基于生活形态的绍兴古城旅游产品设计探索

摘 要：时代的发展，生活水平的提高，必然带来人们社会形态和生活形态的改变，对生活形态的研究是一个持续的与时俱进的过程。当然旅游产品设计与生活形态变化也是息息相关，紧密结合。本文从生活形态出发，探索针对不同生活形态的游客的旅游产品设计，希望可以给绍兴旅游在新时代背景下的发展带来一些启示。

关键词：生活形态；绍兴古城；旅游产品设计

1 生活形态概述

目前，针对生活形态概念的阐述大多集中于营销学领域。大体存在着以下几种不同的说法：其一，“生活形态”是指在现实生活中的不同群体所呈现的生活样式或类型，由于是以群体为考察对象，因此“生活形态”的概念是针对群体而言的。[1]其二，生活形态是人们典型的生活态度和行为模式的总和，它主要用于通过观察人们的活动、兴趣、意见和价值观将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，并用来帮助细分市场。[2]其三，生活形态是一种生活的模式或类型，生活形态是针对群体而言的，是对一群具有相似的生活轨迹、需求、消费人群的生活、需求、消费的认识总和。可以通过个人的活动、兴趣、意见对不同类型的生活形态来加以辨别。[3]综上所述，所谓的生活形态是指现实生活中的不同群体所呈现的生活样式或类型，其主要反映的是相似消费人群的生活轨迹、需求和认识等，也就是相似群体典型的生活态度和行为模式的总和。就旅游业态的发展而言，这种定义方法符合旅游业及其相关产业发展的两个特点：第一，生活形态的研究首先是以群体为考察对象，通过人们典型的生活态度和行为模式，明确旅游产品开发的实际需求和分类，从战略上可以帮助指导旅游业发展的重点和方向，为赢得不同旅游产品所对应的群体需求市场，提供良好的市场预测。第二，生活形态研究的具体对象是“人和生活”，研究的目的是认识“人”，人是构筑典型的生活态度、行为模式和期望與追求的相似群体的基础，是旅游产品设计的服务对象，以“人”为本更是旅游产品设计的原则。

2 绍兴古城旅游发展现状

绍兴旅游资源众多，著名的景区有鲁迅故居-沈园景区、兰亭风景区、东湖风景区、会稽山风景区、柯岩风景区、大香林景区、五泄风景区、西施故里景区、大佛寺景区、曹娥景区等。当然除了丰富的风景区资源，位于绍兴市越城区古城内的历史文化街区也以其独特的历史与人文风情吸引着国内以及国际游客的青睐，加上古城内的五星级景区：鲁迅故居-沈园景区，绍兴古城的旅游资源既有极富水乡特色自然旅游资源，也有以名人文化为代表悠久灿烂的人文旅游资源，称得上物华天宝，人杰地灵。

绍兴古城是在春秋时期越小城的基础上发展起来，城市的总体格局至宋代已经形成。北宋宣和年间，城郭设城门九座，其中水门七座，河道77条（总长60KM），石桥229座，历经元、明、清三代也没有大的变化，为我国城市建设史上所罕见。新中国成立初至1978年，在建设资金紧缺的情况下，为解决城市陆上交通问题而填河筑路，26年间共填掉河道17条（长度15KM），拆除桥梁百余座，使古城独特的水网格局遭到较大的损害。[4]

绍兴城自1982年批准为全国首批历史文化名城之后，绍兴历届政府在名城保护方面做了不少工作，现在绍兴古城内保存相对完好的历史文化街区有八个，分别是越子城历史街区、书圣故里历史街区、西小河历史街区、八字桥历史街区、鲁迅故里历史街区、石门槛历史街区、新河弄历史街区、前后观巷历史街区。每个历史文化街区看似有着相似的江南风景，却又各自有着不同的人文典故。一个个古色古香的台门，仿佛都在讲述着一个个引人入胜又耐人寻味的历史故事。

因为有以上丰富的旅游资源，绍兴古城对游客的吸引力还是巨大的，在节假日还是能吸引相当多的游客来绍兴观光旅游。但是相当数量来绍兴古城的游客，总是以为只要逛了鲁迅故居和沈园，就等于游览完了绍兴古城。所以，在小长假绍兴古城内的鲁迅故居和沈园景区游客爆满，本来是来看风景，却成了看“人挤人”的旅游现象。

