2014年中国对外传播研究综述

2015-05-30刘雯刘笑盈

对外传播 2015年1期

刘雯刘笑盈

2014年，中国新一届领导人频密出访，习近平总书记在多国发表了数十次重要演讲，提出“亚洲新安全观”、“中国文明观”及“命运共同体”等新的理念，进一步明确中国在国际事务中的立场和态度，直面问题，主动发声，创造“有自己特色的大国外交”，为对外传播营造了积极的舆论氛围，同时也对对外传播研究提出更高要求。话语体系建构、国家形象、国际传播能力建设以及文化走出去等，仍然是这一年对外传播研究的热点问题。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习总书记强调推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，打造新型主流媒体，从对外传播的角度看，新媒体平台也正是目前全球传媒业的竞争前沿和未来趋势。结合国际形势与国家战略要求，媒介融合与传播变革、国际舆情应对、公共外交、智库等重要主题在这一年受到研究者的更多关注，取得一定程度的理论发展与创新。

对外传播研究的热点延续

一、话语体系建构：多层次与多维度研究，注重话语创新

话语体系建构与话语权提升，是近年来对外传播研究领域持续关注的热点问题。2014年，在话语体系建构方面，研究者从重要性阐释、现状与困境分析以及提升路径等角度，进行了更加深入的分析并提出对策及建议。孟威认为，中国话语仍然处于弱势，没有形成世界承认的独立话语体系，相比经济水平与综合国力，中国话语的影响力则显得比较微弱。①王义桅提出，用西方话语表达，会失去自我；用中国特色话语体系表达，对方听不懂；解决这一悖论，最恰当的选择是通过复兴、包容和创新“三位一体”打造中国国际话语体系。②

这一年，话语体系研究呈现多元层次，对官方话语、新闻话语及网络话语等，对外传播都进行了探讨，分析框架也有了新维度。官方话语的对外传播以新一代领导集体对外演讲为案例，注重对传播内容与表达方式创新的思考。岳飚对习近平总书记欧洲之行的演讲进行分析，认为只有通过真诚态度、平实语言、生动故事，并结合西方人熟悉的人物和典故，才能更好地表达中国新观点、新思想和新的对外政策。③赵月枝从跨文化及传播政治经济学的宏观框架出发，从世界史、国际格局和社会背景维度，探究中国对外话语体系的“合法性”来源，指出“中国叙事”需要站在本国和世界范围内最大多数人民的立场上，找寻更长历史时期内的“元话语”及其在不同时间点的具体表述，才能真正具有世界意义。④

二、国家形象研究：开启整合研究模式，探索立体建构路径

继2013年第一份由中国研究机构研发的国家形象报告《中国国家形象调查报告2012》发布之后，中国外文局对外传播研究中心课题组开展了第二次中国国家形象全球调查，并于2014年初发布了《中国国家形象全球调查报告2013》，国家形象研究开启了从战略到实践、从理论到调查的整合式研究模式，并探索对包括领导人形象、军队形象、省市形象和企业形象等在内的国家形象体系的全面立体建构。

在战略和理论层面，程云杰提出对外传播应建立起对文化自觉与自信，减少海外受众对中华文明的误读，正确阐释中国新安全观，为世界呈现中华民族的和平发展“基因”。⑤姚遥研究发现，一些中国人乐于将“越来越像西方的中国形象”传播给世界，存在对西方既有形象的模仿和求同，应当从容看淡“西方的中国观”，引导形成“世界的中国观”。⑥关于国家形象的全面和立体建构，钟新提出以国家领导人的形象建构国家形象，国际公信力是领导人形象管理的重点和目标。⑦吴玫、杨姣分析了我国区域性对外传播的实践及研究，认为区域形象的提升对国家形象建构具有重要意义，但目前这一领域的研究缺少理论框架，实践探索也停留在起步阶段。⑧

三、国际传播能力建设：从传播战略转型到多元主题拓展

基于对国际传播格局的分析及对我国国际传播能力整体较弱的认识，国际传播能力建设成为近年我国面临的一项重要任务。2014年中国首部国际传播蓝皮书《中国国际传播发展报告（2014）》发布，指出国际传播实践已步入战略转型阶段，传播好当代中国形象，强化中国学术研究影响力，应成为提升国际传播能力最重要的任务和目标。⑨文建认为，当前最为要紧的是解决硬件和软件匹配问题，有针对性地补齐媒体软件方面的短板，提高新闻报道专业性，建立和完善话语体系，提升国际管理能力和水平。⑩刘笑盈提出，在全球传播“他国崛起”背景下，国际传播能力建设应由国际一流媒体研究转向核心竞争力研究，突出我国媒体的个性与特色，寻找独特发展路径，实现“弯道超车”。11

