中华文化国际影响力评估体系初探

党的十八大报告强调要开创“中华文化国际影响力不断增强的新局面”。要清晰知道中华文化国际影响力（简称“影响力”）是否在不断增强，需要对当今和今后“影响力”现状进行评估，获得“影响力”指数，经过对比才有可能知道我们所做的工作是否使得“影响力”得到了增强。正如GDP可以衡量各国经济状况，综合发展指数（CDI）可以综合、全面地反映我国地区发展的状况，“影响力”指数可以衡量我国文化在世界各国的影响力状况。

2013年文化部与北京大学新闻与传播学院再次合作，以日本、韩国、越南和印尼为研究对象，展开了题为“新时期中国文化国际影响力评估（第二期）”的课题研究，本文就课题组①建构的“影响力”评估体系做一阐释。

评估内容设计的考量因素

创建文化国际影响力的评估体系首先要回答“影响力”的评估内容是什么？这涉及到“影响力”在文化软实力中的位置、文化的内涵，以及什么是影响力。

（一）文化影响力在文化软实力中的位置

我们认为，对外传播中的文化影响力是甲国文化在对外传播过程中，通过各种传播渠道，对乙国受众在对甲国文化的认知、态度和接受行为方面所产生的影响，它是一种结果。在传播学范畴里，对“文化影响力”的研究属于受众研究和效果研究的范畴。而“文化软实力”，则包涵了整个动态传播过程，既与本国的基础国力和文化实力（基础变量）有关，也与本国文化的传播能力（传导变量）有关，还与本国文化在他国所产生的影响力大小（结果变量）有关。我国文化国际影响力是我国文化软实力的一个组成部分。我们认为“文化软实力”是个动态的过程，由“文化资源力”（基础变量）→“文化传播力”（传导变量）→“文化影响力”（结果变量）构成。

文化软实力的实现，是一国的“基础文化实力”在该国“文化传播力”作用下产生“文化影响力”的过程。三者不能相互替代。

（二）文化的内涵

我们参照《世界文化多样性宣言》对文化的定义，结合中华文化的特点、中国的国情以及“影响力”语境，对文化进行了界定。《宣言》将文化宏观地和开放性地定义为，“应把文化视为某个社会或某个社会群体特有的精神与物质，理智与情感的不同特点之总和。除了文学和艺术外，文化还包括生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰。”该定义有鲜明的特征，其一是突出了文化为“不同特点之总和”，强调了各国文化个性，而不仅仅是共性。因而，“影响力”评估体系中的文化，无论是文化的物化形式还是文化的精神内核，都要有中国特色。其二，文化的要素具有开放性。尽管该定义中具体列举了文化包括的要素，如文学、艺术、生活方式、共处的方式、价值观体系、传统和信仰，但其开放性的定义，为各国政府根据自己国情对文化的理解提供了方便，可以在文化中添加新的要素。因而，“影响力”评估体系中的文化要素要体现中国的国情。2002年中国共产党第十六次全国代表大会报告在论述“文化建设与文化体制改革”时，涉及从事文化工作的部门有：新闻出版、广播影视、互联网、教育和科学事业、卫生体育、文化公益事业和文化产业、新闻媒体、社会科学研究机构、文化项目和艺术院团等；涉及的精神文明方面主要有：民族精神、思想道德体系、理想、世界观、人生观和价值观。2009年开始，我国成立了对外文化工作部际联席会议，目前包括的单位有：文化部、商务部、外交部、教育部、国家民族事务委员会、财政部、国家新闻出版广电总局、国家体育总局、国家旅游局、国务院侨办、国家文物局等。因而，评估体系中的文化要素应包括上述从事文化工作部门的工作和中华文化的精神内核。

根据国际社会对文化的理解和我国的国情，在国际文化传播的语境下，形成了新时期“影响力”评估体系的文化八要素：文化符号、文化产品、民众与杰出人物、文化团体/组织、大众传媒、价值观、思维方式、信仰。对这八个文化要素，从其可见性来分类，文化符号、文化产品、民众与杰出人物、文化团体/组织、大众传媒等五要素为显现性成分，价值观、思维方式、信仰等三要素为隐性成分。用个形象的比喻，在国际传播语境中，文化成分是一串珍珠。文化符号、文化产品、民众与杰出人物、文化团体/组织、大众传媒，这五部分都是显现部分。把这五部分穿在一起的是信仰、价值观、思维方式三要素，它们是文化的核心、文化的隐性部分，它像三股拧在一起的丝线，把各粒珍珠串在一起。人们看到一串珍珠时，往往不注意或看不见把每粒珍珠连在一起的丝线，只有用心才能发现它。与人际传播中霍夫斯泰德的“葱头理论”相对照，我们将国际传播中文化要素的上述形象比喻称之为“珍珠链理论”。对上述八个文化要素，从文化的传播过程来看，它可分成文化的物化形式（包括文化符号、文化产品）、文化的精神内核（价值观、思维方式、信仰）、文化的传播渠道（民众与杰出人物、文化团体/组织、大众传媒）三大部分。

（三）什么是影响力

影响是对别人的思想或行动所起的作用；力是指力量、能力，力有三个要素，即力的大小、方向和作用点。组合成“影响力”，其含义是对别人思想或行为所起作用的力量，展开说就是“对别人的思想或行动所起的作用的大小、方向和作用点”。

