中国电视节目海外传播策略分析

从2001到2010年间，我国广播影视在海外传播力不断增强。2014年广电蓝皮书数据显示，2013年共有45部中国电影走进49个国家和地区，海外销售达到14.14亿元，同比增长33.02%。一批描写中国历史文化和带有中国传统文化价值观的电视剧作品在海外畅销，例如纪录片《舌尖上的中国2》《中国国家形象宣传片》《超级工程》《甄嬛传》《泰囧》等作品都成为传播中国文化的影像符号，将我国丰富的历史文化底蕴与充满活力的现实场景展现在世界观众面前。尽管中国电视节目海外传播已经取得了可喜的成绩，但美国仍占据着国际传播的主导话语权，控制了全球75%的电视节目的生产和制作。电视节目海外传播不仅与国家的综合国力有关，而且还与传播的效果有很大关系，如何做到“入耳入心”，引起受众的共鸣，获得较多的认同感，最有效的办法就是真实与客观。

在德国，《来看吧-中国时间》节目凭借其真实与客观的内容取得了不错的效果。该节目是一档向德主流人群全方位介绍中国的专题电视栏目，由北京华韵尚德文化传播有限公司通过其分公司德中传媒有限责任公司在德国北威州电视台（NRW TV）推出。内容包含社会民生、美食健康、文化艺术、旅游名胜等方面。本文以该节目在德国的成功传播为案例，通过对传播对象心理把握、内容题材选择，以及渠道选取策略的分析，总结我国电视节目在德传播的经验与启示。

策略一：把握受众心理

该节目从新闻专业主义出发，尽可能符合德国受众批判性的思维习惯，以人物访谈方式播出了一些准确把握受众心理的节目。长期的科学研究发现，德国受众的心理特点具有较强的批判性。这里的“批判”主要不是斗争、反对、否定和打倒的意思，而是考察、研究、分析和思考。①德国人在言语表达中会遵循公正、公开、客观和实事求是的原则，当你有足够的理由说服他时，他会认同你的看法。②德意志民族不仅是一个有批判精神的民族，更是一个善于理性分析的民族，他们不会因为批评就全盘否定，也不会因为赞美就附和盲从，而是喜欢在批判中追寻真理。例如，2012年12月有关南水北调工程的一期节目，原汁原味地展现了村民、工程队长、南水北调负责人的看法，虽然其间有对工程的抱怨或不满，但这种客观真实的视角却更容易被德国受众接受。另外，对“工程款”“拆迁款”等问题的深入讨论，也使德国观众对中国的认识更为全面，达到了较好的传播效果。

德国受众的另一特征，是喜好具体故事，善于从细节入手。在德国有效地传播中国，就要讲好中国故事。这不仅需要传播者在选题立意方面对中国文化有深刻的理解，更重要的是要传播一种能引起普遍共鸣的价值。《来看吧-中国时间》正是从普通民众关心的衣食住行入手，通过中德比较来引起观众的好奇或共鸣。

“一部影视艺术作品只有真正具有普世价值的内在思想与艺术能量时，才能使这种思想和能量跨越地域、民族、政治、文化等种种界线，直抵不同民族受众的心灵深处，使人心悦诚服。”③“善用真实”这一特点成为《来看吧-中国时间》海外传播中成功而有效的重要策略，无论是政治人物，还是普通市民的反馈信息都印证了这点。节目播出后，德国观众反映，原来对中国的那种片面的认识，正因这些短片而逐步改变。德国杜塞尔多夫市市长迪尔克？埃尔博斯说：

“这个节目对拉近中德两个民族间距离，促使彼此相互学习做出了很大的贡献，呼吁大家要经常收看这档节目，因为了解中国文化以及中德文化间的差异对德国民众是十分重要的。长期以来，因为种种原因，许多外国人对于中国的印象总是落后、遥远或者难以让人理解。”

策略二：挖掘文化细节

随着中德两国关系日趋紧密，德国人对中国当代艺术、现代演出、旅游及美食等也表现出更为浓烈的兴趣。《来看吧-中国时间》题材上选取了德国观众感兴趣的美食、时尚、人物纪录、艺术欣赏、旅游等类型专题片，向他们介绍中国目前在政治、经济、文化等领域的发展情况。另外，德国受众在接收信息时，既不希望是政府的直接传播，也不会完全依靠人际传播，而是更愿意在进行主观批判后，接受来自第三方组织的信息。从这点出发，德中传媒公司及北威州电视台很好地扮演了这个“第三方”的角色。他们一方面了解德国观众向往中国传统文化神秘感的心理，另一方面也知道中国多元化的现代生活情景。中德团队的合作较好地用德国方式讲述了中国故事。

