网络谣言对消费者购买意愿的影响

胡海　冯雨

摘要： 基于谣言可信度视角，本文以SOR模型为理论基础探讨网络谣言的可信度对消费者购买意愿的影响。结果表明：网络谣言的可信度对负面情绪和购买意愿有显著正向影响，且负面情绪在网络谣言的可信度与购买意愿之间存在部分中介作用。

关键词：网络谣言的可信度；负面情绪；购买意愿

中图分类号：F274 文献标识码：A

作者简介：胡海（1966-），男，江苏无锡人，南京师范大学商学院副教授，研究方向：市场营销；冯 雨（1993-），女，安徽马鞍山人，南京师范大学商学院研究生，研究方向：市场营销。

伴随互联网的发展，网络谣言的传播更加迅猛，对企业的声誉及业绩也带来了巨大的负面影响。随着社会化媒体的不断发展，网络信息更多地通过社会化媒体传播，网络谣言的可信度已经远不是官方的证实就能够让人信服的。本文试图分析人们是否因为网络谣言的可信度而产生负面情绪（愤怒、恐惧、失望等），从而影响其购买意愿，并探讨负面情绪是否起到了中介作用。

一、研究设计

作为一种非常复杂的社会现象，Grant和Suchitra[1] 将谣言定义为是没有经过传播者确认和证实，或者是缺乏相关证据证明的一种消息；DiFonzo和Bordia[2]认为谣言是为本地民众所关心的没有经过证实的信息，人们之所以编造谣言是为了对模糊不清、不确定的情况作出符合常理的解释。网络谣言可以定义为在网络环境中产生或公开发布，并且得到传播的未经过相关证实的特定的一种信息[3]。网络谣言是一种具有说服涵义的信息，但说服力的强弱是由信息的可信度决定的。网络谣言对消费者行为的影响机理受到许多内外部因素的影响，其内容质量的高低影响着可信度的强弱，从而进一步影响消费者行为。

（一）研究假设

1.网络谣言的可信度与负面情绪

许多学者的研究发现困惑、怀疑、愤怒、恐惧和不安等负面情绪在很大程度上会增强人们相信谣言的可能性，人们是否相信接收到的消息主要是由消息的来源是否可靠或具有说服力而决定的，根据消息本身的内容来考量的较少[4]。Rosnow等学者（1988）[5]的研究表明人们感到愈不安时就愈容易传播谣言，当信息来源的可信度越高时，人们会更加地信任于它；如果谣言的内容对接受者很重要，并且使接受者感到很不安和不确定时，他们往往选择口口相传或者其他的人与人沟通的方式，使自己得到安全感和一定的归属感。因此，如果人们对谣言感到很焦虑，谣言就会更加容易被传播；相反，如果人们对谣言的内容并不在乎，且谣言未引起人们感到焦虑的情绪，人们就会缺乏传播谣言的动机，谣言很难在社会上得到广泛的流传。由此，本文提出以下假设：

H1：网络谣言的可信度对负面情绪有显著正向影响。

H1a：网络谣言的直觉可信度对负面情绪有显著正向影响。

H1b：网络谣言的来源可信度对负面情绪有显著正向影响。

H1c：网络谣言的内容可信度对负面情绪有显著正向影响。

H1d：网络谣言的叙述方式可信度对负面情绪有显著正向影响。

2.网络谣言的可信度与购买意愿

网络的可匿名性、大流量等特征给网络谣言的迅速传播提供了可能，网络谣言可以通过篡改、放大事实源的细节而伪造出真假难辨的音频、图像等，这种似是而非的谣言往往增加了人们对于谣言的可信度，让人们觉得谣言“有据可证”。尤其随着社会化媒体的发展，人与人之间的联系愈发密切，关系强度可以增加信息接收者对消息来源的信任程度[6]。所以，消费者在面对大范围传播的网络谣言时，由于其无法求证且具有“宁可信其有，不可信其无”的心态，使其产生相信该谣言进而改变自己原有的购买意向等行为。即使企业能够积极地应对谣言、做出澄清，但是谣言广泛地传播还是会使一些消费者对企业失去信任，对企业产品或服务产生质疑。因此，本文提出以下研究假设：

H2：网络谣言的可信度对消费者购买意愿存在显著影响。

H2a：网络谣言的直觉可信度对消费者购买意愿存在显著影响。

H2b：网络谣言的来源可信度对消费者购买意愿存在显著影响。

H2c：网络谣言的内容可信度对消费者购买意愿存在显著影响。

H2d：网络谣言的叙述方式可信度对消费者购买意愿存在显著影响。

3.负面情绪与购买意愿

情感是可能影响人的行为感觉，个人的感觉和情绪会对其行为的内容和方式产生一定影响，不同的环境会使个体产生规避或者趋向的行为，人们在产生负面的情绪后会选择差异性的应对手段来缓解不同的负面情绪。网络谣言具有不可预知性，顾客在听信了网络谣言后会产生相应的负面情绪，如愤怒、沮丧、后悔等。愤怒的顾客会到处散播谣言，从而加大谣言的传播。由于无从证实消息和具体的归因对象，因网络谣言产生沮丧情感的顾客会采取谣言传播或转换的策略。因此，本文提出以下假设：

