谈城市品牌塑造中的人本精神

段轩如?秦朝森

摘 要：品牌的解构过程是基于市民和公众对品牌的理解，公众通过个人的感知对城市品牌进行评价。人为活动可以营造城市现有的视觉形态，它是形成城市特色最能动、最活跃的因素， 每个人的言语姿态都是城市的品牌展开。只有对城市产生认同感、自豪感、愉悦感，市民才会自觉维护城市形象，增加对城市的向心力，提高城市的进取意识；城市文化需要传承更需要发展，因为多元，城市才变得多姿多彩。

关键词：城市品牌；公众；人本；多元；共存共生

[教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目批准号：13YJAZH020]

文化是一种生活方式，为民众所创造。这种文化存在于大众的日常生活中，是一种活生生的文化。城市文化由居于此的各阶层民众所创造，并由他们发展、传播和消费。基于这种理解，我们应该建构一种新的城市品牌文化，城市中的民众应成为城市品牌的塑造者并赋予城市品牌文化更多的内涵与意蕴。

一、人作为城市品牌的塑造者与承载者

学者姜海、陈建新将城市品牌的形成分割为建构和解构两个过程。城市的建构过程就是整合城市特有资源、历史积淀、城市形象、优势产业等城市各方面的属性，对品牌赋予情感、象征意义、核心价值、城市精神等，通过对城市品牌的符号设计、理念传播推广塑造品牌的形象。这样，一个包含城市特色、人文底蕴、辨识性的城市品牌就被塑造起来。而品牌的解构过程是基于市民和公众对品牌的理解，这个过程是通过对城市生活的体验、对城市识别系统的辨别、对城市氛围的感受获得的，公众通过个人的感知对城市品牌进行评价。真正的城市品牌是存在于城市受众的内心和想法当中，即城市内部和城市之外两类受众的印象当中[1]。

城市品牌的塑造者已经注意到，现有大中型城市的区位已经固定，自然地理条件也不可更改，理论上讲文化脉络需与城市融为一体，只有人为活动是营造城市现有视觉形态最能动、最活跃的因素。人为因素是指一切人为城市建造活动的行为，一句乡音、一声叫卖、一身服装、一个善举、一贯的风俗……它是形成城市特色最直接的表现，是建筑师、规划师发挥创造性的最佳用武之地，也是城市建设工作者创造活动的归宿。

各色城市民众所处的特定空间便是一个城市文化的聚集地，也是城市品牌塑造的天然场所。比如纽约众多的城市广场都是各种政治、经济和文化活动及典礼的举办场所，也是市民“休闲文化”和城市旅游业的重要组成部分。在纽约最著名的“时报广场”，每年都要举行多种多样的文化活动，吸引大量的国内外游人前来观看，由此产生了“广场文化”，既丰富了人们的文化娱乐生活，又促进了城市商业的繁荣，同时也提高了城市的国际知名度。与此相映成趣的，是公共建筑前的环状喷泉，数以千计的街头画廊和雕塑，或表现市民平凡而朴实的生活韵律，或蕴涵着丰富的城市文化内容，或展现市民勇于进取、不断创新的潇洒风采。这些雄伟舒展的城市摩天楼群、宏大豪华的“时报广场”与自然风光的中央公园和繁华的商业街区一起构成了纽约的城市景观形象。

而在杭州，围绕西湖这一民众所处的特定空间，杭州的城市品牌得以塑造。西湖是杭州文化的核心，是东方审美体系中最具经典性的文化景观，具有原真性、独特性和唯一性，是自然美与人文美完美结合的典范。在对西湖的规划设计及管理方面，将西湖作为“自然与人类的共同作品”，对西湖环湖公园经过整治、修复后全线打通，24小时全天候免费开放。没有围墙、不收门票的西湖美景成为人人能享受、人人能消费的公共产品。日暮晨昏，老年人在西湖边晨练，年轻人在柳荫中谈情说爱，学生在长椅上读书，儿童在绿地上玩耍，无论贫富，无论什么身份，无论何种“阶层”，都能自由自在地亲近西湖，感受西湖的魅力。西湖工程提升了城市生活品质，成功地塑造了城市品牌形象。

二、人作为城市品牌的推广者

北欧航空公司总裁詹·卡尔森提出“Moments of Truths”概念，中文译作“关键时刻”，也可称之为“真实瞬间”。北欧航空测算过某一年的乘客数据，总共在一年内承载1000万名乘客，每名乘客平均接触5位不同的员工，平均每次接触时间15秒。这5000万次15秒，就是决定公司成败的5000万个“关键时刻”。这种“关键时刻”的理念也应该体现在城市品牌塑造中。城市品牌塑造的文化必须是一种民众创造的文化，且得到民众的认可，也应当由民众进行推广。在城市品牌塑造中，应杜绝以“政绩”为目的的“形象工程”，城市不应该是钢筋水泥的森林，应当是一种情感的家园，城市规划、设计、表现等，处处都要体现人文关怀。尽管城市建设者和市民对城市形象个性化的理解和要求不同，但他们对城市形象却有着共同的理想和要求。城市形象个性化既要有共性的需求，又要在城市形象的不同层面上满足各自的独特需求。因此，要以不同的形式或渠道，广泛征求和听取他们的意见和建议，使我们的城市形象设计，能充分体现这个城市的主人的意志。只有市民对自己所在的城市产生认同感、自豪感、愉快感，才能自觉维护城市形象，增加对城市的向心力，提高城市的进取意识。普通人对于城市品牌的接触可能来自于新闻媒体的宣传，更可能来自于他们对这个城市中的人的接触，所以民众是城市品牌的最佳推广者，甚至城市民众的音容笑貌、言谈举止，这些都是城市品牌的展现。当然这种推广并不是强制民众在游客面前进行“表演”，这种表演明显会被视作虚伪而适得其反。相反，这种推广应该融入“整合营销传播”的理念，民众的每时每刻、言行举止都在展示城市品牌，传递城市文化。这种“整合营销传播”只需要排斥人类所形成共识的普遍的恶即可，每个人的言语姿态都是城市的品牌展开。

