3D数字化广告视觉传达体系在现代广告设计中的重要作用

摘 要：广告在人类社会的发展中具有悠久历史，现代广告设计继承了传统广告的历史，又受到现代社会文化、科技、现代社会思维体系的影响，发展迅速，成为人类生活的重要组成部分。本文立足于现代广告设计的特点，分析3D数字化广告视觉传达体系在现代广告设计中的重要作用。

关键词：3D数字化广告；现代广告设计；重要作用

“广告”有广而告之的含义，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段。“广告”在其发展历史上，经历了“注意、诱导、传播”、“使某人注意到某件事”、“一系列的广告活动”等不同的历史时期。

1 广告的历史和现实

现代广告是一种丰富的综合体，现代广告是运用媒体而不仅仅是口头形式传递相关目的性信息的一种手段，它的主要功能是“唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等”。在宣传商品和生产的基础上，现代广告还承担着传播信息的作用。例如，《简明大不列颠百科全书》这样定义“广告”：“传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。”纵观人类社会中广告的发展，广告经历了由实用性到审美性的过渡与转换。

3D视觉广告是广告在现代时期的一种发展阶段，它用逼真的效果、奇妙的外观吸引受众。当人们被3D数字化广告效果所吸引，进而认识、熟悉产品、接受产品的时候，3D数字化广告视觉传达体系的时代也就到来了。

2 3D数字化广告：静态和动态

现代社会的高速发展，使人们的接受能力得以不断地提升。人们要求广告形式多元化发展、广告展示效果不断提升，3D数字化广告能够满足人们的要求，能够用逼真的视觉效果、动态的视觉形象展现吸引消费者。3D数字化广告能够将产品更好的展示给受众，促使受众的购买欲望。3D数字化广告是3D技术在广告领域中的发展和运用，在广告产业中，3D的广告具有较强的市场占有趋势。

3D数字化广告包括静态和动态两个部分，静态的3D数字化广告是运用三维的手段使平面的二维形象转变为三维的立体广告形象。这种静态的3D数字化广告，是动态3D数字化广告的基础，和动态3D数字化广告具有思维特点上的一致性。

成功的静态3D数字化广告是用静态形象使动态思维外化。德国某一广告公司利用折叠贺卡的原理，将立体的纸塑花朵设置在洗手间门的转角处，关上门时原本平面的画面就呈现出一朵盛开的鲜花般的立体效果。印度尼西亚的“幻影快递员”广告运用装置艺术的原理，塑造出如风般正在快速奔跑的快递员的形象。德国的“变身折叠椅”广告中，为了向客户展示最新款笔记本电脑所拥有的坚实的特点，在广告设计中，设计师让笔记本电脑成为公交车上的折叠座椅，将这種折叠座椅安置在中心车站、飞机场等候的巴士、有轨电车等地方。让客户体验笔记本电脑的金属外壳、防冲击硬盘保护、防水键盘等安全特性。还有一些静态的3D数字化广告，并不推介产品，只是成为人们日常生活的点缀。例如，将公交候车站台的背景设置为爆炸头的图案，人们在候车时坐在相应的位置，就会成为爆炸头的主人。地铁广告的背景设计图案与月台上的座椅结合而成一部缆车。坐在椅子上的受众仿佛就能感觉到身后吹来的阵阵寒风……这种3D数字化广告让人和广告成为一种全新的表现形式和完美的视觉组合。

动态的3D数字化广告是由影像合成技术与光纤材料的完美结合，通过能够将普通平面图片转换成立体影像，从而给人们带来强烈的视觉冲击力性而达到一种宣传推广方式。2010年比利时《最后一点钟报》被人们称为“欧洲第一张3D报纸”，这份报纸的头版文章标题就是“2010，和3D再次起飞。”随着份报纸附赠的还有一副3D眼镜，读者戴上眼镜之后，能看到报纸上的图片都呈现出立体效果，就连新闻图片中的人物也仿佛立起来。但是，这张报纸只是一次市场实验，没有再印刷生产过，3D数字化广告并不适合被用作报纸广告。

动态的3D数字化广告被广泛地应用于电影和电视广告，3D数字化的广告视觉传达在现代广告设计中起到了重要的作用。

3 3D数字化广告视觉在现代广告中的作用

3.1 强烈的视觉冲击效果

3D视觉传达的效果展示，最初来自于3D电影，但是，经典的电影即使没有3D效果也依然好看。例如，《阿凡达》《冰雪奇缘》等等，电影是对于人性的拓展，人很容易在电影中获得情感上的共鸣。3D数字化视觉传达用在广告中，主要依靠强烈的视觉冲击力获得较好的视觉效果，让受众很容易记住所宣传的商品特点或者信息。

广告在本质上是广告商对自己的产品和服务的劝服性、宣传性传播。在3D数字化广告中，设计师重视对于产品效果的表达，在一些具有丰富的外部结构和细腻的质感的商品广告中，3D数字化广告能够产生较深的景深和宽阔的空间效果，使视觉画面的层次关系丰富，能够使受众产生身临其中的体验效果，激发起受众对商品的亲近体验，最大程度上唤起受众的消费欲望。

3.2 深入的信息传达作用

在具有强烈的视觉冲击效果的基础上，3D数字化广告还能够深入的传达信息。如今的3D电视广告具有逼真的画面，震撼的视觉冲击力，给人前所未有的体验。

一些汽车生产商家，喜欢用3D效果展现车速，喜欢用3D技术为受众展示御风而行的车速体验，用生动的效果传达给受众相关的信息。还有一些户外广告，也用3D的形式打破了以往户外广告呆板、沉闷、单一的缺点，使广告更具有亮点、更突出特点，引人入胜。例如，三星的3D液晶电视广告，在阿姆斯特丹的一幢老建筑上投射了一段经典3D影片。用三星3D液晶电视展现这段广告的时候，呈现出犹如爱丽丝梦游仙境般的梦幻效果氛围。3D的视觉画面效果真实生动，让人宛如置身境内，在亦真亦幻间游离。

广告是实用与审美的统一，广告的目的是为人们推销产品，给商家带来市场利润。3D视觉广告，是以高科技为基础的现代科技艺术与艺术审美性的完美结合。

参考文献：

[1] 曲心慧. 3D技术对未来新媒体广告艺术性的影响研究[D].吉林大学硕士论文，2014.

[2] 刘洁韵. 3D数字化广告产业可持续发展的思考[J].广告大观（综合版），2013（12）.

[3] 傅小龙，魏阳阳. 3D数字化广告的视觉传达效应探析[J].包装工程，2014（12）.

[4] 杨虹.开放·传播·互动——现代广告与网络媒体的交互融合[J].艺术探索，2009（2）.

作者简介：董鳘靓（1980—），女，云南保山人，本科，讲师，主要研究方向：艺术设计，平面设计。