多元互动模式的实体书店转型分析

宋亮亮

摘  要：本文通过分析实体书店倒闭或者转型的多方面因素，剖析背后的本质原因，同时结合当前正在发生的实体书店转型模式，构建一个由实体书店、网络复合平台、政府、民间机构、顾客五个主体有机参与的多元互动的转型模式，以期为我国正处于困境、谋求转型中的实体书店提供策略上的支撑和借鉴。

关键词：实体书店;现状与原因;多元互动模式;转型分析

中图分类号：G230            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）01-0083-02

近十年来，我们经常听到或看到许多国家和城市的实体书店纷纷倒闭、缩减门店数量或者选择转型此类的新闻，尤其是自2010年以后，此类事件更是屡登报头，成为街巷热议的话题。比如在国内，最大民营书店第三极书局于2010年1月开始停业，拥有16年历史的民营学术书店风入松书店停业，号称拥有全国最大连锁渠道的民营连锁书店光合作用书房也宣布关闭旗下门店等;在国外，美国第二大连锁书店公司博德斯（Borders）于2011年申请破产保护，同年，美国第一大连锁书店巴诺书店（Barnes&Noble）继续缩减实体店数量，大约关闭8到12家分店，而著名的英国水石书店（Waterstones）利润也下滑严重。可以说，实体书店式微现象已成为一个全球共议的话题。

结合国内外实体书店目前的生存状态来看，其式微主要表现有：实体书店总数剧减，顾客流失量大且速度加快，各项成本激增，收入增长放缓或呈现负增长，利润微小甚至出现亏损，平台化程度不够，缺乏有效、持续、成熟的转型模式可以借鉴和遵循。

一、实体书店困境重重：现状及其原因解析

对于实体书店倒闭的原因，业界普遍存在三种观点：一是网络书店冲击说，认为实体书店受到网络书店的挤压，造成读者流失，导致销售锐减;二是阅读方式改变说，认为电子书的出现使传统的纸质出版物销售量集聚下滑，出版发行产业鏈发生改变;三是实体书店过剩说，认为现在的书店太多，是行业自然竞争的优胜劣汰所致[1]。虽这三种观点不尽全对，但确实道出实体书店式微的部分原因。笔者认为，传统实体书店纷纷倒闭或者缩减门店等行为是众多因素使然。

第一，经营成本上升，利润被挤压，资金运转压力大。由于很多实体书店大多设在人流量集中、位置显要的街道或广场，导致因盲目追求选址而忽略租金的潜在上涨趋势。同时，人力资本、水电费等运营成本增加，以及税务成本等，更加挤压最终的利润。为了维持一个实体书店或实体书店连锁公司的正常运转往往需要一个周转速度较快的资金链，这样意味着其存货周转必须顺畅，而惨淡的销售业绩则加剧了存货与现金流之间的矛盾。

第二，网络书店迅猛的发展势头，给实体书店带来极大的冲击。网络书店如亚马逊、当当网等以售书为主的网络电商因为对出版社订书量巨大而享有比实体书店更低的价格优惠，同时加上快速便捷的物流配送系统，以及相对更低的库存成本，使得其对同本书的网络定价可以更低。与此同时，网络书店的购书平台往往设计得更加符合读者，多元的组合购买推荐、新书提醒、购买体验反馈等设计更加强化了用户粘性。网络书店满足了顾客不出门即可购书、分享阅读体验的多重社会化需要。

第三，以电脑、手机、平板等终端为主的数字化阅读，进一步使读者及其时间“碎片化”，变革读者的阅读习惯，传统的“纸质阅读”、“严肃阅读”也面临解构与重构。互联网技术的革新尤其是移动互联时代的到来，使人们可以用多种终端随时随地阅读想要的内容，同时分享、评论彼此的阅读体验，形成一个个“阅读社区”。与此同时，扫描技术、格式转化技术、电子书等的应用使得读者阅读成本或代价比实体书店购书成本更低廉。

第四，政府对实体书店的政策支持较滞后，覆盖面窄，力度有限;同时对网络书店的图书价格战、折扣战等监管较小。目前，我国的图书定价制度还不够规范，还没有引入正当的市场竞争机制;政府对实体书店的税收优惠、地租优惠等方面的优惠政策还没有惠及全部。而不同规模、不同属性的实体书店（如新华书店、民营小型书店、连锁实体书店等）之间所享有的优惠也不一样。同时，每年各大网络书店掀起的图书价格战也再次将实体书店推向了水深火热的边缘。

实体书店目前所遭遇的困境，除了上述原因外，还有经营管理不善、外部融资不易等因素，但上面所述的四个原因基本上是大家所共同面临的，也是造成实体书店纷纷倒闭或者缩减门店的主要因素。

笔者认为，虽然这些众多因素是十分重要的原因，但是实体书店纷纷倒闭的最本质原因还是在于实体书店的传统经营方式已经难以满足不同特征的消费者的多元化需求，以及技术实现下的“碎片化阅读”急剧冲击着“严肃阅读”。

二、实体书店谋求转型：正在尝试的几种主要模式

好的书店被认为是城市的文化地标，而越来越多的书店正消失在城市的地图中[2] 。很多知名实体书店在面临多重压力时，开始不断地尝试新的经营战略，转型无疑是缓解实体书店生存压力的最佳途径。