三、城市品牌塑造中全民参与的“和而不同”

城市是大众的城市，城市文化需要传承，更需要发展。因此，城市品牌塑造应该尊重多元文化的共存共生。因为多元，城市才变得多姿多彩。主流文化与亚文化的和谐共存是既是社会观念的开放，也是城市观念的进步。所谓“亚文化”，又称副文化，是指与主流文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，是从属群体的表现形式和仪式，它对霸权的挑战是间接地表现在畸形、变形和拒绝的风格之中，体现为某一区域或某个群体所特有的观念和生活方式。一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。

主流文化不可能占据所有，也不能涵盖所有，相反注重亚文化所构成的异质性与个人自由的表达，在日常生活中形成了个人解放的可能性[2]。亚文化的意义在于拓展了文化的含义。

比如城市涂鸦，许多城市管理者将其视为视觉垃圾，视觉污染予以清除，但这是一种青年人表达自我的亚文化，代表着他们的所思所想，里面蕴含着活力，这种青年人的表达不应该被排斥，应该提供一定的空间给予抒发，如此可以体现城市文化的包容性，丰富城市文化的内涵，不再出现所谓的千城一面。再比如广场舞，许多人甚至学者将广场舞视为对城市文明的一种伤害。其实广场舞是许多中老年妇女的生活方式，体现着她们的生活及她们的审美。对她们嘲笑、调侃甚至污名化处理，其实也扼杀了一种文化，扼杀了一种创造力，使得文化狭隘化。如果说城市形象要体现以人为本，就应该将这些被主流文化所排斥的边缘文化、亚文化纳入城市品牌当中，许多时候亚文化反而是一种文化活力与文化创新的来源。许多城市宣传片中所出现的滑板少年，在英美国家最初时也是被当作叛逆少年的恶作剧，现在不也成为一种文化的展示了吗？因此城市品牌塑造过程中对于多元文化的包容，对城市品牌塑造至关重要。在城市品牌塑造中的文化一定要避免单一化、标准化的文化，要珍视异质文化的价值。

所以在城市品牌塑造中，首先应该动员全体市民参与，广泛听取各方面的意见或建议。应求得不同群体的认同：城市市民、投资者、社会公众及学者。其次，要对许多城市亚文化持包容的态度，在城市品牌塑造中，凸显城市文化的多元性。最后，在全球语境中，接纳包容，避免文化二元对立思想的影响。需要我们警惕的是，在撷取这种民众所创造的文化时，要避免一种统一化、标准化的方式。民众的日常生活有着千变万化的精彩，可以提炼这种精彩的共同点，但这种提炼不能简单抽象，因为这样会使得丰富性消失。最好的办法是寻找一种广泛认同的文化，同时展现诸多“城市亚文化”。

对城市品牌塑造中文化的多元认知，并不是排斥商业文化，将文化理解为，否认商业文化的价值。商业文化也是普通民众在商业社会所参与创造的一种大众文化，里面蕴含着民众的价值观、思想与情感，反映着时代的特色。商业文化中的广告、品牌、电视节目也可以让人形成对一个城市认知。比如意大利米兰的设计周和时装周引领了全球设计风潮；法国小镇戛纳只有九万常驻人口，每年因为戛纳电影节的举办而吸引世界影迷的目光；青岛作为中国的品牌之都，拥有海尔、青岛啤酒、海信、澳柯玛等世界品牌，以及六十多个中国名牌产品和四十多个服务名牌，世界五百强中已有百余家在青岛落户，利用众多的品牌知名度和优惠的政策，青岛完全可以走一条从品牌产品到品牌城市的道路；再比如湖南卫视及其所制作的“快乐大本营”“天天向上”“我是歌手”“爸爸去哪儿”“还珠格格”“超级女声”“快乐男声”等一大批广受追捧的电视节目，营造了长沙的娱乐文化形象，使得长沙一个这样身居内陆的城市竟被视为娱乐之都，这些都体现了商业文化的作用与价值。

文化是一种生活方式，城市文化更是城市居民的生活方式。在城市品牌塑造的过程中，更加关注民间文化、传统文化、边缘文化，在全球化语境中，强调文化的多元、包容与开放，是我们的城市走出同质化的必由路径。在这种文化观的影响下，人与人、人与社会、人与自然的关系才有可能不陷入对立与冲突中，和谐才有可能实现。

注释：

[1]姜海、陈建新.论城市品牌生成机制[J]，华南理工大学学报（社会科学版），2004，（02）：51-55.

[2]迪克·赫伯迪格著.亚文化 风格的意义[M]，陆道夫、胡疆锋译，北京：北京大学出版社，2009：1-21.

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著.地方营销[M]，翁瑾、张慧俊译.上海：上海财经大学出版社，2008.

[2][美]迪克·赫伯迪格著.亚文化风格的意义[M].陆道夫、胡疆锋译.北京：北京大学出版社，2009.

[3][日]斯波义信.中国都市史[M].北京：北京大学出版社，2013.

作者简介：

段轩如，济南大学泉城学院，教授。研究方向：艺术传播、文化产业创意。

秦朝森，复旦大学博士研究生，原济南大学泉城学院新闻传媒学院院长助理。研究方向：传播政治经济学、广告营销与传播。