公共外交研究需要构建“新常态”

周庆安 吴月

作为近年来一个广受关注的概念，公共外交本身直接与国家形象、国际传播等问题相关，因此在国际学术界的研究成果越来越多。但是长期以来，无论在国内还是国际学术界，对于公共外交的研究多停留在概念分析、行动呼吁、案例综述的阶段，公共外交的研究对象在不断增加，但研究方法中普遍缺乏范式构建，也缺乏更加详尽的量化分析和历史比对，对于一些经典案例，如乒乓外交、推特外交等案例的研究也还是停留在案例描述上。

这种情况是否在2014年的全球研究中得到改善，2014年在全球公共外交的研究中有哪些最新的动态和成果出现，研究的侧重点和覆盖面主要集中在哪些问题中？本文拟从2014年在全球主要学术刊物上发表的研究论文入手，探讨公共外交的最新研究动态。总体上看，2014年，全球学术界对公共外交的研究仍然在快速发展，更多的研究变得更有针对性和指向性。通过对公共外交研究论文的综述与分析，基本上可以对公共外交与国家形象这一研究提供一定的借鉴意义。

总体上说，在经历了2012年公共外交研究论文的发表高峰之后，2013-2014年度基于Sage和Proquest数据库检索到的公共外交论文数量有所下降。尽管比较关注公共外交的杂志《Place Branding and Public Diplomacy》和《American Behavioral Scientist》等仍然在大范围内对公共外交进行研究，但同一个专题下的多视角公共外交研究和纵向历史回顾的大稿数量并不太多。

基于实践层面推动的理论探索

自2008年《American Behavioral Scientist》杂志推出一组关于公共外交的理论探讨以来，这六年的时间，公共外交的理论探索基本上沿着三个方向进行。首先是对于公共外交理论范式的探索。由于公共外交本身既有国际政治的特点，又有新闻传播的属性，因此跨学科的研究需要一个更加明确的范式。因此，在2014年，对公共外交的理论研究，建立在范式构建的基础上，明显地体现了几个特点。

首先，公共外交的理论研究，仍然建立在实践导向的基础上。比较典型的有来源于Guy J. Golan的论文《公共外交的整合路径》，本文基于对约瑟卡·奈（Joseph Nye）的软力量理论的反思，提出公共外交需要“整合式公共外交”（Integrated Public Diplomacy）的概念。这一概念融合了短期的媒介化公共外交、中长期的国家品牌构建/国家美誉度、长期的关系式公共外交。如果说Etan Giboa在2008年对于公共外交的三个模式的探讨（分别是基础冷战模式、非政府组织模式和国内公共关系模式），基本打开了对公共外交模式研究的大门，那么，此后从整合路径的研究可以看出，公共外交的研究范式，仍然试图从效果层面去进行区分。由于公共外交活动本身的效果需要较长时间才能看出，因此以时间范围进行公共外交的层次区分，是一种最为简单和直接的方法。

其次，对于公共外交中的修辞研究，仍然体现了新闻传播学者对公共外交研究深化的努力。以色列海法大学的Ben D Mor研究了2010年以色列特种部队袭击土耳其船只之后以色列的政府修辞，并将这种修辞形容为“公共外交中的修辞防御”。他认为，这是指国家在外交活动中被指责时，用修辞进行自我辩护的一种策略。他认为，逃避责任的修辞防御由真相、权利和诚意组成，正如哈贝马斯在传播理论中所阐释的那样，在标准和语境中建立平衡。内塔尼亚胡使用了这些技巧来处理以色列袭击土耳其民船之后的舆论争议。

最后，公共外交的行为主体的研究也开始变得日渐重要。除了政府支持的非政府组织之外，企业、社会团体和个人的研究也变得越发细化。即便对于媒体在公共外交中的角色，也需要进行细分，甚至一些学者认为，媒体中的社论外交（Op-ed diplomacy），其实也开启了对公共外交研究的主体拓展。Guy J. Golan研究了《国际先驱论坛报》和《华尔街日报》（欧洲版）在2011年期间对埃及政局动荡的社论和评论，认为这些社论和评论的作者多数是美国媒体的新闻工作者，这也导致了相关媒体报道仍然从西方视角出发，但埃及民众在阅读这些内容的同时，也会对两家媒体本身产生一种不必要的对立情绪。Melissa A. Johnson则研究了少数族裔的博物馆，通过新媒体手段，能够让世界更多的国家和民众了解本国多元文化的包容性，是国家形象的重要构建手段。