从目前实体书店正在转型形成的经营特点来看，主要有几种转型模式：一是“售书+其他多元服务”模式，即实体书店仍然售书，但售书收入已不再占高比例，其他多元服务包括销售咖啡、纪念品、举办沙龙讲座等付费服务。这种模式体现的是一种“文化休闲、文化娱乐”的消费模式。二是“独立、特色、专业化”模式，即打造实体书店品牌，以市场美誉度来吸引读者，同时实行有差异有特色的书店营销，或者靠近专业读者群。这种模式是艺术书店、独立书店最常采用的转型方式。如上海市淮海中路的许多艺术书店、独立书店就是用书店特色吸引读者。三是“数字化战略”模式，即自主或联合多方共同筹建自己的线上网络售书平台，或者设计销售自己的电子阅读器。这种模式在国内已有一些实体书店尝试过但最终因为数据资源有限、技术开发能力不高、成本高昂而宣告失败。然而在国外，巴诺书店自主开发了自己的NOOK阅读器，虽处境艰难，但也是一种不能忽视的转型策略。

然而，这三种模式都还没有完全成熟到可以使实体书店抵挡来自网络书店、租金、数字化碎片阅读等一轮又一轮的冲击。很多实体书店在寻求转型的过程当中仍然是十分迷惘困惑。为此，一个合理、有机、有效的策略模式显然是特别迫切需要的。

三、实体书店转型的支撑策略：多元主体互动模式

无论在什么时代，出版均肩负着启蒙大众、追求进步的使命，实体书店是出版业中的重要组成部分，无疑是这一使命的最好支撑路径。实体书店的多少在很大程度上影响着国民阅读率的高低，其在文化传播方面的意义重大。从经济学的角度来看，实体书店有较强的外部性，对社会其他方面的福利所产生的效果并没有从图书销售的货币价值或市场交易中反映出来[3]。其外部性的最大体现无疑是启迪民众心智、积累文化，提高国民的整体素质，同时实体书店也是传统出版产业乃至整个文化产业中的重要组成部分。

为此，我们需要给实体书店在面临困境寻求转型时，提供更多的支撑策略和模式借鉴。笔者认为，要缓解当前实体书店所面临的压力，单靠其单方力量是很难走出重围的，因此需要引入一個多元主体参与互动的转型模式。

实体书店仍然是转型的主体。实体书店根据自己的特色及目标读者群进行重新定位，走“多元化、差异化道路”，通过改变传统的经营模式，整合和拓展收入来源渠道，打通各种文化消费通路，来缓解收入减少或放缓的压力。比如适当开办咖啡馆，举办学术沙龙与讲座，销售其他商品品类等;同时，营造特色书店、艺术书店的氛围，以品牌与美誉度来吸引更多的读者。在实体书店选址过程中，不盲目追求黄金地段，而尽可能选择走便民化、社区化的道路，充分发挥出图书阅读及销售的杠杆作用。对于实力较为雄厚的中大型连锁书店，可以适当考虑构建网络复合平台，或者入驻第三方网络平台，同时利用微博、豆瓣等新媒体进行宣传营销，或者尝试向机构或个人融资开发电子购书平台，实现多方渠道销售。

政府是实体书店转型的有力保障。政府应该在财政、税收、地租等方面给予更大更广泛的优惠，尤其是在不同规模、不同归属属性下的实体书店应尽力使其均同等享有优惠，在恰当时机给予补贴。另一方面，政府要对网络书店的图书价格战、折扣战加紧监管，规范其市场行为，防止图书市场上的恶性竞争给实体书店以毁灭性的挤压。加大对网络书店的“倾销”行为调查，保护二者各自的合法利益。除此之外，应鼓励民间机构或个人向实体书店放贷，给予一定的政策支持。在社会层面上，不断倡导全民阅读的学习型社会风气，组织各种“阅读日”“阅读月”的活动，重视“纸质阅读”为主的“深度阅读”。

网络复合平台是一个集购书平台、分销平台、评价平台等的统称，是实体书店转型的升级通道。它可以为实体书店的转型提供更多的帮助。比如购书平台可以为线上的读者提供图书交易、图书预定与咨询等服务，分销平台包括实体书店可以运用自有或他有的物流系统进行集货和分销，同时包括多种媒介（如微博、豆瓣、BBS等）的营销平台，评价平台可以形成与读者的互动，构建一个由众多读者群构成的关系网，增强读者与实体书店的粘性与用户体验。

读者是实体书店转型的目标群体，也是转型的强大助力。在如今越来越碎片化的时代，我们似乎已经习惯了随时随地的移动、社交化的浅阅读，而忽略了原始的“深度阅读”。以纸质文本为主的深度阅读才是出版的根，而数字化时代的各种终端在改变着我们传统的阅读习惯的同时也在松动着我们最原初的根。为此，作为读者，应尽力响应政府号码，同时结合自己的兴趣和能力，去珍惜、保护和支持一些有特色的品牌实体书店。

在网络书店业绩蒸蒸日上，数字化阅读已成习惯的现在，实体书店面临着来自各个方面的束缚。如不转型，倒闭破产定是实体书店最终的命运。转型的模式与方式或许有很多，但构建一个以实体书店为核心，多方主体共同参与的有机的、互动的支撑模式无疑是为实体书店提供策略选择的最佳转型模式，也是一个可循环、可发展的良性生态。

参考文献：

1. 范新坤.实体书店倒闭风潮现象背后的潘多拉魔盒[J].出版发行研究，2011（8）.
2. 薛原，西海固.实体书店倒闭：消失的是一种生活态度和方式[EB/OL].http：//ec.iresearch.cn/17/20111104/154948.shtml.
3. 李桂君，李琳.实体书店发展的政策支持方式选择[J].出版发行研究，2011（3）.

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