如何有效提升民众对数字出版的接受程度

【摘要】经过“十一五”期间的发展，数字出版产品的基本形态已经基本显现。然而在电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等多种形态中，人们只是有限地接触了少数的几种，并没有出现出版人所预期的全民阅读局面。本文针对当前数字出版理论不足，以及数字出版普及过程中遇到的主要问题，提出了逐步推进数字出版全民普及的具体措施。

【关键词】数字出版;数字阅读;阅读研究;阅读环境

【作者单位】李萌，北京希望电子出版社。

虽然我国的数字出版产品形态初显，但是并没有出现出版人所预期的全民阅读局面，大多数人只是接触了以数字音乐、网络游戏、网络原创文学为代表的数字出版形态，而对电子图书、电子报刊、数据库出版物等接触较少。

虽然数字出版在我国现阶段很难实现全民阅读，但是我们可以通过发现并解决影响我国数字出版普及的主要问题来逐步实现数字出版全民阅读。

一、数字出版定义的理论不足

对于数字出版，众多中外学者都提出了自己的定义。目前我国出版业普遍采用的是原国家新闻出版总署在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》一文中对数字出版的定义：“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。”

数字出版产业属于文化产业，其产品必然拥有文化属性。在文化产品的创作过程中，需要遵循创作规律;在文化传播过程中，数字化的信息必然要遵循信息传播规律。但遗憾的是，目前所广泛采用的数字出版定义仅对数字出版制作方法和传播方式进行简单的描述，并没有揭示文化信息的创作和传播规律，造成数字出版实践过程中缺乏必要的理论指导。

二、数字出版普及过程中遇到的主要问题

1.读者认可度低。读者的认可程度直接关系到数字出版的普及程度。当前，我国数字出版普及率相对较低的一个重要原因是读者认可度低，主要体现在以下两个方面。

（1）对健康问题的忧虑所产生的排斥心理。基于当前我国中小学学生近视发病率居高不下、成年人颈椎问题严重、电磁辐射客观存在的社会背景，绝大多数人会根据生活经验和常识，认为手机、平板电脑、电子书阅读器等数码设备会进一步危害人们的视力和颈椎。如果近距离使用数码产品阅读，电磁辐射还会对孕妇和胎儿造成伤害。

由于担心数码产品对健康可能产生危害，导致家长制止孩子长时间使用手机和平板电脑，社会媒体和医疗机构也告诫人们少接触电子设备。用于阅读数字出版作品的电子设备一旦被打上影响身体健康的标签，自然会受到人们的排斥。这种排斥并不是对数字出版的排斥，而是对数字出版阅读载体的排斥。

（2）读者既有阅读习惯。针对读者选择阅读数字出版作品还是传统出版作品的研究，多是从二者的优缺点角度开展分析。例如学术界有大量针对电子图书和纸质图书优缺点分析的研究，这些研究的结论是，读者会选择优点相对多的媒体。笔者结合数字出版实践和相关研究认为，读者最终选择数字出版作品还是传统出版作品，并不是由二者的优缺点来决定的，而是由读者已经形成的阅读习惯决定的。

人们最难改变的就是已经形成的习惯，对阅读也是如此。人们的既有阅读习惯，会成为阅读选择的重要依据。例如，50后、60后、70后的多数读者是传统出版纸质媒体坚定的拥护者，原因是在这部分读者的成长过程中，不具备接触数码产品的条件，所有的阅读都是通过纸质出版物来实现。阅读传统出版纸质媒体的习惯已经固化，难以改变。而80后、90后、00后的多数年轻读者在接受传统出版物的同时接受数字出版物。因为在其成长过程中，数码设备已经普及，其父母为其提供使用智能手机、平板电脑、电子书阅读器的机会，这部分读者从儿时起就逐步积累了数字阅读的相关体验，对纸质媒体和数字媒体的取舍有自己的标准。

对读者已经形成的阅读习惯，出版人只能尊重和适应，很难改变。从当前我国社会各年龄段人口分布情况看，已经形成既有阅读习惯的读者比例很高，短期内数字阅读在我国难以实现全民普及。

2.数字出版策划人的问题。数字出版策划人自身的原因也导致现阶段我国数字出版普及率低。

（1）作品无需求。需求是第一位的，形态是第二位的。需求决定阅读，当读者对作品本身没有需求时，无论该作品以传统出版的纸质形态呈现还是以数字出版形态呈现，读者都不会认可。导致作品无需求的主要原因是策划人没有进行深入的市场调研，采用闭门造车的方式，假想读者对象和读者需求。这些策划的作品必然经不起市场检验，无法获得认可。

