虚假广告对市场竞争秩序的影响及防范

肖建玲

[摘 要]随着社会的不断发展，广告作为传递商品信息的市场营销工作已然成为生活中越发重要的组成部分。但是虚假广告作为广告中不断凸显的形式，损害消费者的权益，扰乱市场竞争秩序，侵犯国家利益。本文在分析虚假广告现象的基础上，讨论其对于市场经济秩序的影响，探讨预防虚假广告的意义及对策。

[关键词]虚假广告；市场竞争秩序；信息不对称；行业自律

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.10.146

[中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）10-0-02

1 虚假广告现象

广告作为一种宣传商品以及服务的方式存在已久，广告业伴随着社会的不断发展成为重要的行业。广告作为大众了解商品的便捷渠道，其形式与内容丰富，取材多样，成为人们生活的重要窗口。社会主义市场经济的实施带来的不仅是经济水平的提升，更是生活方式、生活态度的巨大改变。在庞大的广告市场中，虚假广告因其社会危害大、防范困难成为危害公民生活的顽疾。虚假广告的实施者在主观上通过对广告内容、形式的变化对消费者进行不同程度的欺骗、诱拐，最终获取高额利润。本文将虚假广告定义为：广告活动中的参与者利用商品和服务的不实信息对消费者进行虚假宣传的行为。根据国家工商行政管理总局网站公布的信息，2014年，查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件2.67万件，占扰乱市场竞争秩序案件的4.06%，虚假广告的存在对社会发展和人民生活已然产生了严重影响。

2 虚假广告对市场竞争行为的影响

目前，我国《广告法》针对虚假广告的概念并未给出明确的描述，相应的《虚假广告处罚法》等法律法规也未有出台，现有法律的模糊以及相关立法的缺失造成虚假广告难以根治；虚假广告的背后是经济利益的驱使，虚假广告的参与者通过虚假广告本身获取高额的经济利益，是虚假广告不断上升的根本原因；工商行政部门对于虚假广告参与者监管上的不严、消费者的自我保护意识不强、广告行业的自律较差是虚假广告得以长期存在的推手；虚假广告的存在与我国诚信经商、公平竞争的商业道德背道而驰，与社会道德相悖。虚假广告造成相当数量的消费者经济、精神上的损失，破坏了行业内其他正当竞争者的合法权益，挑战了社会公德，打破了行业发展的自然规则，影响了社会主义市场经济的正常运行。

2.1 对道德产生负面影响

广告作为一种大众文化与社会道德相互影响。虚假广告对于道德的影响首先表现在对于特定群体的负面影响，比如，针对未成年儿童群体的一些增高产品、益脑产品、补钙产品等通过夸大功效的手段，作出不实宣传，造成儿童以及家长跟风购买，却对身体产生伤害；一些儿童玩具产品夸张的宣传更是膨胀儿童的虚荣心，对儿童进行错误引导，做出不良的示范。虚假广告对于道德的影响其次表现在对于商业道德的冲击上，虚假广告所传递的是不真实的产品以及服务信息，与广告的真实性相悖，更是与社会道德中的诚信相悖。虚假广告对于道德的影响再次表现在对不良社会风气的引领上，虚假广告利用消费者对于理想的生活水平的追求夸大宣传，造成消费者的盲目跟风，潜移默化的影响了社会大众的价值观；虚假广告对于道德的影响最后表现在对生态环境的破坏上，对于一些动物，如象牙制品的广告严重破坏了社会生态，影响了人与自然的平衡。

2.2 对消费者权益的侵害

虚假广告对于消费者的侵害主要表现为如下几个方面：首先，消费者的知情权受到侵害，虚假广告通常选择隐瞒、或者夸大产品或者服务的信息等途径来诱导消费者，尤其是在互联网经济发达的现代社会，增加了消费者对于产品真实信息了解的难度；其次，侵犯了消费者的公平交易权，在信息不对称的条件下虚假广告进行的产品交易服务往往伴随着以次充好、假冒伪劣等，作为虚假广告的发出者掌握最真实的产品信息，而消费者却仅仅掌握自己能力范围之内有限的产品信息；再次，对于消费者人身和财产安全的侵害，虚假广告尤其是涉及医药、食品等领域的广告往往与消费者的人身、财产安全息息相关。近年来，频发的假奶粉事件、假牛奶事件、假减肥药事件等都说明虚假广告已经严重侵害了消费者的人身和财产安全。

2.3 对行业秩序的破坏

虚假广告在给消费者带来直接、间接的损失外，也对广告行业其他正当经营的同行、整个行业秩序产生了严重的侵害。虚假广告破坏行业的真实性原则，通过以次充好、夸大功效等进行宣传，致使信息不对称的消费者盲目选择，以致消费者无法购买其他厂家的产品。市场经济活动的其他参加者、企业、消费者和其他经营者由于虚假广告犯罪的恶劣影响，降低了广告的可信度，广告产出比降低，严重影响了经济效率[1]。在追求经济利益的商业环境下，巨大的经济利益会驱使正当经营的经营者流向虚假广告领域，造成整个行业的虚假跟风，致使消费者对整个广告产业产生怀疑，造成整个行业的整体失信。

3 预防发布虚假广告的意义

通过虚假广告的预防，将虚假广告扼杀在摇篮之中，减轻虚假广告的社会后果，是开展预防控制活动的目的。在虚假广告向社会发布之前进行遏制，是预防的重点，能够在最大程度上产生治理效果，达到源头控制的目的。在产生阶段开始有效预防，把好首要关口，对于打击虚假广告至关重要，并能够最大程度的减少治理成本。对虚假广告加以预防其意义主要表现在如下方面。

