移动社交时代公益活动的娱乐化传播

2015-05-30戴世富，张莹

今传媒 2015年1期

戴世富，张莹

摘要：伴随着移动互联网的发展，社交网络迎来新的一轮变革，受众的社交心理和行为也发生相应的变化。公益活动借助移动社交平台使公益形式越来越多元化，内容越来越娱乐化。一场源于美国ALS基金会的“冰桶挑战”娱乐化公益活动，借助视频社交的方式来进行传播公益信息，这场活动现在已经由美国扩散至中国，取得显著成效。

关键词：新媒体;公益活动;娱乐化;冰桶挑战

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）01-0010-03

移动社交时代，移动社交工具即时性、移动性的特点使用户更倾向于以手机、平板电脑等等的移动终端为载体，通过移动网络来实现社交功能。在社会公益领域，洞悉用户媒介使用倾向的转变，充分借助移动社交的力量，有助于其摆脱传统刻板的、说教式的公益信息传播方式。随之带来的便是向移动化、娱乐化方式转变的公益信息传播方式。

一、借助社交网络，制造“病毒”传播娱乐化

病毒式传播是一种网络营销的常用手段。病毒式传播是使受众可以再参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。通过提供有价值的产品或服务，让大家告诉大家，通过别人为你宣传，利用快速复制的方式信息传向数以万计的受众。以往，传统媒体的公益传播是以公益广告、公益节目的形式通过报纸、杂志、广播和电视等传统媒介进行宣传，在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益，但这样的传播更多的是一对多模式，难以避免有效信息流失导致传播效率低下的现象;而随着移动社交应用功能的迅猛发展，借助于微博、SNS社区、数字电视、手机、触摸媒体等多种新型媒介，使文字、声音、图片以及视频都成为了社交的形式，它们均在悄然地改变着受众的行为习惯和舆论传播方式，这样的网络传播模式由传统的一对多向一对一转变，使信息的传播更加具有针对性和精准性。与此同时，传统媒体的公益传播渐渐显露出其较为明显的问题与局限。相较传统媒体而言，移动社交网络具有极强的互动性、即时性、便捷性，每个受众都可以成为社交网络的一个触点，他们既可以是传播者，也可以是接收者和监督者，移动社交网络以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益传播所存在的一部分缺陷，在一系列公益活動中发挥出强大的宣传功效。“冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”，便是充分借助移动社交平台，将娱乐化因素融入公益活动中的成功案例，它要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

那么，“冰桶挑战”是如何借助移动社交网络，制造“病毒”娱乐化传播的？

首先，制造娱乐“病毒”，即冰水浇身这样一个好玩又新颖的恶搞游戏。传统媒体背景下的公益活动，大多都是对慈善晚会、公益活动的报道，这样一对多模式的报道让公益活动看起来像是一场“豪门盛宴”，受众只是得知了这场公益活动举办，而却无法参与中，不免让公益信息传播中断。但在移动社交时代下，人人都可以是公益活动的发起者，“冰桶挑战”这样一个冰水浇身的恶搞游戏借助移动社交的力量，受众参与后点名下几位参与者，使这场娱乐“病毒”活动成为有针对性的、每位参与者专属的公益活动。在让“病毒”游戏成为一场社交活动接力赛的同时，更让公益成为一场零门槛、零障碍的活动;

其次，散播移动“病毒”，无论是在美国还是在中国，都是首先选择在名人圈里散播“病毒”。“冰桶挑战”借助社交媒体的网络平台，将目标人群锁定在具有影响力的“加V人群”，他们往往都是以“高上大”的完美形象出现在公众的面前，网友们当然非常好奇看到这些名人被冰水浇身的狼狈状，这不为人知的一面更贴近明星的自然状态，大大地刺激了粉丝的兴趣和关注。再加上“冰桶挑战”本身是一种公益行为，就更加容易引起受众的共鸣，因此，“冰桶病毒”的散播效果非常惊人。