（2）作品缺乏竞争优势和性价比，导致读者选择其他途径来满足需求。读者在满足其需求的过程中也会考虑性价比的问题，会选择诸多方案中令人满意的方案，因此当数字出版提供的内容不具备性价比时，必然会被淘汰。例如，随着人民生活水平的提高，旅游成为人们关注的热点。但是我国的旅游图书市场在经历了短暂的火爆之后，呈现出迅速下滑的趋势。为什么呢？一个很重要的原因是，旅游网站、旅游App能够向人们提供更翔实、更便捷的信息，使得旅游类出版物不具优势和性价比。

（3）目标读者群、需求、阅读载体、阅读环境、阅读时间、阅读深度六个要素不协调。当前数字出版中六要素不协调的具体表现为：目标读者无阅读需求、目标读者不具备阅读时间、目标读者没有合适的阅读环境、阅读载体不能呈现作品特点、阅读时间过于碎片化导致无法达到预期的阅读深度。出现这种状况的原因是策划人只为读者提供产品，而没有为读者提供完整的阅读方案。

（4）盲目乐观，没有正确认识数字出版在我国仍处于起步阶段，提前将盈利问题纳入议事日程。目前不少策划人只是看到了人们利用手机、平板电脑、电子阅读器进行阅读的现象，就盲目乐观，认为数字出版已经进入普及阶段。他们这时最需要的是，客观分析读者究竟看的是什么，能不能称其为出版物。从目前情况看，多数人阅读的内容，并不能算严格意义上的合法出版物，只能称其为网络文档，或网络盗版文学。当前数字出版在我国远未得到普及，一个很重要的体现是除数字音乐、网络游戏、网络原创文学外，其他的数字出版形态鲜有读者问津。错误地估计当前数字出版在我国所处的阶段，将使工作变得急功近利，达不到预期效果。在数字出版尚未普及的情况下，一些数字出版物鲜有人问津，而价格过高，又进一步降低了人们的付费意愿。

三、逐步推进数字出版全民普及的具体措施

对如何推进数字出版的全民普及工作，笔者建议从以下角度开展。

1.消除人们对健康的顾虑，对如何科学、安全使用数字阅读设备给以详细的指导。并非所有使用数码产品的人都患有近视、颈椎问题，并非所有使用数码产品的孕妇其胎儿都会受到影响，可见只要科学、安全地使用，就不会对身体造成危害。要推进数字出版的普及，需要多部门联合努力，既要保证相关数码设备的安全性和数字出版作品的制作标准化，又要向民众普及健康使用知识。只要保证数码设备符合健康安全标准，同时人们能科学地使用数码设备，那么健康问题将不再成为困扰，人们对数字阅读的心理屏障就能逐渐消除。

2.尊重读者的既有阅读习惯，培养年轻一代读者的数字阅读习惯。如前所述，由于现阶段我国的中老年群体已经形成固定的阅读习惯，因此我们应理性认识数字阅读短期内是无法迅速普及的现实。数字阅读的全民普及不是一蹴而就的事，而应该作为一项长远发展规划。

首先，避免无效劳动，不向难以接受数字阅读的读者推销数字出版作品。其次，为能接受数字出版的读者提供其所需的内容产品和阅读方案，增加用户的黏性。最后，以培养年轻一代读者为目标，将数字出版的普及作为重要的发展战略。只有让年轻一代读者养成数字阅读习惯，中国的数字出版读者队伍才会逐步壮大。

3.转变工作作风。作品无需求，在一定程度上和工作作风有关。为了杜绝作品无需求，策划人需要从两方面努力：一方面，要改进工作作风，加强市场调研和读者调研，避免闭门造车带来出版损失。另一方面，要求策划人拓展视野，关心各行各业的发展，了解国家的经济投入和建设方向。人们的关注点通常会随着经济热点和建设方向的转移发生变化。

4.及时更新内容，完善检索和查询功能，增加产品的竞争力。数字出版要为读者提供最新、最准确的信息来保证竞争优势。传统出版中的纸质媒体，由于内容难以更新，非常容易出现信息过时的问题。然而在现阶段我们遗憾地看到，多数数字出版物仅是简单地照搬纸质出版物的内容或转换格式，并没有对过时的内容进行及时更新。

