阿拉伯地区社会责任广告研究探讨

陈秀华

摘  要：通过对嘎纳创意节区域赛事迪拜创意节获奖作品的分析研究，本文认为社会责任诉求在阿拉伯广告中占据着重要的地位。社会责任广告在创意方面，一是直接发起运动提倡新观念，二是对重大主题进行响应。执行方面重视唤起社会公众的参与及互动，通过新媒体与传统媒体的共同发力，区域内媒体与西方媒体的共同关注，社会责任广告在阿拉伯地区取得良好效果。影响阿拉伯地区社会责任广告的深层原因既有经济两极分化所带来的调和社会矛盾的必然要求，也有政治动荡导致的民生凋敝、民众情绪问题，更离不开伊斯兰宗教文化的深层影响。

关键词：阿拉伯广告;社会责任广告;迪拜创意节;阿拉伯-伊斯兰文化

中图分类号：F713.8            文献标识码：A           文章编号：1672-8122（2015）12-0091-03

一、阿拉伯地区社会责任广告主题研究

几乎被全球广告界奉为圭臬的3B法则，也有无法通行的区域。在奉行伊斯兰教的阿拉伯地区，并不推崇以具体形象如美女、婴儿或动物进行诱发情绪式的广告呈现。作为嘎纳国际创意节的区域赛事，迪拜Lynx国际创意节集中呈现了阿拉伯地区的广告风貌。

（一）迪拜创意节介绍

迪拜创意节从2007年起每年举办， 参赛作品涵盖中东及北非地区，即主要为信仰伊斯兰教的阿拉伯国家。创意节共设置17个评奖类别，包括影视类、印刷类、媒体类、移动类、公关类等。主办方网站（www.dubailynx.com）提供2009年至2015所有获奖作品，并附广告创意、执行效果等文字说明。通过对2012～2014迪拜获奖广告的概览、分析，可以发现社会责任诉求在阿拉伯广告主题创意中占据着重要地位。最早提出“企业社会责任”概念的是英国学者Sheldon（1924），他认为企业应承担满足人类需求的责任，主张企业的经营应促进社会利益。对企业社会责任的大范围研究始于20世纪50年代，其标志是1953年Bowen出版的《商人的社会责任》，该书指出，企业社会责任是指企业依从社会的目标与价值观，趋近并遵循相关政策，并进而进行决策、采取具体行动的义务[1]。本文以2015迪拜创意节全场大奖及金奖作品为对象，集中研究阿拉伯地区的社会责任广告，具体包括主题诉求、执行情况、广告效果及深层影响因素。

（二）获奖作品社会责任主题分析

2015迪拜创意节除移动类、广播类没有产生全场大奖、金奖外，合并重复获奖情况，最终共有18个视频广告。通过对广告主题进行分析，发现11个使用了社会责任诉求。其中，5个全场大奖广告，更是有4个使用了社会责任诉求，详见下表。

阿拉伯地区社会责任广告在创意方面，一是发起运动，提倡新观念。如表序号1可口可乐公司的“你好幸福”广告，瞩目迪拜外来工与异国家人沟通问题。迪拜工人主要来自南亚和东南亚，平均一天工资6美元，而三分钟国际长途电话费是2.73美元。可口可乐公司在迪拜外来工营地竖起特制的电话亭，工人每投入一个可口可乐瓶盖即可获得三分钟国际通话时间。可口可乐公司的这一举措赢得了公众的尊敬与赞赏，体现了跨国企业对区域当地的情感融入及经济反哺。

更多情况下，社会责任广告是对重大主题的直接响应。2014年，黎巴嫩局势再次动荡，大众传媒对国家未来抱以消极态度，民众情绪低沉。表序号2尊尼获加公司的“点燃希望之火”广告活动，就是对当时社会消极情绪的回應与反击。活动鼓励黎巴嫩人民在网上写下对未来的美好期望，公司将收集到的这些希望之语处理成光电涂鸦艺术形式，放在专门建立的网站上进行传播扩散。

由于形式趣味新颖、内容鼓动人心，“点燃希望之火”活动获得巨大关注。表序号3黎巴嫩反腐败广告，同样针对政治混乱状态下国家腐败丛生的社会问题，通过线下店铺“公然贩卖”各类不法违规产品，使腐败问题赤裸裸呈现在大众及传媒面前。

