建构全球传播的新想象

回望：2014中国与世界

维基百科最近用近3分钟的视频盘点了本年的标志性事件，包括巴西世界杯、索契冬奥会、印度大选、冰桶挑战、马航失事等等。英国《每日电讯报》也梳理了2014年的重大新闻事件，包括法国总统绯闻曝光、乌克兰危机、第86届奥斯卡颁奖典礼、马航MH370航班失踪、“博科圣地”绑架276名尼日利亚女学生等等。可惜大陆还没有媒体整理一下中国人眼里的世界重大事件，否则做一点比照也是颇有意思。

那么对于中国人来说，2014年最值得关注的国内大事有哪些呢？笔者认为包括几个标志性事件：十八大四中全会、APEC会议、反腐、“3·01”昆明火车站暴恐事件、马航失联、香港“占中”、世界互联网大会、南中国海冲突以及中日钓鱼岛对抗、薛蛮子等一批“大V”先后被抓、21世纪报系出事、上海外滩踩踏事件等等。

APEC会议期间展示了中国开启“一对多”集体集中外交新模式。继之，李克强总理出席第十七次中国—东盟领导人会议；习近平主席出席G20峰会，并在顺访澳大利亚、新西兰之后，与太平洋岛国8大岛主集体会晤；紧接着，李克强总理出访中东欧，横跨欧亚、密集会见丝绸之路各国领导人。在世界经济寒冬之季，中国领导人积极布局全球，展现出前所未有的外交新局面。中共十八大之后，由习近平、王岐山所组成的反腐“黄金搭档”，刀快斧利，老虎苍蝇一起打，招式渐欲迷人眼。

将全球大事与中国大事做一比较，我们便能发现，我们关心的未必是他国关心的，而同样，他国关心的内容我们也并非都有兴趣。不过，我们也容易发现还是有许多事情，在全球获得高度关注。所有这些相同与不同，正是对外传播理论与实践必须重点关注的内容。

述评：2014国际传播研究反思

2014年国际传播研究延续了2013年的重要主题与热点问题，同时在关键领域又有新的理论突破。如果要用几个关键词来总结2014年国内学者关于对外传播的核心研究内容的话，笔者认为“软实力”“国家战略传播”“新媒体”“中国梦”和“话语权”是比较适当的。

（一）国际传播国家战略层面（含国家形象、外交）

姚遥指出，对外传播需要完成三大转变，“在宗旨上，破除对西方过分‘求同的误区”；“在对象上，实行从美欧日到亚非拉的转移”；“在内容上，勇于在核心‘高政治领域发出声音”，这些策略具有一定的现实意义。马凌等对于国际舆论表达与引导策略探析的论文是较有见地的文章，在总结近期我国国际传播得与失的基础上，提出了几条引导国际舆论的策略。余红等对国家形象进行了概念辨析，认为国家形象是一个多维度的概念，在对国家形象进行建构研究的同时，也应当注重对国家形象其他层面的研究。陈薇则从形象理论与媒介化社会中的影像出发，从现实主义、建构主义与社会心理认知的角度梳理了国家形象研究的理论流派和认知维度，并对中外媒体在新闻报道中所呈现的国家形象进行分析。徐艳提出了借助全球媒介事件进行国家形象传播的具体原则和策略。贾文山、胡正荣和王高飞等人都提到了“话语权”的概念，贾文山从美国全球话语权策略中得到启示；胡正荣则提出了我国构建话语权的几条具体策略；王高飞提出了我国主流媒体在国际传播中掌握国际话语权的背景与对策。

（二）国际传播政治热点：新疆西藏、软实力、领导人形象等问题

国际层面上，史安斌等论证了媒介发展中“中印一体”的现象，探讨了中印两国媒介发展的案例与媒介研究的相关文献。国内层面，新疆、西藏等热点地区的对外传播仍是国际传播热点。周勇等比较了《人民日报》与《纽约时报》在西藏议题报道上的差异，证明了媒体报道上的路径依赖，以及信源对两家媒体涉藏报道的潜在影响。苗健以昆明“3·01”暴力恐怖事件为例，分析了对于西方媒体对待反恐问题“双重标准”的应对之策。王雅琳研究了中国领导人的外媒新形象，通过说明外媒对中国领导人形象报道的变化，探究了变化的原因以及进一步引导变化的启示。“软实力”仍然是研究的热点，张毓强提出了中国国家软实力的路径现实及其问题。

（三）国际传播媒介维度：传统媒体（报纸、电影、动漫）走向全球

中国传媒大学6月发布了首部国际传播蓝皮书《中国国际传播发展报告（2014）》，“全书从实践与理论、国内与国外、宏观与微观三组维度，全面、系统而深入地树立、分析中国国际传播行业动态、发展趋势和理论前沿，进而总结出具有中国特色和全球价值的国际传播模式与理论范式，建构体现国情、行情和世情的国际传播阐释体系。”与此同时召开的“2014中国传播论坛：中国国际传播的话语创新与能力建设”学术研讨会围绕“国际传播的历史与格局”“影视产品与跨文化国际传播”“中国国际传播能力建设”“建构与被建构：作为对话空间的国际传播”等方面进行了探讨。

