经典马克思主义立场上的当今恶俗广告批判

杨林

摘 要：本论文从马克思主义的文艺思想观点的立场去分析当今恶俗广告的存在原因，并深刻揭示其问题根源，提出解决问题的方向。

关键词：马克思主义的文艺思想;恶俗广告;文化

一、经典马克思主义的文艺思想

作为经典马克思主义理论重要组成部分的经典马克思主义的文艺思想，文化理论是马克思主义理论在当代艺术领域的衍生点，要求在欣赏和解读某一艺术现象时要本着历史唯物主义和辩证唯物主义的视角，运用科学的世界观和方法论去研究和领会文艺现象，这样才会对当今文化领域的发展起到积极地指导性和建设性作用。由此而见，马克思主义文艺思想是指在对历史的回顾、社会的分析和判断的基础上，把历史唯物主义、辩证唯物主义和美学的观点整合形成的应用与艺术文化领域的理论体系。

恩格斯说：“政治、法律、哲学、宗教、文学、艺术等的发展是以经济发展为基础的，它们又都互相影响并对经济基础发展发生影响。”[1]因此上层建筑在一个国家占据无可取代、不可轻视的地位，这就要求我们须以权威的、经得起历史考证的马克思主义文艺思想去作为一个国家文化方面的评判标准和指导思想。

二、恶俗广告的分析与批判

1.广告行业的重要性及现状思考

正如历史唯物主义辩证法里的三大规律之一的“否定之否定”规律表明的一样，任何事物的发展都是不断地自我完善与发展的过程，同时这一过程是由一系列存在着内在联系的阶段性过程的统一。广告行业的发展也是如此，发展阶段中会有困惑期，不但困惑而且很有可能倒退（但其大体趋势还是上升的）。如今随着传媒行业及网络行业的发展，广告行业陷入了一个泛滥的困境。

在马克思主义的文艺思想观看来，广告的社会功能和经济功能是相互制约，相互促进的关系，具有消极社会意义的只注重经济效益的广告，必然不会长期受到社会的认可，或许它收获了短期的利益，但不会收到社会认可带给它的长远发展利益;相反具有积极社会意义的广告对广告的经济功能起到促进和带动作用。“每一张传播形式形成它所有的统治力的时候，其所应承当的社会责任也必然相应而生。广告也不例外。”[2]如今的大众传媒已经逐渐发展成为社会文化传播的重要方面了，在广告传播的同时，对整个社会大众具有教育和引导功能。在恶俗广告泛滥的境地下，应该用发展的眼光看待问题，注视广告行业的发展前景，而不是仅仅关心短暂的经济效益，各企业、广告界应积极塑造自身的责任感，提示广告的文化层次、社会意义等，在发挥广告的经济功能的同时发挥广告的社会功能，联手为社会创造一种健康的广告文化。

2.恶俗广告的原因分析

马克思指出，人类社会是一个整体化的有机体，是以生产方式为基础的各种社会因素、社会关系相互作用的整体。探寻恶俗广告之所以产生并存在的原因时，我们应在马克思主义理论的指导下，从社会总体出发，因为文化是内在于人类社会实践活动中的方方面面的，它受到经济、政治等的影响，应正确理解某一文化现象和文化、经济、政治之间的辩证关系。

（1）商家利益驱使

商家唯经济利益至上，为了提高销量，满足经济效益的增长，把提高知名度和销量作为广告制作和传播的唯一信条。

（2）不良竞争所致

现代广告行业市场趋于饱和，竞争激烈，这就使得某些广告公司迫于生存压力，一味地满足、迁就客户的要求，导致最后的广告文化层次不高。还有一些广告公司为了在市场立足就开始出怪招、歪招。

（3）法制监督不力

虽然我国在广告行业的法制建设不断地成长和完善，《广告法》及《广告》管理条例等已经构成法律体系的基本框架。但是条例和实际之间还是有差距的，很多广告商经常打法律的擦边球，这就需要国家政府应用马克思主义文艺思想的观点，具体问题具体分析，落到实际上负责任地进行审查，不让广告商钻空子。