数字出版的内容更新从技术层面较为容易实现，只需要对相关电子文档进行简单修正后通过网络推送给用户即可。更新内容推送所具备的技术已经非常成熟，数字出版的阅读设备，可以借助移动4G网络以及WiFi免费网络轻松实现数据的同步与更新。

除此之外，还应该注意通过开发新的功能增加产品的竞争优势。由于数字出版使用的阅读设备能够实现其他产品不具备的数据检索和查询功能，因此应在电子期刊、电子图书中引入数据检索和查询功能来增加数字出版的竞争优势。

5.实现角色转变。在传统出版领域，策划人只需要考虑目标读者群和读者需求两个要素;数字出版不仅要为读者提供能够满足其需求的作品，还要进一步为读者设计阅读载体、规划阅读环境和时间，帮助读者达到预期的阅读深度和效果。因此数字出版对人才提出了更高的要求。

为了迎接数字出版工作的新挑战，传统出版中的出版人和策划人，必须迅速完成角色转变，转型成产品经理，将每一个数字出版作品都作为一个项目独立运作。具体落实到数字出版过程中则要求将目标读者群、需求、载体、环境、时间、深度六个要素进行整体设计，做到六个要素协调统一。

一是必须准确、明确地围绕六要素设计数字出版产品。

二是必须做到知识层面的与时俱进。传统出版的理论知识是不能指导数字出版的，因此产品经理必须提升自我，用数字出版知识、传播学知识、管理学知识武装自己。

三是将产品设计与当前中国的阅读环境相结合。包括产品应当和所处的社会阅读环境相适应，当前我国的数字阅读环境是人们的关注点较为分散，很难从多数人中找到共性的需求，同时来自社会各方面的竞争压力越来越大，学生学业负担重，职场人士忙于事业，人们能用来阅读的时间越来越少，阅读空间越来越不稳定。真正有阅读时间、阅读空间的是退休人员，但是这部分群体是传统出版纸质媒体的支持者。

6.在设计作品和数字出版作品时一定要让产品和当前社会的整体阅读氛围相一致而不是背离。

第一，针对关注点分散问题：数字出版作品要避免因关注点过于分散造成内容小众化。要努力发掘人们共同的关注点。只有找到共同关注点，才能最大限度地增加读者受众。

第二，针对没时间读的情况：项目经理要注意所开发的数字出版作品一定不能挤占人们本来就很紧张的学习和工作时间。当人们意识到阅读数字出版作品会对其学习和工作产生影响时，就会拒绝阅读。因此，产品经理应该从读者的碎片化时间入手策划数字出版物。

第三，针对压力大的情况：所开发的数字出版作品在内容上不能进一步加重读者工作、学习中已经积累的压力，而要围绕如何减轻读者压力，如何舒缓读者心情来设计数字出版物。

第四，针对阅读空间的问题：要考虑阅读环境对读者阅读深度的影响。具体考虑读者是在一个相对安静的固定环境中阅读，还是在环境嘈杂、流动性较大的环境中阅读。如果在相对安静的环境中阅读，那么读者能够接受内容较深的作品;如果是在环境嘈杂、流动性较大的环境中阅读，那么读者需要的是内容较浅的作品。

第五，阅读时间、阅读空间决定设备的大小。如果读者是利用碎片化时间，在流动性较大的空间中阅读，那么其随身携带的阅读设备应该具有便携性。便携设备的屏幕不会很大，因此产品经理在设计内容时应注意围绕小屏幕设备来设计数字出版作品。

第六，正确认识所处阶段，不要让盈利模式问题束缚数字出版的发展。目前我国数字出版产业仍处于起步阶段，一方面受制于既有阅读习惯的影响，短期内不可能形成大规模的读者受众;另一方面，数字出版理论要结合我国国情，因此有很多思路需要梳理，很多尝试需要进一步探索。可见，盈利模式问题不是现在应该重点关注的问题。

数字出版事业应该在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益的最佳结合。当今阶段数字出版的社会效益重点体现在，扩大数字出版的受众，让数字出版服务于社会。对盈利模式的研究应该建立在有广泛的读者群体且读者付费意愿相对强烈上。过多地考虑盈利，只能分散当前工作重点，束缚数字出版业的发展。

四、结语

笔者认为，就我国当前的阅读环境和读者的既有阅读习惯看，数字出版在短期内很难实现全民普及，但可以将全民普及作为长期战略为之努力奋斗。

传统出版人，要逐步适应数字出版的新环境，努力将自己的职场角色转型为产品经理人，由内容商转变为数字阅读解决方案提供商。