清华大学等在9月主办了“中国传媒走向全球”国际学术论坛，与会专家认为应该把握融合发展的新机遇，提升我国的软实力。有些学者通过受众调查和案例分析，对软实力的建构进行了更为具体和操作化的研究。会议还重点关注了全球传播的内容策略，即如何重构中国叙事，使传播内容与渠道、平台匹配。

赵泓对《每日电讯报》对华报道的内容分析表明，“国外民众了解中国主要通过大众媒体”，相关报道“折射了中国作为新崛起的世界大国形象”，“政治让位于经济是西方主流媒体的共同趋势”，“英国主流媒体是中国形象传播的重要平台”。赵楠等对英国华文媒体《英中时报》进行了分析，提出了未来海外华文媒体的发展建议。蔡馥谣对德国《明镜》周刊封面的中国符号进行了分析。常江等对BBC的全球化与本土化传播策略进行了总结，认为其给中国媒体的海外传输带来经验借鉴，应该努力“实现全球化话语与本土化元素的融合，用‘世界话语讲述‘中国故事”。金勇等对韩剧传播方式进行了探讨，以《来自星星的你》在中国热播为例，认为韩剧热是韩国善于传播文化符号的必然结果，“泛情主义的重复渲染、多元主题的闪耀穿梭、时尚元素的大量复制是其传播策略的核心”。

而在国内媒体方面，蒋丹彤以国产电视剧《媳妇的美好时代》为例，从文化通约、文化差异、文化融合、文化认同等角度对该剧成功原因进行了分析。侯洪等以国产电视动画《秦时明月》为例，探讨了中国动画公共外交的创新与策略。吴信训探索了微电影对于国家形象传播的意义，认为“大学生微电影在国际文化交流中很好地发挥了公共外交的功能”。张丽等以央视马航事件报道为例，说明中国电视媒体提升国际新闻传播力的策略。乔木以2014年北京APEC领导人非正式会议为例，探讨提升重大活动对外报道传播效果的策略。

（四）新媒体环境下的国际传播

钱晓文对新媒体时代传媒国际传播力构建过程中的要素进行了分析，探讨了新媒体时代传媒构建国际传播力的危机与契机。张磊等关注在互联网环境中如何重建世界信息与传播的新秩序。任孟山探讨了互联网时代国际传播的工具新面孔与地缘政治的变动新特征，认为以互联网为代表的新传播技术带给国际传播与地缘政治动能与势能，“它不仅影响到发达国家的国际传播战略与策略，也影响到不同地域面临转型问题的国家的应对理念与方式，还影响到地缘政治变动中的国家内部回应。国际传播与地缘政治的关系讨论，在互联网时代的明显特征是传播成本在降低、地理因素在弱化、影响力度在增加、防御难度在生长”。宋戈认为互联网背景下，传媒内容需要从内容发掘、渠道建设、受众培养三方面着手，将中国故事和文化推介给西方观众。周庆安则探讨了新媒体环境下危机对外传播的困境与策略。

（五）国际传播理论发展

吴飞认为国际传播和软实力建设不仅仅是政府行为，更是一项自觉的公民工程，需要民间媒体发出多样声音。甘险峰认为在新的传播情境下，国家形象传播范式在传播主体、传播内容、叙事方式、传播受众等方面发生了变化，因此需要我们重新检视国家形象建构的传播范式选择。

刘国强从全球传播时代中的“他者”建构入手，对其建构机制进行了分析，认为“他者的建构是必要而且不可避免的，但如何认识和对待他者仍然是全球传播中的交流难题”。喻国明等针对国际传播中的“偏见”现象进行了多维度的分析，结合具体的媒体实践，提出了对冲偏见的若干策略。徐艳论证了跨国企业和非政府组织在全球传播中的“进入模式”，通过个案分析，阐述了中国内容进行全球传播的运营策略。赵月枝将建设中国的“对外话语体系”放到政治经济学的脉络中看，认为“需要将具有民族、种族、阶级等多重维度的中国放在世界史和世界体系的框架内加以综合考虑，从中国革命史、社会主义建设史和改革开放史中找寻与世界对话的复杂谱系”。陶喜红等提出了中华民族形象对外传播中的文化路径转型，从文化传播的传播主体、文化形态和话语范式等方面分析中国民族形象对外传播的文化路径转型，为优化传播效果提供借鉴。洪俊浩等也从中华文化国际传播的角度对此进行了探讨，在对美国大学生进行调查问卷的基础上，揭示了美国受众对于中国文化价值观的了解程度与渠道，关世杰等人则提出应该建构中国海外文化软实力的核心价值观。

