以情绪为主线的服务失败及服务补救研究

作者简介：徐雲（1991-），女，汉，河南信阳，硕士，广西大学商学院，企业管理专业市场营销方向。

摘要：服务失败无法避免，服务失败后企业必然采取一定的服务补救缓解服务失败造成的负面影响。本文在充分回顾有关服务失败及服务补救文献的基础上，从情感角度概括了学者们关于服务失败及服务补救的已有研究，总结出已有实证研究的两条主线，并提出了未来可能的4个研究方向。

关键词：负面情绪；服务失败；服务补救

1.以情绪为主线的服务失败研究

情绪是心理学中的一个概念，是指个体对外界刺激的一种心理状态反应，一般包括喜、怒、悲、忧、思、恐、惊。Izard将人类情绪分为三类：消极情绪、积极情绪和中性情绪。

消费者接受服務后的反应（CCN）包括了称赞、抱怨或者没有反应，学者们在消费者消费后的反应研究比较多，特别是服务失败情境下消费者的抱怨行为。

杜建刚和范秀成（2007）根据资源交换理论深入探讨了消费者在服务失败后情绪的感知变化，特别关注了消费者服务失败后的负面情绪感知及作用，研究发现其对消费者的心理和行为影响非常大，消费者服务失败后的负面情绪与补救预期和抱怨倾向之间均是强相关关系。

王丽丽、吕巍等（2009）研究了消费者在服务失败后的情绪反应，研究总结出消费者的五种常见反应：顺从接受、建设性讨论、抱怨发泄、隔离退弃。研究发现消费者对服务失败的不满意度越高，越有可能采取负面的反应，如抱怨发泄、投诉、隔离退弃等。

服务失败情境下消费者的情绪反应受到消费者个体特征及补消费者救方式和补救时机的影响，女性更倾向于产生负面情绪。随着消费者感知控制水平的提高，面对服务失败时消费者更可能持积极态度，更可能理性地做出判断与评价，当企业在服务失败后给予相当水平的服务补救，他们更可能“理解”企业出现的服务失误，进而“原谅”企业产生正面情绪（杨强、张宇、刘彩艳，2014）。

2.服务补救效果中的情感研究

Westbrook（1987）最早研究发现影响情感因素对满意度的影响，他指出情感因素与认识共同影响着满意度，积极的情绪对满意度起着积极作用，消极的情绪对满意度起着消极作用。

Oliver（1993）研究发现情绪因素不仅像认知因素一样独立影响满意度，而且在研究认知对满意度的影响时，情绪因素可以作为中介变量，即认知因素会通过情绪因素间接影响满意度。

中国学者也从情绪因素角度研究了服务失败后消费者的情绪对其行为意向的影响，还研究了情绪因素对服务补救效果的调节作用，而且补充了服务失败中的情绪——情绪理论。

杜建刚和范秀成（2007）研究证实了在服务补救情境中的情绪感染。服务人员的显现出来的情绪影响着消费者服务补救后的正负面情绪，其中正面情绪的影响更强，同时员工的情绪展示还会直接影响顾客补救后满意。服务人员的情绪展示不仅影响顾客的满意度，而且对顾客的行为倾向有明显影响。该研究进一步证实情绪在服务补救中的研究意义很大。

张圣亮、高欢（2011）将服务失误分为过程失误和结果失误来研究，研究发现无论哪一种服务失误情况，服务补救方式对消费者的情绪及行为意愿的影响存在显著差异，主动补救无论在那种服务失误情况下都比被动补救更能促进消费者产生积极的情绪、正面口碑传播、在购意愿，被动补救方式可能带来更低的负面情绪。服务补救后消费者的正面情绪与消费者的正面口碑传播意愿及再购意愿正相关，服务补救后消费者的消极情绪更可能带来消极的行为意愿。

胡矗明（2014）经研究发现服务失误越严重，产生的顾客负面情绪越严重顾客负面情绪，服务失误可能给顾客带来经济损失和情感损伤，情感损伤带来的负面情绪会影响顾客对事物的认知和判断，负向调节服务补救满意度与补救后口碑的关系。他指出服务失败产生的负面情绪可能会调节顾客感知公平和交互公平对服务补救的满意度，但是假设没有得到验证。

3.已有研究总结

21世纪以来关于服务失败及服务补救的研究以实证研究居多，学者们从不同角度验证了服务失败后消费者的经济损失及情感损伤在服务补救方式、时机对服务补救效果的调节作用。也与研究表明服务失败产生的负面情绪影响服务补救满意度，并在顾客感知公平对服务补救效果关系中起着交互作用。也有学者实证研究服务补救后的情绪对服务失败及服务补救后消费者行为的影响。

总结以情绪为主线的服务失败及服务补救研究可概括成2条主线，下面用两个结构图表示：

4.未来可能的研究方向

服务失败和补救中的情绪机制比较复杂，已有学者们采用了认知评价理论、情感控制理论、情感平衡理论和反思维理论等来说明消费者的情感机制，这些都可以归结为认知—情绪理论，目前情绪—情绪的理论研究十分欠缺。情绪是复杂多变的，而且消费者的情绪容易受到环境的影响，今后可以考虑情绪感染理论在服务失败及服务补救中的应用。

关于服务失败及服务补救的研究大多以消费者的个体特征，如性别、性格、感知控制等，及服务失败情境下的情绪作为调节变量，未考虑到消费者对服务品牌的依赖是否在服务补救与消费者行为之间起着调节作用，也没考虑到消费者对服务品牌的依赖是否与服务失败产生的负面情绪交互影响着服务补救效果。

在服务失败及服务补救的已有研究中主要采用情景回忆或者情景模拟的实验方法。实验法虽然具有较高的内部效度，但是毕竟是虚拟场景，消费者的真实感受难以完全得到，有可能影响实证研究结果的可靠性。未来研究者可以考虑采用真实场景模拟来完善研究方法的不足。

随着现代电子商务的发展，网络购物越来越频繁，而由于第三方物流的不完善等原因导致网购不满意时有发生，网购产品失败与服务失败一样无法避免，对于服务失败及服务补救的情绪研究趋于完善，而网购产品失败后的情绪研究几乎没有。未来可以借鉴服务失败及服务补救的情绪研究补充网购产品失败的情绪研究。（作者单位：广西大学商学院）

参考文献：

[1]杜建刚，范秀成.服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响——基于情绪感染视角的研究[J].管理世界，2007，08：85-94+172.

[2]张圣亮，吕俊.服务失误归因对消费者情绪和行为的影响[J].经济管理，2010，11：99-105.

[3]王丽丽，吕巍，黄静，江麟.服务不满意情境下的消费者反应类型测评及高阶因子分析[J].南开管理评论，2009，04：19-25+43.

[4]胡矗明.服务失误、负面情绪与服务补救效果的关系——基于珠三角地区酒店业的实证研究[J].暨南学报（哲学社会科学版），2014，06：112-119+163.