伴随着经济和社会的发展，绍兴古城的旅游发展也在不断变化着，在绍兴古城的旅游景点出现了手绘的绍兴古城导游图，就很有人文气息。同样伴随着智慧旅游的发展，在绍兴古城的主要景区也基本实现了无线WIFI的覆盖，绍兴市的景区与旅行社也在借助移动app和电商平台在推广绍兴旅游。这是绍兴现在旅游产品发展好的一面，但是我们也应该看到绍兴古城的旅游发展乏力的一面。伴随着社会形态的发展，人们的年龄与家庭结构也在发生着变化。随着现代交通的发展，私家车的普及，以儿童为主体的“亲子游”，在旅游市场里占的比重越来越大。儿童群体，因为生活阅历，兴趣关注点的不同，可能对以有着悠久人文历史的名人故居和千古流传的历史典故，没有太深的概念。笔者就亲眼看见，许多儿童在鲁迅故居景区玩耍的时候更感兴趣的似乎是故居内的旅游纪念品商店里的玩具，而多数玩具与景区关联不大，并且在全国多数景区都很容易看到、买到。而年轻人群体，追求新潮与刺激，名人故居等景区看个新鲜之后，可能比较难吸引他们来第二次旅游，这些问题造成了绍兴旅游更好更快发展的困局：游客多数与流水样的“线式旅游”为主，缺少以绍兴古城为旅游目的地的“点式旅游”。

3 生活形态变化对绍兴古城旅游发展的影响

人们的生活形态伴随着人们的生活水平变化，社会文明的发展，总是在不断变化着。这些发展与变化，有共性体现也有个性化体现。对生活形态变化的研究，对绍兴古城旅游产品的设计开发具有非常强的现实指导意义。

绍兴人生活形态的变化，对绍兴古城面貌产生的影响是巨大的。随着城市现代化的发展，一些古代的建筑设施已经不能满足现代都市生活对家居舒适性以及安全性的要求。所以一些古城的老建筑在装修或翻新过程中就不可避免地遭到了或多或少的破坏。绍兴古城的历史文化街区的房屋多数还是以居住功能为主，原住民的年轻人多数出外工作和上班，现在的居住者多数为老人，有些老人比较节俭，一些废报纸、纸盒等都会堆积起来，许多老人还有生煤炉做饭取暖的习惯，给古城一些历史文化街区带来了个别的脏乱现象。所以，关注绍兴古城内居民，尤其是历史文化街区内的原住民的生活形态变化，让他们愿意回归到历史文化街区的家中，让历史文化街区的建筑得以更好地保护，也可以为外来游客提供更好的旅游环境和服务。

同样，来绍兴古城旅游的游客群体的生活形态的变化，让他们对绍兴古城的旅游产品设计提出了不同以往的需求。我们知道，农业社会，与之对应的是少数人的漫游。工业社会，与之对应的是多数人的观光。那么后工业化社会，与之对应的是全体人的全面休闲。休闲是旅游的蓝海，几千年来，我们一直在说家园，在追求家园。当代社会，工业化发展，城市化膨胀，只能有家不可能有园。[5]当多数人把旅游当作生活中的一个常态，当人们去过的地方越来越多，见过的风景越来越美丽，他们往往对旅游产品的设计提出了更高的要求。由此可见，即使是不同生活形态的游客，他们对绍兴古城的旅游产品都是有所期待的。他们不仅仅想要一场抚古追今的观光之旅，他们更想要一个难忘而美好的休闲之旅。

生活形态的变化在多方面潜移默化地改变着人们的心理需求，兴趣所在和价值观。无论是在绍兴古城里生活的人还是来绍兴古城旅游的人。国际化、信息化和现代化深入发展，为我国旅游业发展注入强大动力，绍兴古城旅游产品的发展也要跟得上时代潮流，所以，针对不同年龄，不同族群，不同生活形态的游客提供适合特定需求的旅游产品是绍兴古城旅游走向更好发展的一个方向。

4 从生活形态角度探索绍兴古城旅游产品设计

4.1 不同生活形态的族群特征分析

生活形态的研究是一个非常大的命题，需要对不同群体的生活观、消费观和价值观等进行调查分析，建立理论模型，然后再对该理论模型进行分析研究，归纳出其族群特征并分类。限于篇幅，本文结合笔者对于生活形态的前期研究成果，主要选用以年龄和消费定位划分族群来进行分析研究，研究适合不同年龄段，不同消费层次的生活形态族群的绍兴古城旅游产品。

我们把不同生活形态的人们按年龄段划分为以“70后”、“60后”为代表的中老年人群体；以“80后”、“90后”为代表的青年群体，他们的年龄在15到35岁之间；以“00后”、“10后”为代表的儿童群体并分别归纳出他们的族群特征。70后的族群特征是：奋斗的一代，他们有一定的经济基础，在行为做事方面比较独立、自信；他们逐渐成为一家之主，可能上有老，下有小，负担比较重，消费谨慎，这一代人的家庭观念比较强。随着责任负担的加大和年龄的增长，他们对健康逐渐关注。他们比较向往家庭式的休闲养生旅游产品。80后的族群特征是：懂得享受的一代，自信、有承担风险的勇气，懂得把握时机，懂得享受，注重生活品质，追求时髦，注重他人认同，时代潮流的领跑者，意见领袖，他们比较向往时尚有新意的旅游产品。90后的族群特征：自我的一代，充满向往，思维开放，涉猎广泛，喜欢尝试，追求刺激，缺乏自主能力，对消费有极高的要求，喜欢用高科技来武装自己，热爱广告，喜欢有广告的产品，他们比较向往新奇刺激的旅游产品。“00后”、“10后”一代又是一个新的轮回，虽然很难对他们进行定性定量的分析，但是，他们无疑是集万千宠爱于一身的一代。他们生活在物质生活相比以往更加富裕的家庭环境中，一些高科技的电子产品，就是伴随他们长大的电子玩具。就旅游消费来说，未来让孩子长长见识，家长们宁愿花钱让这些“小屁孩”站得更高，看得更远。