展望：2015研究的突破

沃勒斯坦在其著作《否思社会科学——19世纪范式的局限》第二版序言中指出：“知识世界已经面临着基本的认识论挑战，即克服“两种文化”的人为划分并且创造一种新的、重新统一的科学/哲学的认识论。我相信，在未来十年中，这会成为知识世界的核心理性问题，它不仅会导致新的理性建构，而且不可避免地导致产生新的知识结构和彻底修正渗透学院生活的文化”。沃勒斯坦所针对的当然是大的学术知识范式。不过，套用他的否思性思考，笔者认为对中国对外传播研究界而言，也是适用的。因为国内对外传播、国际传播甚至全球传播这样的研究群体，还没有走到沃勒斯坦所希望的否思性学者思考这一步。现有的研究成果，仍然是19世纪知识传统思维之下思考出发的，核心的问题仍然没有超越他所指出的发展与时空范畴。我们不过是从“发展”（按照沃勒斯坦的观点，“发展”不过是工业革命的代名词，而工业革命不过是西方制作的带有普遍主义的关键概念）的角度来分析中国崛起的意义，仍然是站在你与我、中与外、东与西这样的格局之下来思考问题的。

其一，以网络的眼光来分析这世界。

曼纽尔·卡斯特认为，网络社会的形成是20世纪70年代三个相互独立的进程的一次偶然的巧合，这三个进程是：工业制度的危机和调整及其两种相关生产模式——资本主义和社会主义；发生在20世纪60年代末70年代初的以自由为目标的社会文化运动；以及信息和通信技术的革命。在其信息时代的三部曲中，曼纽尔·卡斯特向世人分析了他对于这一新的社会的基本构想。他认为，“在未来会更倾向于成为信息化社会，意即知识生产、经济生产力、政治和军事权力以及媒体传播的核心过程，都已经被信息化范式所深深转化，并且连接上依此逻辑运作的财富、权力与象征的全球网络。因此所有社会都受到资本主义与信息主义的影响，其中有许多社会（当然包括所有的主要社会）则早已经信息化了”。

对外传播研究，其实是一个很窄小的问题域，因为已经预设了一个自内向外的角度，因此难以建立起网络世界的想象。如果理论要有所突破，可能第一步就需要突破这种窗口意识，虽然这样的窗口意识对认识主体来说，是有效用的，但这样的效用也往往因为不够开放，而会自我局限。

其二，超越你-我二元思维。

无论是传统的国际传播，还是我们现在所用的对外传播，其文本外的主体就是有一定的自觉意志的民族国家。换言之，民族国家才是此类研究的出发点和归宿。这样的研究，自然有其必要性，因为每一个人都会考虑自己脚下的那片土地和头顶的那片天空。但仅仅有民族国家意识就狭隘了。沃勒斯坦明确主张用“历史体系”这个术语替代原有的“社会”或“国家”术语。

卡斯特指出，“人类之间的象征性沟通，以及人类与自然的关系，在生产（以及与其互补的消费）、经验与权力的基础上，会随着历史而结晶于特殊领域里，从而产生了文化与集体认同。”但这样的认同，往往是大大小小的群体性认同。小到圈子，大到民族国家。一旦这种文化与集体的认同意识形成，便成为超越理性的潜意识力量左右着人类的思考与行为。每个人，都会基于这样的集体的利益与逻辑行动。这种集团意识往往有“有一种排除了‘排除者的逻辑，一种重新界定价值与意义之判断的逻辑……当网络割离了自我，这个个体或集体的自我，便无需参照全球的、工具性的参照来建构其意义：脱离的过程变成是双向的，因为被排除者也拒绝了结构支配与社会排斥的单向逻辑”。

其三，建立人类的终极关怀意识。

从理论上说，一个自信的共同体本没有必要去理会他者的指责与批评，因为这个世界从来就不会有一个完美的主体。不过，如同个体的成长是基于他者的眼光一样，世界各共同体也是在互动中相互建构形塑的，因此，关心他人的评论又成为一种必然。但问题的关键是：我关心的是自己羽毛还是自己内涵。

虽然形与质，难舍难分。但是，如果我们仅仅关心羽毛的颜色，却不能回应人类的重大关切，不能在诸如人权、自由、大国责任等重大问题上作出有价值的回应，那么我们就不可能在与他人的互动中树立起良好的形象，也不可能为人类共同体建设提供有价值的意义坐标（文化软实力应该回应的，就是这样的问题）。

有学者指出：“人类未来一个最为关键的问题大概就是，各个细胞式的基本共同体怎样在维持着我们目前人口、财富和力量的世界性潮流中继续生存下去——既要不受这些潮流的干扰，又要不去扰乱它们。换言之，我们所需要的是一个全新的共生体。”

（因版面所限，本文略去了作者所加注释部分）