评估体系的内容设计

（一）对文化因素影响力的测量

根据文化和影响力的定义，“影响力”指的是具有中国特色的文化要素，即文化符号、文化产品、民众与杰出人物、文化团体/组织、大众传媒、价值观、思维方式、信仰，对外国民众的思想或行动所起的作用。作用的大小可以从认知、态度、行为三个层次进行测量，认知是影响力的初步阶段，态度是影响力的中级阶段，行为是影响力的高级阶段。我们从文化的各个要素，即从微观的角度分析了受访者对中华文化的认知、态度和行为。然而，文化是复杂的社会现象，以上的分析中，可能遗漏了一些我国文化国际影响力的文化因素。为此我们设计了从宏观角度探测受访者对我国文化的整体印象。作用的方向可以从赞同（正向力）和反对（负向力）得以测量；作用点可以从文化要素的各个方面得以测量；作用力的大小，用0/88（不知道）和1（知道）测量认知；用3、5、7、11等多种等级量表测量态度，用0（无行为）和1（有行为）测量有无行为，用1（从不）、2（偶尔）、3（经常）测量行为的频率，用1、2、3、4、5······自然数或次数段（例如，1代表1-5次、2代表6-10次、3代表11-20次、4代表21-30次、5代表31次及以上）测量行为的次数。

（二）对影响中华文化海外传播整体社会环境的测量

对外国际文化交流中，影响交流效果的不仅仅是文化因素，还要受到两国关系现状、受访者对该国的经济、外交、政治等看法的影响。双边关系的状况对受访者对一国文化的态度有很大的影响。关系好时，会增加对一国文化的好感度；关系不好时，会减少对一国文化的好感度。受访者对于文化信息发出国的经济、外交、政治等看法都会与其对一国文化的看法产生相互影响，特别是对一国经济发展的认知与态度会对该国文化的评价有较大的影响，文化的影响力是以一国的物质为基础的，一国经济状况好，受访者常会对该国文化的影响产生正面效果，一国经济状况不好，常会对受访者对该国文化的影响产生负面效果。对中国政治制度的认知与态度对一国文化的评价有一定的影响。特别是对政治制度的评价与本人所持价值观有密切联系。受访者对一国外交政策的态度与对该国文化对外传播的态度有一定的影响。因而，评估体系中加入了测量受访者对我国经济发展、政治制度的认知和态度的测量，增加了对我国对外政策和双边关系的态度的测量，用0/88（不知道）和1（知道）及用等级量表（例如1为非常不了解，7为非常了解）测量认知；用5、7、11等多种等级量表测量态度。

以上我们从经济、政治、外交、双边关系等主要方面分析了受访者对中国的认知和评价。然而，对中国的认识是个复杂的心理现象，以上的分析中，可能遗漏了一些对我国整体印象因素。为此我们设计了从宏观角度来探测受访者对我国的整体印象，表明受访者的态度，并用5级和11级量表测量其态度。

（三）评估体系的细化

对文化因素影响力的测量和对影响中华文化对外传播整体社会环境的测量构成了“影响力”的两大基本评估内容。

概要地讲，“影响力”评估体系内容包括两大方面：

首先是中华文化各个要素本身对外国民众的影响。我们将文化要素的概念分成三个一级指标：一是文化的物化形式，包括两个二级指标：1.文化符号 2.文化产品；二是文化精神内核，包括三个二级指标：3.价值观 4.思维方式 5.信仰；三是文化传播渠道，包括三个二级指标：6.民众与杰出人物 7.文化团体/组织 8.大众传媒。

其次是中国整体社会环境对外国民众的影响，这一因素作为一个一级指标，包括四个二级指标：9.经济10.政治 11.外交 12.国家形象。

中华文化各个要素和中国整体社会环境对外国民众的影响，形成了他们对中华文化的整体印象：13.中华文化形象。

总之，评估体系包括4个一级指标，13个二级指标，二级指标下包括51个三级指标，三级指标的具体内容请参照表1-1。

影响力的测量分成三个层次：认知、态度、行为。认知是指是否知道，态度是指好感度，行为分成三种情况，有无、程度、次数。对认知、态度、行为，运用定类变量、定序变量和定比变量进行测量。

因而，“影响力”可以通过调查中华文化各要素和文化传播的整体环境对外国民众的思想或行为的作用获得，具体将通过设计调查问卷对外国民众的大样本的抽样调查加以测量，获得基本数据，然后进行评估，计算出中华文化影响力指数。

课题组根据上述的评估体系，并考虑到日本、韩国、越南和印尼的国情进行了微调，分别设计出了四份《中国文化印象调查问卷》，并译成了日文、韩文、越文和印尼文，问卷主体在最后形成过程中，得到了文化部外联局和多位专家的大力支持，浸透着集体的智慧。②问卷最后加入了考察受访者人口统计特征（年龄、性别、收入、民族、居住地、婚姻状况、受教育程度、职业、政党倾向）的一些问题，从而将评估体系转变成可以通过“受众问卷调查”这种数据收集方法得来的数据，用来测量和分析中华文化在四国的影响力，通过量化分析计算出中华文化在日、韩、越、印尼的影响力指数。

这个评估体系是否符合系统性原则、典型性原则、动态性原则、简明科学性原则、可比可操作可量化原则、综合性原则，值得深入探讨。本文只是抛砖引玉。

「注释」

①课题组成员有北京大学新闻与传播学院的关世杰教授、刘德寰教授、许静副教授、徐金灿副教授、王丽雅博士后（教授）、博士生权廷、刘澜，硕士生韩晓梅、徐畅、倪天歌等人。

②2013年1月29日，北京大学新闻与传播学院与外联局联合在北京大学召开了“新时期中华文化国际影响力评估专家研讨会”，与会的中国社会科学院新闻与传播研究所明安香研究员，北京大学政府管理学院杨明教授，北京大学心理系侯玉波教授以及外联局政策法规处、文化贸易处、传播处、亚洲处、文化中心处、翻译处等各相关处室负责人，对评估体系和问卷提出了宝贵的修改意见。