跨文化传播、本土化战略、受众与效果评估等仍是国际传播能力建设领域的研究重点，“中国梦”、经济、环境以及反恐等热点议题的对外阐释也受到关注。郭可提出，我国对外传播媒体的本土化战略需要在现状调查基础上进行顶层设计，确立效果评估体系，解决对外传播媒体走出去过程中的文化融合与运作兼容等问题。12覃彤等认为，地方外宣媒体已成为我国对外传播体系的重要组成，应服务于国家外交战略，挖掘自身优势，更为生动地向周边国家解读“中国梦”。13张正富提出，中国经济数据对外传播应当敢于承认问题，把立场穿插在事实和数据中，并提高报道专业性。14

四、文化“走出去”：价值传播为核心，问题研究与案例分析并重

2013年12月，习总书记在中央政治局第十二次集体学习时，强调要提高国家文化软实力，努力传播当代中国价值观念，展示中华文化独特魅力。这一年，中国文化“走出去”回归对核心问题即价值观和价值理念传播的研究。严三九等对中华文化价值理念中具有普世意义的部分进行提炼和梳理15，指出要在战略上明确传播主体、区域、路径和内容，提供平台、完善政策并创造宽松的传播环境，整合多渠道多资源，建构立体传播体系。16蔡惠福等认为社会主义核心价值观的对外传播，应强调世界文明的多元共存，讲究内在逻辑自洽性，既要弹好“老调”，更要多奏“新曲”。17

结合各行业各领域的具体案例，研究者对于文化“走出去”中存在的问题有了更为清晰的认识和更为冷静的分析。蔡山帝指出，对外文化交流必须提高实效，加强监督和引导，杜绝形式主义的“镀金”现象，防止过度炒作和虚假报道。18隆志秀认为，在我国文化对外传播中，信息碎片化、目标受众所处文化环境、语言符号差异等会引起信息误读，需要予以更多关注。19

对外传播研究的理论创新

一、媒介融合与传播变革：大数据与“微”时代打造新型对外传播媒体

2014年，随着移动互联进入4G时代，新媒体终端快速更新，互联网思维成为共识，我国对外传播进入了大数据时代，全面开启“微”变革。学界对传播技术变革给予持续关注，提出不少新观点、新见解。姜飞认为，大数据时代，国家的权力半径一定程度取决于信息获取及处理的半径，国际传播竞争已演变为信息搜集、分析、整理、对策的角逐。20宫承波等提出，对外传播需要依据“微”时代的信息传播规律予以调整，树立微媒体的公共外交意识，关注微社交的民间传播场，寻求微内容的国际化编码，重视微产品的视觉传播。21米莉认为，微博词条式文本形式、病毒式传播模式、话题设置功能及存在意见领袖等特点能够为地方文化对外传播提供便利途径、发挥重要作用，值得实践探索。22

这一年，学者开始将媒介融合、互联网思维以及建设新型主流媒体的视角与对外传播研究结合，探究打造新型对外传播媒体的有效途径。路雪珂认为，传统媒体转型不是简单的技术更新或媒介形态变化，需要通过转变思维和运营方式，用“众包”、“免费”等互联网逻辑，结合传统媒体内容制作优势来实现。23刘滢研究发现媒介融合颠覆了国际新闻生产过程，改变了国际受众的媒体接触习惯，重构了全球传播流程，故应当以内容生产、技术创新、产品运营、市场推广、用户服务、人力支撑等六大领域为着力点，打造新型对外传播媒体。24

二、国际舆情应对：突发事件积极应对国际舆论主动较量

2014年，马航MH370航班失联事件中，马来西亚政府在信息发布、应对媒体及处理危机方面的失败教训，引起学界对突发事件新闻发布及国际舆情应对的关注和研究。在我国社会转型阶段，对外传播领域不仅需要妥善应对涉外公共危机，还需警惕国内突发事件的影响“外溢”，形成于我不利的国际舆论。李源认为，在新媒体环境下，突发事件呈现出信息需求紧迫和信息环境复杂的新特征，政府需要完善和细化法律法规、改善突发事件信息发布机制，掌握发布的主动权，建立全媒体信息预警机制，并遵循突发事件的信息传播规律。25吴旭提出，应对涉外公共危机，不能在事发初期急于公布或确认责任属性，政府领导人应以慰问者、激励者、鼓舞者的软性姿态面对媒体，并加强对国外社交媒体的实时监控和信息收集。26周均等认为，把握好突发事件对外传播的平衡性，“负面”新闻才能取得正面效果，要凸显政府透明化、媒体权威化，减少法规暧昧性。27

中日大使BBC《新闻之夜》激烈交锋，中国外交官们在国际舆论场上的主动发声，启发了研究者对国际舆论较量中的议程设置、话语表达及传播效果等进行分析和总结。刘笑盈等指出，过去一年世界媒体几乎在所有重大国际事件中都有积极表现，媒体在国际政治舞台上的角色将愈发重要，国际舆论公共空间的争夺也将更加激烈。28胡泽等认为，西强我弱的国际舆论传播格局势必长期存在，应在遵循国际传播规律的前提下，巧借外媒平台，主动发声，创设说明与对话路径，寻求中西舆论场的共振因子。29