再次，规定“病毒”时效，实现再次传播。要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元。24小时的时间限制，充分利用移动社交的时效性来规定“冰桶病毒”的保质期，同时还确保了此次活动的热点性，让这场公益活动能一直接力下去。譬如，A接受挑战，受众围观完毕，接着将注意力转向被点名的B，B被围观完毕，又再转向围观下一位挑战者，如此循环接力下去。在这场挑战的循环过程中，每一个挑战者，每一个狼狈相，每一句挑战感言都能波及一个社交圈，都能掀起一个热点。

最后，实现“病毒”的有效信息转化。只有“病毒”扩散到一定的大范围，涉及的社交圈越广，其本身所携带的服务信息才能实现有效的转化。在“冰桶挑战”的病毒传播过程中，一方面，通过名人接受挑战来波及更多的社交圈，吸引更多的受众参与冰水浇身的游戏，再将其原本想传播的关于筹款帮助“渐冻人”罕见疾病患者的信息附带传递出去;另一方面，参与“冰桶挑战”的大多数是“加V群体”，他们所自带的“加V效应”使其社交圈所涉及的粉丝或追随者自然而然地透过“冰桶病毒”去了解其所负载的公益信息，在简单易行的游戏娱乐中，实现“冰桶病毒”信息的有效转化和多次传播。

二、名人效应叠加，助推全民公益游戏化

名人效应，是名人出现所达成的引人注意、强化事物扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在人们生活中的方方面面产生深远影响，比如，名人代言广告能够刺激消费，名人出席公益活动能够带动社会关怀弱者等等。简而言之，名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。传统公益活动发挥名人效应主要局限于两大途径：一种是邀请某位明星当人公益活动大使，另一种是邀请明星代言公益广告。明星通过这两种途径对传统的公益活动所发挥的积极效应是可观的，但是其所辐射的范围是单一的，即只是某个代言明星的粉丝圈，其所产生的效应是局限的，换而言之只是一次性的传播，很难实现再次或多次传播。而随着移动社交的绽放，像微博、微信、易信等移动社交工具的发展都推崇“V社交”，通过明星效应“滚雪球”式的人际关系进行多次传播，邀请众多明星大咖纷纷入驻其中让“加V社区”为公益活动传播中名人效应的发挥提供了更为广阔的平台，提供了更为多元化的实现渠道。

目前，风靡美国的“冰桶挑战”已扩散至中国，科技界、娱乐圈众多名人纷纷响应，从最开始的为了鼓励患病亲友的小小行动，变成了风靡全球的网络现象。“冰桶挑战”之所以能在全球迅速蔓延，这与活动各地世界级名人的参与息息相关。在美国，微软联合创始人比尔·盖茨，Facebook CEO马克·扎克伯克，NBA著名球员科比·布莱恩特，歌手Lady Gaga等知名人士都置身于“冰桶挑战”的公益活动之中，甚至连美国总统奥巴马都被点名参与。在中国，粉丝1104万的小米创办人雷军被美国DST老板尤里米尔纳邀请，成为参加冰桶挑战的首位中国人，将冰桶水浇到中国并迅速蔓延开来。雷军在接受挑战后邀请了“天王”刘德华、富士康CEO郭台铭和百度CEO李彦宏参与挑战，随后，马云、马化腾、王思聪等互联网名人都纷纷被点名参与挑战，娱乐圈王力宏、章子怡、邓紫棋等众多明星也纷纷应邀参与挑战。

在此次“冰桶挑战”的公益活动中，每位参与者在接收完挑战后可向朋友发起挑战，这样充分利用移动社交媒体的平台来进行人际关系的“滚雪球”式宣传传播，使冰水浇身的游戏持续地往下延续，其所负载的公益信息也能够实现多次传播。名人直接邀请名人，名人间接邀请他的社交圈成员，倘若一个名人邀请另外三个名人，那么在其名人效应的影响范围内就至少可以辐射到四位名人的朋友圈和四个他们各自拥有的社交圈。这样名人挑战名人“效果叠加”的成效显著：一方面，从7月29日至8月18日间，冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元;另一方面，国内的“瓷娃娃罕见病关爱中心”也因此走进大众视野，获得了“远超预料之外”的公益捐赠。一个冰水浇身的游戏充分利用了移动社交所具有的开放性和互动性的特征，在不断地传递“冰桶挑战”视频过程中，不仅与受众分享冰水浇身游戏的愉悦感，同时还与与受众互动传递公益信息，引发受众的共鸣，助推全民公益游戏化。