从德国受众反馈来看，他们认可了节目的传播内容。例如在一期介绍元宵节的记录片中，德国观众对此主题表现出了浓厚兴趣，特别是对元宵节的来历、民情风俗和现代演绎有了一个新认识。很多德国观众强调：“大多普通德国人的头脑中只有一个德国媒体描绘的‘中国形象。看到中国老百姓每天发生的事，我们觉得中国人的生活既有相似的喜怒哀乐，也有新奇之处。”德国观众喜好这种真实性、平民化、丰富性的节目内容。而就事论事、信守承诺，某些时候还略显死板的民族性格，使他们更喜欢纪录片类型的节目，该节目恰好满足了这种受众需求。

电视节目海外传播在题材选择方面主要应该把握两点：一是明确受众定位，分众传播。明确某类受众希望从电视节目中获得什么，这是电视节目开拍之初的重要环节。二是挖掘文化细节，简化信息。日常生活中文化的体现无所不在，但却因司空见惯，而容易被忽略。从某种意义上说，文化是细节的积淀，体现在人物细节上，就包括人物的妆容服饰，人与人之间交流的方式，语言语态等，这些都包含着丰富的文化信息。可以说，衣食住行无一不体现着当时当地经济社会文化发展的情况。如果能在文化细节上进行适当的强调或说明，就可以增强整个节目的感染力。

策略三：找准传播渠道

在渠道选择策略上，《来看吧-中国时间》主要采取传统媒体与新媒体结合的方式进行传播。该节目于2010年8月18日登陆德国北威州电视台，在德国时间晚上6：30-7：00黄金时段播出，每天30分钟。这个时间段基本上能覆盖25-59岁的受众人群。当时选择北威州电视台，是因为北威州是德国经济最发达的地区，也是整个欧洲的心脏地带，在16个联邦州中人口最多、密度最大。该节目在此播出，不仅能够覆盖德国最密集的观众群，还能直接影响到相邻的比利时、荷兰等国家。2009年北威州电视台的发送范围可覆盖420万个家庭，每天的收视率达100万人次。

新媒体方面，通过该公司（德中传媒公司）自有视频网站以及海外最大视频网络YouTube的专属频道Laikanba网络同步播出，以覆盖所有德语观众及网络用户。德国社交媒体报告2012/2013调查显示，YouTube在德为第二大社交网络平台，有38.7%的德国民众通过该平台获取信息，其中每天使用的人数占德国互联网用户的41.60%。在德国，使用社交媒体的人数不仅逐年递增，而且呈现出低龄化的发展趋势。《来看吧-中国时间》根据年轻人的需求，上传了一些网络热点人物与话题。例如2012年9月21日有关音乐家郎朗的节目，点击次数就高达3600多次，网友的评论与转载也很多。

总之，中国电视节目要立足于国际市场，充分了解各国受众的真实需求，以符合当地传播习惯的方式来做好电视节目海外推广。同时要增强自身创新能力，利用先进的技术手段，做到理念创新，节目形式与内容创新，文化产业链管理方式创新，以中国传统文化中的价值精髓为核心内容，借助其他国家的成功文化推广经验，让文化以电视节目这种直观、形象的视觉传播方式，将真实、客观、接地气的题材向世界各国传播。

（本文为国家社科基金重点项目“国家形象建构与跨文化传播的理论创新与路径选择研究”阶段性成果之一，项目编号12AXW006）

「注释」

①曹兴、姜丽萍：《两级理性：德国人的哲学智慧》，北京：民族出版社2005年版，第16页。

②陈正：《中国国家形象宣传片传播效果的跨文化分析》，姜加林、于运全主编：《世界新格局与中国国际传播》，北京：外文出版社2012年版，第499-505页。

③张敬华：《中国电视的海外传播对国家文化软实力的提升与影响》，《中国广播电视学刊》2012年第5期，第78-80页。