立足多样化讨论公共外交的分类效果

在2013-2014年度中，国际学术界仍然关注多样化的公共外交活动，对其研究占到了整体研究总量的50%以上。对于公共外交的研究集中在以下几个方面。

1.公共外交与反恐

在过去的几年时间中，反恐活动仍然是国际社会尤其是西方国家的安全重点。在反恐大背景下开展公共外交活动，一方面可以争取国际舆论对于各国反恐活动和反恐政策的支持；另一方面对恐怖活动高发地区，或者潜在的恐怖分子活跃国家和地区进行公共外交活动，也能够消减恐怖活动。这是国际学术界研究逐渐热门的方向。

从Sage等数据库检索的情况来看，2012年以来反恐与公共外交的研究逐年增加。最新研究动态显示，Media， War & Conflict杂志从2013年开始，讨论了如何在国际媒体上讲恐怖主义的故事。学者认为，讲恐怖主义的故事有两种因素，一种是情境因素，指被恐怖袭击国的政策接近度，被袭击国家受媒体的影响，以及此前的恐怖主义记忆；另一种则是焦点事件因素，主要是恐怖事件报道中的新闻属性。国际媒体的记者更愿意将报道重点放在构建宏大的故事上，因此焦点事件的因素影响记者更大一些。

而2014年，从巴基斯坦媒体的报道中，几位学者罕见地提出塔利班在巴基斯坦记者中塑造议程的能力要强于美国，这是因为随着反恐的深入，塔利班和其他宗教团体在巴基斯坦媒体上呈现了一种受损的弱势形象，同时还和巴基斯坦记者共享天然的语言、社会和政治文化。这种研究继续认为，反恐中公共外交需要构建文化和政治上的一致性，否则将会非常困难。

2.文化外交、体育外交、科技外交的新研究

在这年中，文化、体育作为公共外交的手段，也得到了进一步的研究。尤其是展览、博物馆和运动会，能否在公共外交工作中更加明显地体现成效，有数篇论文专门进行了讨论，其中还涉及到2010年上海世博会的公共外交活动，将在后续篇幅中讨论。

同时资料显示，这两年中科学外交也逐渐成为了研究新宠。澳大利亚学者Frank L Smith III和两位德国学者Tim Flink、Ulrich Schreiterer都从不同角度讨论了科学外交作为公共外交的组成部分所发挥的作用。他们都认为，科学外交是指在国与国之间通过科技交换建立国际合作，从而塑造国家形象、改变舆论看法。Frank L. Smith III将上世纪90年代美国海军医疗研究团队（US Naval Medical Research Unit 2）在印度尼西亚开展科技合作作为案例，探讨这种合作是否可能改变公众舆论的看法。他认为，科学外交能够改变精英阶层的印象，从而影响公共政策的走向，最终改变对另一个国家的看法。更早期一点，Tim Flink和Ulrich Schreiterer则比较了六个国家（美国、英国、德国、法国、瑞士、日本）的科学外交，认为相对富裕的国家通过科学外交，能够提升塑造国家形象的创新能力。至于影响，这些国家使用科技手段可以相互合作，提高软实力，国际之间相互联系实现利益，消除彼此的敌意。在这个基础上，还需要背景知识、个人联系和更好的科技外交的经验手段。

除此以外，我们还关注到，对于一些历史上的公共外交案例的研究，也成为了2013-2014年度的研究重点，尤其是澳大利亚早期的科伦坡计划，美国上世纪90年代在中东地区推进的民主化和信息化活动，以及早期亚洲各国公共外交形态的比较等。这些研究有共同特点，因为时间长，资料充足，对这些计划的具体成效能够充分地进行分析。通过这些分析我们也能了解到，公共外交的力度还与一个国家外交政策的活跃程度呈现正相关。

对中国公共外交的研究更趋具体

通过对Sage、EBSCO等数据库中与中国公共外交相关的英文文献的检索，可以发现2013-2014年度国际学术界对中国公共外交的研究呈现具体化、深入化的特点。在对公共外交的研究中，大部分都以具体案例为切入点，通过案例分析归纳出某一公共外交活动的特点及结论。与以往相比，近期的案例研究呈现出更加深入的特点，一定程度上突破了浮于表面、止于描述的弱点。

在案例选择上，研究者大多选择近五年的公共外交事件作为研究对象，包括藏独分子干扰圣火传递、上海世博会中的文化外交、骆家辉访华、美国大使馆测量北京空气质量、2008年网民抵制家乐福事件等，都属于与中国相关的较为重大的公共外交事件。在分析过程上，不仅仅停留在案例描述的阶段，大多遵循了系统的案例分析步骤，依照案例背景、阶段划分、重要节点、评价、总结的步骤依次分析。