三、线上线下融合，实现公益活动跨界传播

线上线下融合作为国内一种新型的商业模式，最早被团购企业所提及和运用，消费者在线上利用互联网等虚拟媒介来实现一系列的购买行为，相应的在线下实现真实发生的一系列产品或服务的体验消费。

随着线上线下融合发展愈发成熟，其存在形式也呈现出多样化的趋势，借助移动社交平台，无论是消费者打车、购物，还是企业打广告、传递品牌信息，都已经实现了跨界化、移动化，让产品或服务信息可以在线上线下实现双向流通，提升企业品牌信息反馈率的同时也让消费者对购物行为更加放心。然而对于公益活动而言，传统主要是依靠线下市场，通过明星等公众人物或者公益机构来进行宣传筹款，这样所举办的“大公益”活动往往成本高、影响范围小;但随着新媒体的迅猛发展，其移动性与即时性为公益活动的举办提供便捷渠道的同时，也存在着虚假信息传播、捐赠信息不透明等隐患，致使完全在线的“小公益”活动往往影响力小、公信力不足。因此，在线上线下融合的新兴商业模式蓬勃发展的背景下，应充分发挥社交跨界化、移动化的优势来打破线上线下界限，让线上负责公益项目的发起和物资筹集资金的分配，再通过社交平台来实现受益者与捐赠者的直接对接，实现线上线下的渠道融合，从而进一步整合公益资源。

2011年的“地球一小时”活动是较早践行线上线下平台融合，实现跨界传播的案例之一：活动前期在线上活动官网上播放原创的活动主题曲视频，借助搜狐、人人网、微博等网络平台进行广泛的前期传播，通过各大平台上活动相关信息的点击量和转发量来提高活动的注意力和影响力，随之再将线上的影响力传递到线下延续，让更多的受众自发地参与到“地球一小时”活动中。移动社交时代下的公益化活动充分利用了新媒体所具备的互动性和参与性，让一条微博转发就可以发现一些需要帮助的群体，一条微博信息就可以发起募捐活动，扩大参与公益活动社交群的影响范围，双向传播公益信息，实现公益活动效益的最大化。

“冰桶挑战”便是采取线上线下融合，实现公益活动跨界传播的实践范例之一，在整个活动传播过程中着重强调受众的互动性与参与性，以及活动本身的娱乐性和热点性。在线下，“冰桶挑战”在IT界、娱乐圈、体育界等名人圈子内蔓延，刘作虎、姬十三、刘德华、王力宏、田亮等名人均接受挑战，在线下录制冰水浇身完成挑战的视频，同时呼吁大家关注罕见疾病的患者，为“瓷娃娃”献出自己的爱心，并将自制的短视频上传到社交平台引发关注;在线上，“冰桶挑战”则充分借助社交网络移动性、即时性和热点性的特点，主要在新浪微博的平台上让“冰桶挑战”成为一场公益活动接力赛，名人参与的效应叠加发挥。随着冰水浇身游戏的跨界传播，其成效主要体现在两个方面：一方面，美国《大西洋月刊》报道，Facebook上参与“冰桶挑战”这一话题的网友已经超过1500万人次;另一方面，在中国新浪微博上#冰桶挑战#的话题短短两周时间阅读量已经达到14.2亿、讨论数超155万、粉丝量超9万，持续位居新浪微博热门话题榜前三。這样的线下玩冰水浇身游戏互动，线上传播视频宣传公益信息，实现线上线下对接传播公益活动，让参与者不仅能够了解和体会“渐冻人”的感受，同时还能为其募款治病和提供关怀。

“冰桶挑战”作为一次成功的传播，它不仅是一场公益活动，而且更像是一场营销活动。它区别于传统的公益活动，借助移动社交网络和短视频的快速传播能力，巧妙地利用了参与者“好面子、不服输”的心理，将娱乐化因素融入公益活动，让参与者在玩游戏的过程中传播公益信息，传递爱心接力，让更多人了解了“渐冻人”这种罕见疾病，唤起人们的共鸣和同情心，为新媒体环境下公益活动的传播提供了新形式。

参考文献：