旅游市场营销的基本概念

摘 要：旅游市场是指在一定时期内，为满足现实和潜在的需求，通过有形和无形的场所，实现的一种交换关系的总和。文章对旅游市场营销的基本概念进行了分析探讨。

关键词：旅游市场 营销 概念

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）01-239-02

一、旅游市场

旅游市场是旅游市场营销工作中遇到的第一个概念。关于什么是旅游市场，国内外学者，已经主要从传统意义、经济学和营销学三个角度，给予了许多不同的定义，但笔者认为作为旅游市场营销中的市场，与这三者从概念到内容都有很大的不同，应当采取反向阐释的方法，即从我们需要研究的方向和想要的结果来理解，或许更能准确地描述和反映旅游市场的内涵与本质。据此，旅游市场的概念至少应当主要包括以下含义。

1.需求：包括现实和潜在的需求。旅游市场营销最终目的是满足旅游消费者需求，重点是潜在的需求，因为从消费心理学和旅游消费行为特点来分析，现实的需求是一种已经作了分析、思考和选择的需求，市场营销已经很难对其产生影响。这里要注意的是：（1）在做旅游市场营销时，应当把发现和刺激这种旅游需求转变为现实的消费行为作为工作最终目标。（2）旅游产品很难同时满足两种需求（现实和潜在），更不可能满足所有消费者的需求，所以必须集中精力于潜在消费市场某一特定的需求上，也就是通常所说的细分市场和选择目标市场，应当针对不同潜在消费市场的不同需求，制定相应营销方案。

2.场所：包括有形和无形场所。旅游市场中的有形场所，主要包括订立契约（合同）场所，如旅行社门店、营业部、游客服务中心等；实施具体消费行为的场所，如景区、酒店，旅游购物商场等。现实中，很多理论和许多具体营销工作，一直把加强完善有形场所当作非常重要的一项内容，如旅行社加快发展连锁化经营，建设大规模的游客服务中心等，这种做法非常值得商榷，因为旅游市场中的场所还包括无形场所，而且在移动互联网迅速发展的背景下，游客可以在任何一个有移动信号的角落，在任何一个时间完成旅游信息获取、产品价格咨询比较和旅游消费行为，这将会逐步从根本上改变人们旅游消费习惯、方式和整个旅游市场营销的游戏规则，必须引起高度重视，应当立即把如何围绕移动互联网，为旅游消费者创造一个更加便捷的消费方式和场所作为当前旅游市场营销工作的重点内容。

3.关系：是指所有的交换关系。旅游市场中的关系通常指的是一种在约定时间段和区域内使用关系的交换，而不是产权关系的交换（除具体的旅游商品外），这是旅游市场和其他市场最本质的不同，也是旅游市场概念的核心。应当准确地理解和把握这一点，进而在开发和设计旅游产品时，把如何推动这种使用权关系交换的实现，放在首位，在包装和宣传旅游产品时，着重突出其使用价值。

根据上述分析，简要地说，旅游市场是指在一定时期内，为满足现实和潜在的需求，通过有形和无形的场所，实现的一种交换关系的总和。

当前的旅游市场主要表现出以下几个特点：

一是全球性。表现在两个方面：（1）全球化的旅游需求。随着全球化进程加快，民航、铁路、海运三大国际交通的发展，世界的距离正变得越来越近，国际旅游市场迅速增长，国际旅游消费者涌动在全球各个角落，生疏和隔离感正在消失。仅2013年中国的入境游客就超过1亿人次，出境游客接近1亿人次。（2）全球化的旅游供给。全世界各个国家都在大力发展旅游业，旅游供给要素已经遍布海洋、陆地、森林和山丘，甚至沙漠、雪山和海底，以酒店、航空公司，主题公园（乐园）为代表的供给要素，早已实现世界范围内的布局和供给。这向所有旅游市场营销者提出了两个方面要求：其一是必须及时和比较全面了解国际旅游市场发展的趋势、规律和特点，做比较准确的研判；其二是立足自身实际条件，着眼国际旅游市场需求和要求，设计、打造和宣传国际化的产品和服务。

二是移动性。通常旅游者与旅游产品的生产地（供应地）有一定的距离。旅游消费一般伴随着旅游者地理位移，购买旅游产品的也一般非当地居民。这是旅游市场非常重要的一个特征，也为旅游市场营销设定了几个重要的前置性原则：（1）地理位置和交通状况是开发旅游市场必须首先考虑的因素。从对浙江的乌镇、横店10个重点景区调研显示，地理位置和交通状况占影响景区客流量因素比重超过50%。因此，不是所有旅游资源都可以做成旅游产品，更不是所有目的地和产品都能推向全国、国际市场。（2）在做市场营销时，要特别注重努力从散客和组团两个层面设计和打通从目标市场到旅游目的地便捷通道。

三是波动性。笔者认为旅游市场的发展具有双重特性，一方面，容易受法律政策，经济发展，政治局势，环境气候等因素的影响，是个相对敏感和脆弱的市场，如2013北京雾霾事件对华北旅游市场的冲击，因2013年开展中俄旅游年而迅速升温的中俄旅游市场。另一方面，它有其内在坚定的小波浪型发展规律，平稳向上发展的趋势不会轻易改变。这里至少有三点启示：（1）应当加强对大环境的了解和分析，尤其是政治、经济和文化发展三个方面，及时发现其变化给旅游市场带来的影响，提前研判，及时应对。（2）应当想方设法实现客源市场在时间和阶段内的平衡，防止季节性的大起大落对整体旅游市场造面负面的影响。（3）应当保持营销战略和策略的持续性，一个旅游消费市场的培育至少需要3年才能基本成势，还要考虑各种外来因素的迟滞。因此，不要轻易改变策略，更不要轻易改换既定的目标市场。