三、公共外交与智库研究：重视顶层设计创新，发挥智库传播功能

中共十八大报告明确提出要“扎实推进公共外交和人文交流”，预示着公共外交成为拓展我国外交新局面的重要“抓手”。在对外传播领域，研究者们开始关注公共外交与国际话语权争夺、国家形象塑造和软实力提升之间的关系，并在公共外交的顶层设计研究和效果分析等方面取得了一定成果。钟新提出，公共外交顶层设计创新需要合理布局，有效融合线上线下和国内国外传播平台，关注议题创新，平衡中国、他国和全球议题。30姚遥认为，周边国家应成为我国“命运共同体意识”的首要传播对象，在公共外交顶层设计时应当提倡与周边国家的互助与共塑，营造与周边国家相通的话语体系。31

自2013年习近平总书记提出建设“中国特色新型智库”的目标以来，智库发展被提升至国家战略高度，其公共外交效果和对外传播功能成为这一年对外传播领域研究的新课题。王文提出，中国需要将一批高水平智库打造成有效的国际交流平台，通过公共外交和对外传播的手段，吸纳各国智慧作用于中国发展，传播中国理念。32王莉丽认为，对外传播类智库要承担起对外传播软实力策源地的重要角色，在对外交流中发挥影响国际舆论的重要功能，并承担起培养国家对外传播人才的责任。33李习文提出，智库在军事对外传播中具有特殊功能，应当发挥智库的知识生产能力优势，借助其“学术研究”、“理性中立”等效应，来提升军事对外传播的公信力，凭借各国智库间的对话交流机制创设高质量、创新性的军事对外传播平台。34

对外传播研究存在的问题与展望

2014年，国际环境发生了深刻变化，中国的国际影响力得到了进一步提升，国际舆论的复杂性与新特点向我国对外传播提出了新挑战、新要求，同时世界对中国的认识逐渐深入，了解中国的愿望日益强烈，也为对外传播的发展提供了难得机遇。需要正视的是，尽管这一年对外传播研究围绕具有战略性、紧要性的问题进行了充分的探讨，但是与飞速发展的传播技术变革以及丰富多彩的对外传播实践相比，理论研究仍然略显滞后，存在以下问题：重复性的理论研究成果较多，研究者之间、研究机构之间缺少沟通，研究力量及学术资源整合不够；对外传播的知识体系及学术话语体系仍不完善，理论创新能力较弱；研究重点过度集中于现实问题，缺乏世界历史、国际格局、发展趋势等宏观视野。

未来的对外传播研究，应当同时具有时效性、战略性，以及前瞻性，结合国际形势和国家战略，大胆创新，不断深入；打造政府、业界和研究机构之间的沟通平台，整合资源、协同作战，使研究成果能够更好地服务与指导实践；注重对外传播的理论体系建设，完善学术话语体系，引入跨学科研究方法和研究框架；注重国际国内传播的互动研究，加强应用型和前瞻性研究，增强我国对外传播在国际上的影响力和吸引力，为我国和平发展创造积极、良好的国际社会环境。

「注释」

①孟威：《改进对外传播构建“中国话语体系”》，《新闻战线》2014年第7期，第82-83页。

②王义桅：《打造国际话语体系的困境与路径》，《对外传播》2014年第2期，第14页。

③岳飚：《对外传播的内容创新和话语创新——从习近平主席访欧演讲说起》，《对外传播》2014年第5期，第35-36页。

④姬德强：《探究中国对外话语体系的多重维度——专访国际知名传播学者赵月枝教授》，《对外传播》2014年第5期，第13-15页。

⑤程云杰：《为世界呈现中国的和平发展“基因”》，《对外传播》2014年第7期，第16-18页。

⑥姚遥：《西方的中国观，还是世界的中国观——中国构建国际形象的新思路》，《对外传播》2014年第7期，第10-12页。

⑦钟新：《公信力视野下国家首脑国际形象建构》，《对外传播》2014年第4期，第6页。

⑧吴玫、杨姣：《中国区域性对外传播实践及研究的现状评析》，“全球化与区域社会发展：基于文化的视角”国际学术研讨会论文集。

⑨《<国际传播蓝皮书>：建设中国国际传播能力传播当代中国形象》，新华网，网址：http：//news.xinhuanet.com/video/2014-06/29/c_126685565.htm

⑩文建：《中国国际传播能力建设的现状及改进路径》，《对外传播》2014年第4期，第28页。

11刘笑盈：《从一流媒体研究到核心竞争力研究——多元传播环境下国际传播能力建设的新思路》，《电视研究》，2014年第11期，第54-55页。