无论是直接发起运动，还是对重大社会主题的响应，都是企业社会责任感的良好呈现。

另外，在18个视频样本中，也有一些广告使用了产品诉求。表序号9 THE MECHANIC系列，广告主是来自中国的TECNO，这是一家专门在非洲做生意的中国手机制造商。据非洲商业观察报道[2]，低调的中国手机厂商TECNO在非洲已经开拓出了肯尼亚、尼日利亚、马达加斯加等17个较为成熟的市场，当前公司正在开发以南非和埃及为首的南部和北部非洲市场。表序号9 THE MECHANIC系列广告即为TECON公司在埃及投放的智能手机广告，可能与产品类别及开拓新市场有较大关系，主要采用了硬性产品诉求。同类别日本SONY手机这次也有两个广告分别获得媒介类及公关类金奖，也都使用了产品诉求。

二、阿拉伯地区社会责任广告的执行与效果

阿拉伯地区社会责任广告在执行方面非常重视社交媒体的作用，多采用病毒视频形式引发公众讨论、分享，同时积极推动境内外大众传媒的跟进报道。

（一）主动或被动的直接参与者

表序号1中的迪拜外来工人通过收集可口可乐瓶盖，在特制的可口可乐电话亭前排队给远方亲人打电话;表序号2中的黎巴嫩民众，回应尊尼获加的倡导，在网上写下他们对未来的希望之语;序号7中的社会底层工人，积极参与NGO组织提供的英语培训机会，希望实现从蓝领到白领的飞跃……这些都是主动参与的受众。

还有一些受众，最开始却是被动参与进广告策划的。表序号14活动中，搭乘的士的女乘客，在上车之后与女司机报上目的地，司机随即打开语音导航。然而，男性导航员在导航过程中却不停发出侮辱性言语。由于身处封闭车厢，许多乘客都有直接而强烈的不适感受，不少乘客要求中途下车。适时传来的手机短信解释了事件缘由，这是黎巴嫩NGO组织KAFA精心策划的一场活动，以使乘客“切身体会”到家暴面前无力反抗、无处可逃的妇女的悲惨境遇。

（二）间接参与的社会公众

录自少量直接公众的病毒视频引发大量间接公众的关注及线上线下活动。表序号1可口可乐广告获得了约合8亿2千万媒体曝光人次，品牌喜爱度得到13.55%提升，在阿联酋南亚外来工中，可口可乐每周饮用者有7.4%的提升[3]。

又如上例序号14黎巴嫩反家暴广告，广告主KAFA借助Youtube、Facebook、Twitter等社交媒体发布病毒视频，总共获得了1亿2千8百万的全球媒体印象[4]。同时，在病毒视频热播期间，KAFA进行了线下公关活动，即序号16广告——“为我们投票，我们将为你投票”。在KAFA的呼吁下，黎巴嫩民众特别是女性公民积极参与到投票与游行示威中，黎巴嫩史上第一部反家庭暴力法获得通过，第一名男性因家庭暴力被捕入狱。

（三）跟进的境内外大众传媒

区域主要传统媒体如阿拉伯电视台、黎巴嫩电视台等对社会责任广告都抱以极大的关注度。元旦日，黎巴嫩电视台对序号2尊尼获加“点燃希望之火”广告活动进行专题报道。据AC尼尔森推测，2014年11月至12月期间，尊尼获加在黎巴嫩这样的饱和市场，从2013年2.2%的增长率飙升到2014年19.9%的增长率[5]。

除了区域内大众媒体的跟进，西方传媒对于阿拉伯地区的关注度也很高。阿拉伯地区历来就是文化传播、经济交流的纽带，当前该地区也有很多跨国企业。2015迪拜Lynx18个全场大奖及金奖广告视频中，就有7个来自跨国公司。

通过网络媒体与传统媒体的共同发力，区域内媒体与西方媒体的共同关注，社会责任广告在阿拉伯地区获得良好的执行效果。

三、阿拉伯地区社会责任广告盛行的深层因素

影响阿拉伯地区社会责任广告的深层原因既有经济两极分化所带来的调和社会矛盾的必然要求，也有政治动荡导致的民生凋敝、民众情绪问题，更加离不开伊斯兰宗教文化的深层影响。

（一）经济两极分化

阿拉伯国家经济结构普遍比较单一，石油、天然气、旅游是主要经济支柱。拥有石油资源的阿联酋、沙特阿拉伯等国家经济发达，特别是以迪拜为标杆的大都市建设速度日新月异，底层苦力工作主要依靠大量引进的外来工人，表序号1可口可乐瓶盖广告和序号7蓝领变白领英语培训广告就是面对这种贫富差异两极分化的状况而策划出的企业社会责任活动。