四是竞争性。这点在当前体现得特别明显，主要为：（1）旅游投资和经营主体的多元化。在旅游业发展的宏观环境不断优化的大背景下，国有、民间和外商资本正在迅速涌入旅游业，带动了人才、智力，理念、模式、方法，科学技术等方面的全面提升和竞争。（2）旅游经营者对旅游资源的争夺，从自然资源、人文资源到社会资源，只要是可能吸引游客的资源，都在被经营者争夺。（3）旅游业态种类不断丰富和内容的不断拓展。除传统观光、度假业态外，工、农、林业、体育、文化、养生、科技等业态全面兴起。旅游市场的竞争从主体、到内容乃至方式在不断聚变。（4）从总体上来看，目前国内大部分旅游产品开发还处于初级阶段，理念落后，投入不足，人才缺乏，品牌意识淡薄，开发组织的系统性严密性不足。旅游产品的结构呈橄榄球形，低端产品逐步退出，高端产品稀少，中端产品不仅数量庞大，而且近亲繁殖盛行，同质化严重，导致竞争越来越激烈。

二、旅游市场营销

要知道什么是旅游市场营销，就要了解什么是市场营销。

市场营销一词最早由美国经济学家韦尔达、巴特勒和威尼斯在20世纪初期提出，并逐步形成学科，近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。当下的市场营销，主要有三种不同角度的定义，分别是美国市场营销协会强调关系的：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。菲利普·科特勒强调价值导向的：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。格隆罗斯强调目的的：市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

旅游市场营销是市场营销在旅游业的具体运用，从旅游业的特点出发，笔者更倾向于用格隆罗斯强调目的的市场营销相关理论，来推导和定义旅游市场营销：旅游市场营销是一个主体为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所作出的具有长期性、全局性的计划与谋略，对旅游产品的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程，其最终目的是在满足旅游消费者需求同时实现旅游企业经营目标。

对此，还可以从四个方面作进一步的理解：

1.一种经营的思想和理念。它承认和接受以消费者为中心，以旅游消费者的需求为导向，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。

2.显示了一个动态管理的过程。即组织和指导企业的整体活动，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多的是体现了旅游经济个性的功能，对营销资源的管理。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略中，企业或组织必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和宣传销售等各项决策。

3.表明了一个非常广的范围。主要是主客体广泛，主体包括所有旅游组织（政府、企业和其他组织），客体包括对有形事物的营销和无形劳务的营销。当前旅游营销的内容一般包括商品、服务、事件、体验、使用权、信息、创意、人物和场所等方面。同时，这一定义还表明当下旅游市场营销活动，已经从一个流通领域扩大到产前、生产、流通和售后全领域，从单一的形象宣传和产品推销扩大到旅游企业的综合循环的各个领域。

4.意味着一种交换。即旅游市场营销的职能，发生了改变，当下的旅游市场，无论是政府还是企业市场营销者，其职责已经从宣传形象和推销产品的职能，转变为以推动交换关系实现的职能。需要注意的是这种交换并不是完全由货币或者实物的形式表现。

与其他领域市场营销相比，旅游市场营销有明显的不同特点，主要表现为：（1）服务性。除具体的旅游商品外，在产权不发生转移的前提下，提供旅游产品其实都是提供一种服务，游客不仅看重服务设施的质量，更看重旅游过程中整体的服务品质，看重这种服务带来的体验度、舒适度和愉悦度。（2）参与性。旅游市场中旅游产品的生产和供给，与旅游者的消费行为存在着时间上空间上的重合，旅游市场营销事实上也是一个旅游者阶段性参与的动态过程。因此，如何始终保持与旅游者及时的互动，成为旅游市场营销工作的一项重要内容。（3）时间性。旅游市场有很强的季节性和时间性，旅游产品是一种不可贮存和转移的产品；同时，旅游产品的生产设施、设备、劳动力能够以实物的形态存在，但它们只是一种生产能力而非旅游产品本身，如果不能在时间上准确把握、及时满足旅游者的消费需求，意味着生产能力的浪费和营销工作的失败。（4）差异性。由于旅游产品本身具有的特性，使得在旅游市场营销工作中，不可能像其他领域的一样把产品直接展示在消费者面前进行推销，而是必须把营销工作贯穿在从开发设计、形象宣传、生产销售、服务保障一系环节中，不像其他领域中的市场营销，表现为相对独立的形式。（5）易变性。旅游消费是一种由各种具体连续消费行为组成的过程，旅游服务也是一种具体行为的连续过程，提供的旅游产品，以服务为主，而非有形实物。但服务很难做到标准化，产品质量难以控制。旅游者和旅游员工往往同处一个时空，旅游者的喜好、个性、习惯和期望，与服务人员的素养、态度和行为相互交织，相互影响，使服务过程表现出很大波动性、易变性。尽管目前以酒店、旅行社和景区为主的旅游企业的在制度化的精细管理和标准化的品质服务方面有了很大的进步，但具体过程中很难确保服务人员按标准将服务传递给旅游者。而即使提供了标准化服务，也会由于旅游者的个体差异，理解和感受不同，使得满意程度也不同。

参考文献：

[1] 张秀.关于旅游市场营销与开发的探讨.才智，2012（9）

[2] 徐春波.旅游市场营销学.中国纺织出版社，2009

（作者单位：浙江省旅游局 浙江杭州 310007；作者简介：徐伟林，文学和经济学硕士，经济师，主要研究方向：旅游产业发展，旅游市场发展，旅游市场营销，景区管理及营销）

（责编：若佳）