(3):83-85.
Application of M echanism of Reputation in Food Safety Regulation
SHIHong-yang,ZHOU Jie
JiangxiUniversity of Traditional Chinesemedicine,Nanchang 330004,China.
Corporate reputation mechanism is an effective incentive and restraint to the enterprises.This paper briefly described the developmentand implementation of the framework model based on the reputationmechanism,pointed out the existence of the reputation of the reputation rentwhich is to stimulate the production of high-quality food intrinsicmotivation.Because of the deficiencies in the system based on the reputation of incentive regulation of food safety regulation,this paper proposed incentives food safety regulatory reform suggestions based on reputationmechanism.
reputationmechanism;food safety;regulation
F069.9
A
2014-06-05)编辑:薛铁瑛
江西省社会科学规划项目(14G L26);江西省高校人文社会科学研究项目(J C1219);江西中医药大学校级科研项目(2013R W002)。
**第一作者:时洪洋,博士研究生,副教授。研究方向:制度经济学、规制经济学。