1.对中国网络的研究仍然热居公共外交前列

近年来，网络公共外交行为也成为研究者关注的对象。

在网民抵制家乐福事件的研究中，作者聚焦于网民的在线参与，包括猫扑等网络论坛、MSN、QQ等，认为中国网民的在线参与和讨论不局限于国内问题，而是更多地使用新媒体产生公众舆论，直接介入外交事务，这就是“网络公共外交”的体现。

微博等新兴社交媒体也进入研究者的视线，《公共外交中社交媒体使用的“战略问题管理”法》通过骆家辉访华和美国大使馆测量中国空气质量两个案例，考察其中中国网民的社交媒体使用，主要文本来自于新浪微博发帖。作者的结论包括社交媒体使用带来的公共领域的扩展应当成为公共外交的核心目标、社交媒体时代的公共外交信息应当与目标群体有较高的接近性而非自利性、国际事务与国内事务的分界模糊化等。

伴随着公共外交形式的多样化、公共外交新特点的出现，一些研究者尝试提出新的模型，对公共外交的新情况进行构造与解释。

Zhang Juyan提出了公共外交中社交媒体的使用应当采用“战略问题管理”（strategic issue management， SIM）的方法，通过两个案例研究揭示SIM法的四个阶段，即问题发酵和病毒式传播阶段、主动出击阶段、反应阶段和议题衰退及新议题发酵阶段。作者将这一模式与Etan Giiboa的三种公共外交模式进行了对比，认为新的模式体现了公共外交中社交媒体使用的新特点。而Po-chi Chen在对2008年网民抵制家乐福事件的研究中，作者补充了Jarol Manheim的战略性公共外交模式，提出了网络公共外交的理想模型和2008年抵制家乐福事件中体现出的“公民—政府”模型，强调公民通过网络可以与非政府组织及政府进行对话。

2. 新的研究方法的使用

在对中国的研究中，两种路径在并行。一种是社会科学的研究方法在公共外交的研究中得以应用，量化分析的应用更加系统，新的研究方法得到使用。

Aimei Yang的《网络化社会中的公共外交：艾滋病防治中的中国政府与NGO的联合网络》 采用了近年来流行的网络分析法（network analysis），通过对中国与国际NGO组织进行的公共外交活动的网络分析，作者发现中国政府能够与国际NGO进行战略性地沟通。作者还采用了内容分析的方法，发现国际媒体对中国对抗艾滋病的报道中，采用了更多的积极的框架。这篇研究使用了较严格的社会科学网络分析和内容分析的方法，具有较强的科学性和规范性。

还有一些研究从修辞学的角度入手，例如Zhang Juyan和Yi Han的《中国软实力运动的修辞学分析：朝核六方会谈中的战略模糊分析》，采用了修辞分析和关键词分析的方法，选取外交部网站上有关“六方会谈”和“大局”两个关键词的文件进行修辞分析，认为中国在朝核六方会谈中采取了“战略模糊”的方法。其他采用修辞分析的研究还包括Craig Hayden的《软实力的前提：中日公共外交政策修辞的比较分析》 等。

另一方面则是历史分析的资料更加充分，对中国公共外交的历史分析和比较分析在近年中依然较多，相较以往呈现出方法更为规范、研究更为深入的特点。

Tsan-Kuo Chang和Fen Lin的《从宣传到公共外交：评估1949-2009年中国的国际实践与国家形象》属于纵而深的历史分析，运用了知识社会学的理论，选取JSTOR和SSCI等数据库中有关中国国际传播的研究作为样本，分析其关键词、文本等，发现1949-2009年以来对中国国际传播的研究中“宣传”减少而“公共外交”增多。研究虽属于历史梳理，但采用了跨学科的理论、量化研究方法，具有较强的创新性。在横向上，也出现一些常规的国与国之间的公共外交对比研究。例如2008年北京奥运会与2012年伦敦奥运会中公共外交的比较、中日韩三国举办亚运会中的体育外交对比等，比较分析类的研究较多，但大多比较常规、论述层级较浅。

我们应当看到，作为一个重要的研究题目，公共外交研究在国际学术界的参与者众多，但是概念仍然纷杂，研究的体系还不够突出。除了2006年John Brown在“Place Branding and Public Diplomacy”杂志上发表的对各国公共外交的研究综述之外，近八年来这样的综述并不多见。而在当时的综述中，John Brown列举了除美国以外15个国家和地区公共外交研究的最新动态，其中不乏俄罗斯、法国、英国、加拿大这样的公共外交工作第一阵营，同时也有圭亚那、委内瑞拉、斯堪的纳维亚半岛国家这样常被公共外交研究忽视的地区和国家案例。他实际上是在提醒我们，公共外交研究的覆盖面和共时性其实还需要我们不断地完善和努力。

（因版面所限，本文略去了作者所加注释部分）