（4）“沉默螺旋”心理

恶俗广告成功的较大的原因是——“沉默螺旋”现象，即当人们在公开表达意见时，更倾向于对优势意见或者为“多数派”赞同的意见采取大胆积极地态度，而感知到自己意见处于劣势或者“少数派”时，为避免孤立，甘于倾向沉默，沉默的增势导致优势意见更加强大，反过来迫使更多持不同意见的人转向沉默，如此往复，使形成了一个“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

所谓社会存在决定社会意识，社会意识反映社会存在。恶俗广告作为一种文化现象，它是整个社会存在作用的结果，它很大程度上反映当代人们的世界观、人生观、文化意识水平等等。恶俗广告为何在受到社会的批评和指责后还能继续存在？这就在于当代人们的文化意识觉醒不够，“沉默螺旋”不仅存在与消费者中，还存在于各企业、公司的管理人员、工作人员中，存在于社会中。

“在现代社会里，人民判断周围意见分布状况（意见环境）的注意信息来源有两个，一是所处的社会群体，二是大众传播，而在超出人们直接感知范围内的问题上，大众传播的影响尤其强大”[3]正是大众文化的影响让整个社会的文化意识水平偏低，就如最近市场上很多房地产广告就以“养小三”为主题，为何广告商会选择这样的主题，从马克思主义的文艺思想来看，分析某种文艺现象要从它的时代思想性出发。之所以此等偏离大众审美观点的主题能在市场上立足，就是因为它反映当代社会现象，虽然大众观点抵制它，但其实很大一部分人内心却却又对它产生一种盲目趋向，这就是社会文化价值观的偏离所致。

三、如何让广告行业回归正途

商家利益、不良竞争、法制缺位、沉默螺旋等都是恶俗广告存在的原因，但究其根源那就是整个社会人群的文化觉醒意识不高所致。文化作为上层建筑，它们产生于人们的物质生产实践活动，也塑造着人们日常生活的形式，通过人们的行为方式、思维方式、情感方式等变现出来。恶俗广告作为一种社会文化现象，是社会大众文化的一种表现，我们在看待恶俗广告时不能只看其表面，应看到其深层的隐含的社会文化问题。

要想终止恶俗广告的现象，首先必须从文化水平上下大工夫，整体提升人们的文化品味层次，着重在企业和广告界提升他们的社会文化责任感，另外社会文化宣传部门组织大力配合，调动先进文艺工作者的积极性，在社会上大力宣传和弘扬先进文化，从而提升普通群众的文化水平。最后教育部门应着重加强对社会主义接班人的文化教育工作，当前院校、科研机构、专业公司应确切落实文化提升教育，培养新一代高层次、高水平的人们群众，培养负责任的广告人才。接下来再大力完善相关的法律法规，加大政府相关部门的监管力度，并调动消费者公共组织的力量，一同对整个市场进行监督，形成一个企业本着自律的精神传播广告、消费者本着明晰的态度观看广告、监督部门和组织本着公正负责的立场审视广告的社会秩序。

总之，从马克思主义的文艺思想观点来说，解决恶俗广告泛滥的文化现象，首先应意识到文化是内在于人类社会实践活动中的，应从社会总体出发，来正确理解某一文化现象和文化、经济、政治之间的辩证关系，并深刻认识到文化发展对整个社会发展的必要性和重要作用。其次就应在文化根源问题上做工作，解决了头脑中支配人们思考、情感、行动、生活的观点问题，这样其他一些外在起监督、约束作用的团体才能发挥更好的作用。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献：

[1] 马克思恩格斯选集（第4卷）[M].北京：人民出版社，1995

[2] 广告社会学 [M].刘弘编著.湖北：武汉大学出版社，2006

[3] 传播学教程 [M].郭庆光著.北京：中国人民大学出版社，1999