皖南文化在旅游纪念品设计中的应用

孟彬　刘明彬　刘明根　郝达芬

摘 要：基于皖南旅游文化背景和差异化地域特色，对皖南地域文化和旅游纪念品发展趋势进行探索性分析，试图以文化内涵、民俗特色和购买动机作为切入点，重构旅游纪念品创意设计理念和文化传承策略。

关键词：皖南；文化；旅游；纪念品

旅游纪念品在旅游产业链中扮演着极其重要的角色，直接影响着旅游景区的核心价值、经济利益和品牌宣传。皖南独特的地域特色文化和丰富多彩的旅游资源，每年吸引大批中外观光游客，但皖南旅游纪念品收入却仅占旅游总产值的约20%，[1]直接折射出皖南旅游纪念品地域特色不鲜明、文化融合性不足等自身品质问题。

1 皖南地域文化

（1）皖南地域特色资源。素有“中国画里乡村”美誉的皖南作为安徽长江以南的一颗璀璨明珠，有着广博深邃的徽文化和文明史，千百年来的传承与发展铸就了人文荟萃、历史悠久的地域特色。文化资源的博大精深和工艺技巧的独具匠心促成了皖南成为安徽重要经济、旅游、文化中心，也为独具特色的旅游产品奠定了坚实的基础。

（2）皖南地域资源与文化。地域文化是地域特色旅游的核心内容。[2]皖南凭借历史悠久且博大精深的地域文化成为中华民族传统文化中最具特色和活力的地域之一，主要有皖江文化、徽州文化、巫傩文化、道教文化、佛教文化等。皖南自秦置郡县以来，两千多年的历史遗留下来的传统文化、民俗艺术、世界遗产、历史名城是皖南开发特色旅游的核心，[3]是旅游纪念品开发的内涵所依。

2 皖南文化分析

（1）皖南地域文化分类。旅游纪念品的开发只有根植于深厚的文化积淀才能散发出强大的生命力和持久的魅力。皖南地域传统器物、建筑与非物质文化等品类繁多且属性复杂，对其文化分类研究显得尤为必要。皖南工艺美术：徽州三雕、文房四宝；芜湖铁画；黄山竹编、漆器；九华山折扇、根雕、竹雕；池州傩面具、泥塑、木雕、玉雕等。皖南民间技艺：宣州紫毫，徽州竹编、绣花鞋，池州傩舞傩戏，九华佛像、紫砂，芜湖储氏铁画、油布伞，罗领陶艺、中国结等。皖南衣食住行：池州傩舞傩仪，徽州马褂、端午衣、梁上披红、徽班徽戏，九华庙会、百子会、木屐花裙，歙县亮船会，芜湖跑马灯等。皖南民俗：西递古村落，徽州古牌坊、马头墙，黄山剪鬼旗、走马灯会、元宵舞龙会，皖南腊八粥、送迎灶神、顶帽掸尘、初一开财门等。

（2）皖南地域旅游纪念品五感体验。旅游纪念品是具有旅游地域文化特征的产品，它面对的对象不仅是人而且是一段美好的回忆过程。这一切行为都是从最直接的五官感知开始的，即形、色、声、触、味。只有深入了解这些行为感觉和纪念品特征才更有利于将传统文化要素应用于纪念品开发之中。

视觉：只有美的东西才有动人的魅力。可见视觉是五感中最直观也是最容易感受到的行为感觉。[4]视觉符号是开放式、往外主动传播的符号，具备传播的便捷特性。因此，视觉常被作为传统的开发渠道呈现在我们眼前。听觉：听觉符号也是主动对外扩散的，是人比较容易感知的符号渠道。美好新奇的声音可以吸引人的注意，引起人的联想。传统艺术既受到旅游地时空环境的刺激，也受到旅游体验、经历、信仰、审美等影响，使人们产生对传统文化的缅怀，吸引游客与之产生心里共鸣，从而对赋予听觉文化的旅游纪念品产生钟爱。嗅觉：嗅觉是一种不同于传统视觉和听觉的新型感官体验方式。通过弥散的香味使人心情舒畅，兴奋爽朗，形成特别的吸引力、识别力、记忆力及情感体验。皖南地域特色旅游纪念品的嗅觉体验。香味文化和香味营销与口碑一样是历史悠久的营销方式，将记忆、情感、产品、文化和品牌完美地融为一体，形成独特高端的嗅觉环境和形象标识。味觉：味觉是感官渠道中最为内敛的感官符号，体验过程性十分明显，只有被调动积极性且亲自参与味觉体验才能获得真实感受。这种感受在传播时，需要和其他感官符号进行联合或者转化。虽然味觉在设计上是难以表现，但其各种味觉给予我们以联想，丰富我们的设计创意。触觉：触觉作为中庸的感官符号，既不主动地对外扩散，也不需要人们的重度参与便可感知，往往成为其他感官符号的优良载体和传播媒介。触觉感受需要通过皮肤与材质的接触方可获得，不同的材质带来不同的感受和文化氛围。