（二）地区政局动荡

阿拉伯世界政治体制复杂多样，在总共22个国家和地区中，7个国家实行君主制，15个国家实行共和制。2011年突尼斯茉莉花革命引发了席卷整个区域的阿拉伯之春反政府运动，多国政府受到冲击，政治体制遭遇挑战，民众生活深受影响，如表中序号2、3广告都是基于黎巴嫩动荡的政治局势对民众生活的深刻影响而策划的行动。

另外，阿拉伯世界与美国政府在反恐问题方面也是摩擦重重。表序号13广告面对美国无人机十多年来对巴勒斯坦与阿富汗接壤山区的轰炸，以被误炸小孩的巨幅图片配合广告主题“并非误炸”引发全世界人民的关注。人权组织称，过去十年，巴勒斯坦西北部无人机轰炸已经杀死了大约3500多人，其中相当比例为无辜平民，更包括了200多名儿童[6]。巴勒斯坦前检察官沙扎德·阿卡巴尔在2013年5月就根据搜集到的确凿证据迫使巴勒斯坦最高法院裁定美国无人机袭击非法，并敦促巴勒斯坦政府严厉警告美国政府停飞无人机，否则巴勒斯坦有权击落[7]。基于政治原因，巴勒斯坦并没有真正打下无人机。巴勒斯坦参议院议员就这一事件提交国际法庭立案，表序号13广告正是对此的支持与扩散。

（三）伊斯兰宗教文化深层影响

伊斯兰教自公元7世纪在阿拉伯半岛兴起，到今天已经牢牢扎根这片区域，融入了当地人民的血脉之中。伊斯兰教是建立在“念、拜、斋、课、朝”五功基础上的，其中，“斋”属于比较特别的宗教仪式，指的是身心健康的成人在伊斯兰教历的莱麦丹月从黎明到日落期间禁斋饮食[8]。莱麦丹斋月具有重大的社会意义，封斋的人可以培养起对食不果腹的穷人的同情心，促使其更加自觉自愿地完纳天课、乐善好施。想要立足深受伊斯兰宗教文化影響的阿拉伯地区，企业自然需要承担起更大的社会责任。无论本土广告主还是跨国企业，都需要通过社会责任广告来传递自身态度及行为，争取社会公众及大众传媒的关注与支持。值得注意的是，由于伊斯兰宗教文化的影响，阿拉伯地区的NGO组织非常活跃，18个视频广告中，就有5个来自NGO组织，NGO组织在阿拉伯地区社会责任广告推动方面功不可没。

英国小说家诺曼·道格拉斯早在1917年就说，“通过广告你可以发现一个国家的理想”。身处东西方交汇枢纽，扎根伊斯兰宗教土壤，社会责任广告在阿拉伯地区拥有得天独厚的优势与广阔的发展前景，值得深入研究与探讨。

参考文献：

[1] 杨海燕.企业社会责任内涵思考[J].人民论坛，2015（5）.

[2] 独家观察.TECNO，只在非洲做生意的中国手机制造商[EB/OL].非洲商业观察 2014-9-4 http：//www.abitimes.com/forum.php？ mod=viewthread&tid=9312&highlight=%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%89%8B%E6%9C%BA.

[3] “HELLO HAPPINESS PHONE BOOTH”广告活动官方说明[EB/OL].http：//www.dubailynx.com/winners/2015/branded/.

[4] “DRIVING CHANGE”广告活动详细说明[EB/OL].http：//www.du bailynx.com/winners/2015/media/entry.cfm？entryid=1914&award=2.

[5] “KEEP THE FLAME ALIVE”广告活动官方说明[EB/OL].http：// www.dubailynx.com/winners/2015/branded/entry.cfm？entryid=959&award=2.

[6] “NOT A BUG SPLAT”广告活动官方说明[EB/OL].http：//www.du bailynx.com/winners/2015/media/entry.cfm？entryid=669&award=2.

[7] 美国无人机轰炸不断 巴勒斯坦人死亡最多[EB/OL].中国日报网，2013-05-25，http：//world.huanqiu.com/regions/2013-05/3969562.html.

[8] 王新生.《古兰经》与伊斯兰文化[M].银川：宁夏人民出版社，2012.

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