二次元文化下动漫人物在产品形象包装中的运用

余宁春

【摘 要】本二次元，传统上指以平面的媒体所表现的虚拟角色，如漫画或动画中的人物，而在网络时代指的是以ACG（Anime、Comic、Game），即动画、漫画、游戏为代表的虚拟世界。在新媒体飞速发展并且与日常生活息息相关的今天，虚拟文化形成一股强大的飓风将新元素注入到钢筋混凝土搭建的现实世界。

【关键词】二次元 产品 形象包装

动漫，即ACG中的动画及漫画。随着互联网迅速发展，国际动漫的发展在当下已进入黄金阶段，二次元文化也随之繁荣兴起。但是，动漫在国内还处于起步与发展的阶段，如何利用正在成长的二次元世界使之与广告营销相互融合，对于动漫的发展和广告的创新都是一项新的有意义的工程。动漫所代表的二次元文化的特殊点就在于动漫世界并不只着眼于“人”与“人类世界”，每一部作品都有着自己创造的世界与世界观，与现实世界相比思想更加自由、更具创意、塑造性强，更能引起好奇心与关注度。广告，“广”不限范围，不限年龄，不限次元；“告”，在所能触及的范围中将信息发布。因此，二次元的虚拟世界对于广告是一个极其有意义的大舞台。

在我们的日常生活中，动漫形式的广告片、印有动漫人物的包装、改编动漫经典台词的广告语随处可见，许许多多鲜活的事例已经证明，动漫可以和商品经济巧妙联合，成为营销的一大助力，建立一座商品和消费者的天然橋梁。

1 哆啦a梦的神奇口袋

动漫元素能够帮助企业用最低的成本最大程度地体现品牌文化内涵，结合自身的企业文化、品牌战略、产品特性、目标消费者的心理和竞争对手的市场定位，制定出系统的动漫营销体制，推广动漫化后的形象，与消费者建立共鸣，有效地开拓市场，促进产品销售。

伊利QQ星儿童奶制品是利用机器猫哆啦a梦来代言，从目标人群到诉求，哆啦a梦都与QQ星的产品特性相符，动画味浓厚的包装和视频广告，并在终端制作周边玩具在促销活动一并投放，最终，伊利QQ星的订单量成倍上涨，超越蒙牛未来星成为行业第一。国内有种错误的认识：“中小企业更需要动漫营销去推广自己的产品和品牌，以迅速获得认知”；“大型知名企业已经具有较高的知名度，不需要用这些手段推广品牌”。通过伊利QQ星证明，动漫营销无论对大企业还是中小企业都带来了丰厚的回报，并且有些国内外知名企业都在使用这种特殊的营销方式，乔布斯、史玉柱、陈天桥等的成功都已证明动漫营销的无往而不利。

2 米老鼠的特殊魔力

动漫营销的第一步就是吸引受众，不是仅仅引得消费者一时的关注和好奇，更重要的是通过对目标人群的吸引获得利润。

迪士尼公司是最早将动画人物与产品相连接，米老鼠代言的产品上市就受到热烈欢迎，米老鼠图画书也热销全世界，不仅是米老鼠，与米老鼠相关的产品也旺销20年，受到大人小孩的喜爱，产品附加值直线上升；并且迪士尼不但能够通过动画本身赚钱，还能通过和其他企业合作获得巨大利润。

儿童产品是动漫营销运用最常见的市场，其关键点在于增加产品的娱乐功能或者体现购买过程的欢乐性。好奇心和追求趣味是儿童的天性，成年人更看重的是产品的功能、质量和价格，而吸引孩子的注意力，首当其冲就是包装是否有趣、设计是否新奇。儿童用品的开发商深谙孩子和父母们这种消费心理，只要孩子喜欢就会要求父母购买，父母也乐于购买能让孩子开心的产品，因此在保证产品功能和质量的前提下，匠心独运地设计增加产品的娱乐功能，与时下最受欢迎的动漫形象结合，做出成功的营销策略。

3 自创动漫代言人的冒险奇遇

可口可乐公司通过联想，模仿小朋友喝水时“咕噜咕噜”的声音，推出“酷儿”果汁饮料，用活泼有趣的原创动画形象“酷儿”代言，饮料最终决定首先在日本上市，反应异常热烈，一上市就成为最受欢迎的果汁饮料之一，“酷儿”也成为最受欢迎的动画形象之一。“酷儿”的营销创新由此收获第一战，可口可乐公司也没有想到，企划人员声称：“这个新产品只是借助了一个不起眼的小卡通人，没想到会帮他们抢占了如此大的市场份额”。“酷儿”的成功在于其成功的营销战略及准确的市场定位。不仅深受孩子们的喜爱，也让孩子的父母们会心一笑。因此证明了产品通过动漫元素的成功融入，拥有了源源不断的生命活力。

除了“酷儿”，创作动漫形象与产品结合的经典广告也有很多：脑白金中的老爷爷和老奶奶，草珊瑚含片中的阿凡提……或夸张或生动的推广方式，给消费者留下了非常深刻的印象。

结语

利用国外有影响力的动漫产业带来的效益，借鉴美日动漫营销的方法和经验，创新二次元文化与广告融合的模式，重视周边产业和声优产业的影响力，挖掘创新更多的二次元文化形式，形成具有中国特色的虚拟文化营销体系，不仅能获得巨大效益，还对中国文化的传播具有重大意义。

参考文献

[1]秦超等，动漫营销，北京市：清华大学出版社，2013.07.

[2]宋磊.解码外国动漫，源流、创作、观念、营销.北京：中国传媒大学出版社，2012.04.

[3]陈培爱，罗奕.我国动漫广告产业的新崛起.厦门大学学报（哲学社会科学版），2011年第1期.