3 皖南文化融入旅游紀念品开发设计

（1）挖掘文化内涵。地域性是旅游纪念品设计开发的根本属性和差异化标志。皖南旅游纪念品只有融入独特的皖南民俗文化艺术才能焕发出生命的气息。例如，九华山文化艺术集中了佛、道、儒三教思想之精髓，并融合徽州文化特色和池州傩文化艺术，是艺术文化的宝库。笔者认为可从九华山佛教文化、艺术形态和民俗技艺三个方面着手。深入分析地藏佛文化内涵和艺术表现力，将其巧妙应用于九华山旅游纪念品设计中，必将引起游客内心的共鸣和对佛文化的虔诚。

（2）转变设计理念。皖南地域旅游纪念品重点体现了独特的民俗风情和地域意象，却忽略了柔性创新和与时俱进的敏锐洞察力。譬如在策划开发徽州三雕文化主题旅游纪念品时，要注重创新理念的转变，做到既保持徽州三雕传统文化意境，又吻合当代消费趋势和功能需求。在意——创意与形——造型两个方面着手，结合三雕艺术、徽州民俗、功能需求等设计出寓教于乐的旅游纪念品，形成一种集文化、纪念与使用体验为一体的旅游产品。

（3）整合优势资源。地域独特性是旅游纪念品深层类的标识，是表现地域性特征的最好载体，也是旅游纪念品延续数十年的前提所在。巧妙运用地域优势资源会大大提高旅游纪念品的吸引力和经济效益，同时也大大丰富旅游内容趣味性和文化性。譬如池州地域傩文化旅游纪念品不能仅仅局限于傩面具，而是应当以傩文化为设计主题，整合周边地区优势文化、材料、工艺和纪念品造型特征，设计出独具特色且适合当代审美趋势的功能性纪念品和工艺性文化用品，以赢得游客的青睐。

（4）多样化深层次开发。游客消费习惯、文化信仰、购买能力和兴趣爱好各不相同。为了满足游客的多样性需求，激发旅客的购买欲望，旅游纪念品设计要注重产品的系列化、多样化，兼顾区域文化的特殊性，融合地方文化和特色，以满足不同层次游客多样化、深层次需求。基于此，旅游纪念品的主题选择、规格样式、包装档次等方面应寻求新颖，追求多变与系列化，力求多样化与深层次，探求区域文化融合与产业开发配套。

4 结论

具有地域文化特征的旅游纪念品是当地文化符号的缩影，是旅游地的名片，是感情的载体。充分利用皖南地域文化资源，将民俗精华和艺术文化特色融入纪念品设计中去，既能通过地方特色纪念品让游客了解皖南文化，又能以更多的表现形式保留和传承皖南民族艺术。

参考文献：

[1] 孙英.挖掘旅游市场商机振兴旅游纪念品产业[J].现代商业化，2009（3）：3-4.

[2] 张松婷.安徽省旅游商品存在问题及对策分析[J].云南地理环境研究，2007，5（19）：75-76.

[3] 刘伯山.徽州文化的基本概念及历史地位[J].安徽大学学报，2002，6（26）：28-33.

[4] 张瑾.扬州文化旅游开发的问题及对策[J].（下转第页）（上接第页）怀化学院，2014，33（3）：18-19.

作者简介：孟彬，硕士，安徽芜湖安徽工程大学讲师，研究方向：地域文化与造型艺术。

刘明根，硕士，安徽芜湖安徽工程大学讲师，研究方向：地域文化与造型艺术。

郝达芬，硕士，安徽芜湖安徽工程大学讲师，研究方向：地域文化与造型艺术。

刘明彬，硕士，安徽芜湖安徽工程大学讲师，研究方向：地域文化与造型艺术。