3.1 有利于加强对虚假广告的控制

对虚假广告采取事先预防控制，不仅可以在最大程度上对虚假内容进行肃清，对不实信息的传播进行源头遏制，还可以对整个行业环境进行优化，提升行业广告的质量、层次，增强消费者对于行业内广告的可信度，提高广告的真实性。加大对虚假广告的实现控制，扼杀虚假广告的成长空间，使整个广告行业的宣传受广大的消费者监督，受相关工商行政部门的监督，不断促进虚假广告的清零化，提升整个行业的水平。

3.2 有利于保护消费者权益

对虚假广告加以防范，可以优化广告行业的竞争环境，有效规避和减少广告商家的不当行为，营造公平竞争的平台，从而更好地维护消费者的合法权益，减轻消费者对于广告的担忧，有效发挥广告作为产品以及服务宣传媒介的作用。预防虚假广告，让消费者对于广告内容知情，放心选择广告产品，享受广告服务，保护消费者的人身和财产安全。

3.3 有利于虚假广告的后续治理

预防虚假广告，可以减轻对虚假广告后期治理的负担，维护法律和道德的尊严，更好的进行后续的监督防控，减轻对于虚假广告的打击成本，为采取后续的整治措施节省时间，创建虚假广告的治理平台，降低后续治理的难度。与此同时，在期初对于虚假广告进行预防，可以便于政府相关部门开展综合整治，更好的调节治理的时间进度、把握治理的节奏，优化治理资源的配置，为治理虚假广告的长效机制建立提供经验与时间准备，从而在最小的成本下达到治理效果的最优化，使广告行业良性发展。

4 虚假广告的防范对策分析

4.1 加快建立治理虚假广告的法律体系建设

从法律角度治理虚假广告，是防范虚假广告的根本。首先，完善虚假广告治理的立法工作，严密的法律体系建设使虚假广告商家在进行虚假广告宣传时望而生畏，致使违反犯罪分子没有机会创造、发布虚假广告。但目前，我国虚假广告治理的法律体系尚不健全，尚未出台对于参与虚假广告的违法犯罪分子的治理措施以及量刑依据，尚未建立虚假广告的预先审查机制和监督控制机制，法律体系上的不完善，无法给予治理虚假广告的权威性依据，无法从全局的角度对整个治理局面进行统一的协调控制。《广告法》应把加强执法手段和处罚力度作为重点加以规范，应把暂扣、收缴、冻结账户、清除虚假广告等行政强制措施和手段在《广告法》中加以肯定出台相关的虚假广告整治条例、专项法规，建立健全治理虚假广告的法律法规体系，对于虚假广告的防范提出了权威性的依据[2]。

4.2 加快建立虚假广告审查监督体系

建立虚假广告审查监督体系可以更加有效动员全社会力量参与虚假广告的治理，提高虚假广告的防范力度。工商行政部门要加强对各有关单位和个人虚假广告创作的排查，发现任何主体有虚假广告动向的及时查处。针对不同行业建立不同标准的广告发布准入制度，对于关系消费者人生财产安全的广告和社会影响力大的社会公益性广告，工商行政部门要建立专门的部门进行监督和管理，建立严密的广告发布程序，全方位、多角度、分责任进行监督，核准好广告产品或服务的真实性、有效性，防止不法分子发布的虚假广告流向社会，危害社会大众。对于普通的产品或服务广告，要求经营单位加强自审，提高经营单位的责任意识。消费者作为虚假广告的直接受害者，应当加强自身的维权意识，积极应对虚假广告，对虚假广告进行举报揭发，正当经营的厂商作为间接受害者，应该积极监督虚假广告的从业者，建立健全行业的自律自查制度，建立社会公众对虚假广告的监督举报机制，加强虚假广告的信息披露，要求政府以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动， 促使信息优势方向信息劣势方强制披露有关私有信息， 以便使社会上的公共信息得到满足， 让消费者作出正确的消费选择[3]。加快建立虚假广告的审查监督体系，对于从宏观角度把握治理虚假广告的进程，全面防控虚假广告的产生、流入市场有着至关重要的作用。

4.3 加强广告行业道德体系建设

广告行业道德建设对于杜绝虚假广告起着重要的作用。道德作用一种社会意识形态影响着社会大众，加强对广告行业从业者和广告厂商的思想道德教育对于提升我国的广告质量，防范虚假广告有着深远影响。有些媒体受利益驱使，违反《广告法》的规定，刊发内容不实或夸大其词的广告，误导消费者，如近年来在媒体上狂轰滥炸的药品、保健品广告等[4]。政府要在全社会营造诚实守信的风气，加强对新闻媒体人的职业素养教育，把好广告输出的关口，严防新闻媒体人的道德失范，对于违反《广告法》的不当行为应予以严厉制止，用公平竞争、诚实信用的社会主义价值观来引导广告行业道德建设，达到抑制虚假广告传播的目的。

5 结 语

本文在通过虚假广告现象的分析，理清虚假广告对于社会的危害，探讨防范虚假广告对于行业发展、社会进步的重要意义，从治理虚假广告的法律体系建设、虚假广告审查监督体系建设、广告行业道德体系建设3个角度对防范虚假广告提出建议，对预防、监管、审查虚假广告有所裨益。

主要参考文献

[1]黄婷婷.虚假广告罪的现实困境与出路[J].学理论， 2014（29）.

[2]赵素欣.虚假广告的社会危害及法律对策研究[J].现代商贸工业，2010，22（17）：304-305.

[3]李学稳.对虚假广告行为的规制[J].天津市财贸管理干部学院学报， 2007，9（4）：3-6.

[4]张志泉.虚假广告的成因及对策探析[J].行政与法， 2012（10）：64-67.