网络出版物的经济学特性及定价策略分析

【摘要】随着数字技术的迅猛发展，网络出版逐渐显示出相对于传统出版的巨大优势，代表了出版业未来的发展方向，体现出巨大的市场潜力。但网络出版物盈利的实现仍是行业所面临的难题，无论产品本身还是盈利模式都涉及定价问题，定价策略是网络出版物竞争策略中最为核心的内容。本文从研究网络出版物本身的经济学特性入手，提出了免费策略、顾客价值差异策略、两段收费策略、产品组合策略等定价策略。

【关键词】文化产业;网络出版物;经济学特性;定价策略

【作者单位】袁桂平，河北艺术职业学院 。

一、网络出版物概念及其发展前景

网络出版物是基于网络传播的出版物的数字产品形态，是将信息以数字形态存储在光盘等介质中，并通过互联网传输到计算机终端和其他移动电子设备的出版物。因此，从本质上来讲，网络出版物只是数字出版物的一种，是网络技术和出版活动相结合的产物。

我国网络出版实践始于1995年，近年来伴随着科学技术的快速发展，以互联网游戏出版、互联网教育出版和互联网学术文献出版为主的互联网出版业呈现出高速的发展态势，网络出版已经成为不可逆转的潮流和趋势。

二、网络出版物的经济学特性

1.网络边际效益递增性

在网络消费环境中，网络出版物表现出很强的网络外部性，在此作用下，网络出版物市场会形成特殊的结构，即竞争性垄断市场。网络出版物的外部效应一般会有一个较长的引入期，其变化过程是通过网络传播形成自我增强的虚拟循环，通过增加阅读数量来增加其价值，进而吸引更多具有从众心理的读者形成螺旋发展优势，最终爆炸性增长，迅速占领市场。从消费者的角度来看，随着购买某种产品消费者数量的增加，消费者所获得的效用也不断增加;从生产者的角度来看，网络出版物生产的边际成本几乎为零，在网络外部性作用下，其收益会随消费者数量的增加而增加。

2.成本递减与累计增值的平行性

网络出版物的成本非常低，成本构成主要集中在两方面。一是沉没成本，即产品编辑、策划、制作、研发和技术成本;二是边际成本，即成品在使用（复制、拷贝）时的成本。其中，网络出版物的沉没成本是固定的，边际成本则可以忽略不计。因此，一旦网络出版物研发完成后，就会具有一定规模经济特性，出版成本递减与累计增值是平行存在的。换言之，在网络经济环境中，生产者只需要按照使用者的使用需求将相关资料和信息搜集整合到一起，并通过加工、处理使其成为有价值的信息资源供使用者使用，就可以获得相应的报酬。并且，在生产者不用增加生产成本的情况下，随着信息使用规模的不断扩大，营销成本会更低，获得的效益会更高。

3.公共属性及使用的锁定性

从本质上看，网络出版物并不是公共产品，因为许多网络出版物都是以商品的形式存在。不过，网络环境的日益开放，大量免费电子阅读物的出现，使得网络出版物的公共商品特性日益凸显。从读者的角度来讲，虽然他们在使用绝大多数网络出版物时要支付一定的成本。不过，对绝大多数读者来说，他们之所以选择网络出版物，固然是对其便捷、个性化内容平台的认可，更多的是受网络时代开放型阅读环境中所形成的阅读习惯驱使。对生产商来说，要想在激烈的网络出版市场竞争中站稳脚跟，他们必须以消费者为中心，从价格、内容、创意、服务等方面着手，实施惠及读者、培养读者忠诚度的措施，以锁定消费者，赢取更多的竞争优势。

三、网络出版物的定价策略

传统的定价方法有基于价值的定价法、成本加成定价法、目标利润定价法、市场撇脂定价法、市场渗透定价法等。网络出版物具有网络外部性、边际效益递增性、平均成本递减性、使用锁定性、公共产品属性、长尾特性等特点，使得基于传统的供求均衡分析、价格弹性分析及边际效用规律的成本导向定价法不适用于网络出版物。网络出版物消费者的需求偏好不一致，消费需求趋于个性化、本地化的特点，要求网络出版物的定价应以客户价值为基础才能获得收益，这就决定了网络出版物需要制定适合自身特点的定价方法和策略。

1.免费定价策略

在网络市场中，免费是一种非常有效的定价和营销策略，可以实现抢先占领市场、锁定用户、获取消费者信息等目的。免费定价策略还可细分为限制免费定价策略、部分免费定价策略和完全免费定价策略。

免费定价策略并不意味着完全不收费，而是对阅读者免费，通过免费扩大出版物阅读群体规模，把读者作为“资源”销售给广告商，由广告商买单。传统的纸质图书并不像报纸等媒体具有广告发布权，但网络出版物采用“免费+广告”的方式则是非常可行的。

2. 顾客价值差异定价策略

产品价格合适与否，最终是由顾客来决定的。因此，定价决策必须以顾客价值为基础。以顾客为导向的定价策略应该是准确理解顾客感知价值，并制定获得这种价值的相应价格。

以顾客感知价值为基础，并不意味着就必须实行低价策略。从消费者心理学角度来看，降低价格并不直接意味着降低质量，但品牌、消费者体验、价值感知以及服务质量肯定会降低，因此低价未必就能换来好市场。不同的消费群体具有不同的特性、偏好及价格敏感度。因此，相同的网络出版物在不同消费者眼中就会具有不同的价值。这就要求我们在为网络出版物定价时必须要遵循顾客的价值取向，而不是网络出版物的生产成本。产品的差异化不仅满足了不同偏好层次消费者的需求，还扩大了市场份额，实现了利润的最大化。

3.两段收费定价策略

两段收费是指网络出版物提供商先向消费者收取一部分固定费用，然后按单位或时间来收取使用费或年租。企业采用两段收费定价策略可以根据企业目标来设定是先实行高价策略还是低价策略。采取先高定价的撇脂策略可以使企业迅速收回投资，采取先低定价的渗透策略则可以使企业实现市场和用户规模的扩大。

4.产品捆绑定价策略

捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或产品在促销过程中进行合作，绑定为一体同时销售。捆绑销售可以有效降低销售成本，但不是所有的产品都可以随意捆绑在一起。捆绑销售要达到1+1>2的效果，则要依据产品互补性、目标顾客重叠性和产品价格定位一致性这三个原则。产品进行捆绑组合销售，其定价策略往往与单个产品的定价策略不一样，企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。在网络出版物营销中，捆绑销售并以此定价是数字产品销售中有效的策略。

网络出版物的定价具有极大的可塑性和灵活性，具体定价策略受技术发展的影响还会不断更新。网络出版物提供商应该根据时代发展与时俱进，灵活选择或者交叉使用多种定价策略，满足不同消费者的个性化需求，从而实现企业利润的最大化。

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