4.2 针对不同生活形态族群的主题客栈旅游产品设计

绍兴古城的鲁迅故居、沈园、周恩来祖居等景区已经很成熟，已经具备完善的观光旅游功能，所以这次基于生活形态的旅游产品设计以绍兴古城内的历史文化街区改造升级为主。

绍兴古城的八个历史街区虽各有特色，但总体建筑风貌和空间格局类似。因此，一方面需要进行资源整合，把位置临近的街区整合起来；另一方面需要为街区赋予不同的主题，以丰富观光的文化性体验，同时为各类休闲活动的聚集创造空间。历史街区不是一个陈列在博物馆里的静态的文物，而是一个要满足人们的现实生活需要的场所。[6]这样就可以针对绍兴各个历史文化街区的自身特点，进行不同风格的主题客栈旅游产品设计开发，并使其适合不同年龄生活形态的游客群体。将绍兴古城的旅游向多元旅游，智慧旅游升级。

多元旅游就是突破单调的旅游产品形态，对现有的旅游产品和资源进行再设计再利用。可以针对不同历史文化街区的自然风情进行主题客栈设计，使游客可以游在其中，住在其中，乐在其中。以新河弄历史文化街区为例，新河弄历史街区位于绍兴市区西北角，区域内有5处市级文物保护点及典型民居，包括宋家台门、马家台门、沈永和台门（绍兴著名的黄酒鼻祖沈永和之故宅）、钱家台门和陈家台门。街区内民俗风貌保存较好，由于紧邻上大路，而上大路自古就是商贾官府祠庙云集之地，又是西北主要水城门迎恩门进出城市的必经之所。因此，新河弄地区历史上就是商业繁荣之所和居住之所。就可以根据这个历史沿革设计基于现代中高端旅游消费者生活形态的主题客栈产品。让游客游在其中，也休闲在其中，获得人文体验和情感认同。同样，西小河历史街区有一段河段就很适合发展水乡集市类的主题创意客栈，可以针对年轻人群体，客栈里可以住宿，也可以售卖一些由在绍兴的高校艺术设计类专业学生的创意作品。八字桥历史街区河两岸都是亲水河道，水乡特色明显，可以开设童玩童趣类的主题客栈，水流平缓，可以进行一些水上玩具的比賽等，让来绍兴古城旅游的儿童群体既可以体验水乡风情，又可以玩得开心。

智慧旅游有两个层面：第一个层面是广义的智慧旅游，是指针对广大旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本、高效率、个性化的结果。第二个是狭义的智慧旅游，即以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成旅游者全面服务的网络。[5]绍兴古城的旅游目前还多停留在狭义的智慧旅游产品方面，但伴随着绍兴市智慧城市的建设，绍兴的旅游产品设计也要向广义的智慧旅游发展，需要政府与民众积极参与，发展有绍兴特色的旅游。我们的智慧客栈旅游产品可以这样设计，无处不在的无线网络是必需的，吃、住、休闲娱乐等信息能及时地查询到，游客遇到问题能及时交互处理，我们既可以为以休闲观光为目的的游客提供自然放松的休闲旅游体验，也可以为边游玩边工作的移动办公族群体提供快捷便利的商务旅游体验。信息时代，网络无处不在，尽管都市人很多都渴望逃离现有的生活形态，希望来一场说走就走的休闲之旅，但是信息网络对人们生活习惯的束缚并不是那么容易挣脱。我们的社会已经发展到了这样一个时代，我们的旅游产品的服务体验也要跟得上这个时代的要求，所以智慧旅游的发展也需要以智慧客栈产品为载体，为不同生活形态的游客提供更好的旅游服务体验。

参考文献：

[1] 王唤明.浅析对消费者生活形态的研究[Z]. 2006.

[2] 马红中.超越人口统计 生活形态细分市场[DB/OL].新生代市

场监测机构，http：//www.globrand.com/2006/05/22/20060

522-15514-1.shtml.

[3] 庄巧红.浅谈生活形态研究在媒体调研中的应用[DB/OL].http：//info.research.hc360.com/2005/09/1614457431.shtml.

[4] 胡海霞.历史文化名城旅游产业转型路径研究——以绍兴古城为例[J].城市发展研究，2011，18（6）：85.

[5] 魏小安：探索未来旅游发展趋势[DB/OL].凤凰网，http：//city.ifeng.com/cspl/20130216/343669.shtml.

[6] 汪浩.历史街区中保护对象及保护方式的研究[J].规划师，2007，23（06）：92.

作者简介：孙高波（1980—），男，山东潍坊人，硕士，浙江邮电职业技术学院教师，讲师，研究方向：图形图像制作，生活形态与产品设计等。