城市视觉秩序构建中的户外广告

摘 要： 户外广告是城市公共视觉设计中占有主体地位的传播媒介之一，对大众审美取向有潜移默化的影响。设计师乃至全社会应将户外广告的作用提升至城市视觉秩序构建者和美学传播者的高度，也就是说户外广告不仅是一种视觉表现形式，更是与城市环境相协调、正确引导大众审美取向的需要。

关键词： 户外广告；视觉秩序；审美

能在露天或公共场合通过广告表现形式向消费者进行诉求表达，试图达到推销商品目的物质都可称为户外广告。户外广告可以较好地利用消费者在途中、在散步时、在公共场合产生的空白心理，通过视觉传达的形式将广告诉求传递给消费者。作为广告主和设计师，应看到户外广告除具备传达商品或服务卖点的功用外，其广告本身的设计对城市视觉秩序构建及对大众审美的引导功能同样不可小觑。

朱瑞波教授曾对出色的户外广告应具备的特性进行归纳，即定位准确、创意新颖，设计独特、形态新颖、简洁明快、策划有序及合理的图形与图案。而在今天，诸多城市户外广告因为规划和制作的问题，不仅没有给城市增色，还严重影响了市容。首先，户外广告的视觉设计与城市大众审美取向背道而驰。具体表现在广告创意水平良莠不齐、设计制作低俗、滥用图像字体、色彩搭配混乱、图文组合无序及可读性不高等问题。广告画面中所呈现出的粗制滥造之视觉效果不仅给城市环境带来灾难性破坏，更是抑制了大众审美素养的提升。优秀的户外广告不仅是连接产品与消费者之间的桥梁，更需兼具实用与美学的双重功用，这样才能打动受众，进而达到广告的营销目的。其次，户外广告的张贴形式与城市环境不相协调，主要表现为广告张贴位置不合理，广告牌高低参差不齐，缺乏整体性规划，广告牌遮挡建筑物，广告形式单调等，以至于造成对城市环境的视觉污染，在中国大大小小的城市形成了一道“靓丽”的风景线——城市“牛皮癣”。城市户外广告在自身符合审美规律的同时，更应该充分考虑其与城市环境的协调统一。

上述不仅是政府规划部门的责任，更是需要设计机构深刻反思的问题。作为户外广告设计公司或独立设计师来说，他们的客户在平日里亦是那些劣质广告的接受者，而面对已形成审美偏差的客户，设计师的工作环境会异常无奈，客户会将已有偏差的审美标准强加于设计师。于是，大多数设计师形成了这样一种工作习惯：他们从接到客户的广告订单起，一定会秉持“客户是上帝”的服务理念，遵照客户的“吩咐”，将城市设计美学及受众在审美上的承受能力抛在九霄云外，照猫画虎般地按客户所要求的形式进行资料搜索、作品制作及方案修改，亦全然没有考虑过作品所处的环境。这样一来，不具备审美引导的作品将无时无刻不充斥大众的视野，这种恶性循环也会导致整个设计行业在视觉表现上的畸形发展。而对于负责任的设计机构来说，他们首先要对户外广告设计作品在将来的使用环境、受众人群、广告效果、审美引导、趣味互动及绿色环保等诸多方面进行综合考量，悉心商酌。户外广告设计师肩负着让公共视觉创作引领城市大众审美取向的使命。与此同时，设计师及全社会应该将户外广告的作用提升至城市视觉秩序构建者和美学传播者的高度，也就是说户外广告绝不仅仅是一种视觉表现形式。

未来，作为城市公共视觉重要组成部分的户外广告应如何在构建城市视觉秩序的过程中发挥其引导作用，是我们不能回避的话题。为发挥户外广告在现代城市中的“化妆师”作用，其广告创意应与建筑风格、街道环境相协调，充分利用建筑及公共设施本身的特性去策划广告创意。城市空间中特定区域的不同建筑、不同空间，其造型、关系、尺度也会截然有异，而正是有了这种区别，才为户外广告的个性化设计提供了无限可能。上海著名的地标建筑海通证券大厦具有独特的弧形顶部，如同迎面海风将其吹成了波浪状，而别出心裁的设计师以创意新颖的表现形式令这座大厦产生了出其不意的广告效果。设计师将画面中含有美的风扇的巨幅广告置于海通证券大厦对面的一幢建筑上，让海通证券大厦的波浪状看起来像是被风扇的强劲风力吹起来的一般，产生似是而非的视错觉。瑞士著名的Tibits素食餐厅结合城市街道两侧的树木这一大尺寸道具创作出令人欣喜的户外广告，设计师将一把巨型叉子放在树干的位置，视觉上看似这把叉子被叉在了一棵茂密的大树上。这一震撼的广告形式明确表明Tibits素食餐厅的菜品都是绿色新鲜的，该户外广告不仅有助于加强消费者对Tibits品牌的认识，还美化了城市，对城市视觉秩序构建起到助推作用。

总之，城市户外广告不仅是一种表现形式，更是正确引导大众审美取向的需要。缺乏规划和创意的户外广告容易引起设计行业的不良连锁反应，设计师乃至全社会应将户外广告的作用提升至城市视觉秩序构建者和公益理念传播者的高度，充分考虑其与城市环境的协调统一。与环境相协调的户外广告其本身已经具备了艺术品的特质，并承载了秩序之美、环境之美、艺术之美，引导城市大众走在公共视觉审美的最前沿。

作者简介：

刘顺利，天津体育学院运动与文化艺术学院艺术设计系副主任，硕士学位。研究方向：视觉传达设计。