H3：在网络谣言中，负面情绪对消费者购买意愿有显著影响。

SOR理论模型即刺激-有机体-反应模式（S-O-R），是用来解释个体的行为是受到刺激后引发的模式，该模式中的刺激是来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，经过个体内部的心理活动产生一定的动机或态度，再在动机或态度的影响下做出相应行为，如购买与否。这一理论模型也适用于本文的研究。广大消费者在受到网络谣言的刺激时，根据个人的心理判断网络谣言的可信度从而产生一些负面情绪，进而影响消费者的购买意愿。

本文基于SOR理论模型提出了以下假设：

H4：网络谣言的可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。

H4a：网络谣言的直觉可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。

H4b：网络谣言的来源可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。

H4c：网络谣言的内容可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。

H4d：网络谣言的叙述方式可信度通过负面情绪对消费者购买意愿存在显著影响。

（二）测量工具

本文采用调查问卷收集数据，问卷分为两个部分：第一部分问卷是消费者的个人信息，包括性别、年龄、收入、学历等；第二部分是消费者根据自身情况，对网络谣言的可信度、负面情绪和购买意愿的题项进行评分，采用李克特七点式量表打分，对每个题项的叙述从非常不同意（1 分）到非常同意（7 分）。网络谣言的可信度的测量采用Rosnow（1986）[7]等人的问卷题目，负面情绪变量采用恐慌、担心和焦虑这三个问项来测量。Pavlou和Fygenson（2006）[8]在研究电子商务系统的过程中开发了购买意愿量表，测项包括提供全新信息、参考评论、改变态度和影响决策。在上述学者研究的基础上，本文还将消费者购买意愿的测量分为消费者参考消息、改变态度和影响决策三个测项。

（三）数据收集

本文的数据采集是通过电子版调查问卷和通过问卷星网站进行的，为了确保问卷设计内容的效度，我们在抽样调查前对问卷进行了预测试，根据测试的反馈结果对问卷中的部分测项进行了一些语义上的修改，使得问卷的题目更加清晰明了。本次调研总共发放了400份问卷，问卷回收率达到91%，有效问卷为365份，所有的数据收集完毕后输入到数据分析软件中进行分析。

二、研究结果

（一）信、效度检验

本文采用SPSS19.0和AMOS20.0软件，对问卷调查收集到的数据进行分析。首先，将网络谣言的可信度、负面情绪和购买意愿10个问项的数据进行因子分析，得到KMO统计量为0.895，巴特利特球形检验的p 小于0. 001，通过了巴特利特球形检验，说明数据具备因子分析的条件，并且问卷的整体设计是合理的。在验证了数据很适合进行因子分析后做主成分分析，采用方差最大化正交旋转来显示结果。从旋转后的因子载荷矩阵（见表1）可以看出第一个公共因子在直觉可信度、来源可信度、内容可信度、叙述方式可信度上有较大的载荷，这表明4个指标可以归为一类，网络谣言的可信度就是因子1；因子2在恐慌、担心、焦虑上有较大的载荷，负面情绪就是因子2；因子3在消费者参考消息、改变态度和影响决策三个测项上有较大的载荷，购买意愿就是因子3。因此，本文问卷所设计的3个变量是非常合理的。

信度（Reliability）是指对量表测量结果的可靠性、一致性和稳定性，信度的判断标准：Cronbachs α > 0.7，CR > 0.7。效度（Validity）是指测量结果的有效性，即测量工具能够准确测出所需测量特质的程度。本文采用SPSS统计分析软件对问卷的10个测量项进行信度测量，得出各个变量的Cronbachs Alpha值，再运用AMOS20.0软件通过验证性因子分析来检验量表的效度，测量模型的信度、效度检验分析结果如表2所示。

从表2中的测量结果可以看出所有变量Cronbachs Alpha值都大于0.8，CR大于0.7，标准化载荷均大于0.7，显示出变量具有良好的题目信度与因子信度。平均方差抽取量AVE值均在0.5以上，且通过验证发现各变量AVE值平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明本研究的变量测量具有良好的收敛效度与区分效度。

（二）模型适配度检验

从表3可以看出 χ2/d.f.的值为2.39，达到了卡方统计量的要求；RMSEA 的值为0.06，远低于0.08的标准，说明模型拟合得非常好；GFI为0.959，达到0.9的标准，AGFI 为0.930，超过0.8的最优标准，表明自变量对于因变量的解释程度较好；CFI、IFI、NFI都大于0.9的标准。

（三）假设检验

通过实证数据的检验，本文利用AMOS20.0软件计算进行了假设检验，所得结果如图1所示，研究结果表明假设H1与H1a、H1b、H1c、H1d以及假设H2、H2a、H2b、H2c、H2d、假设3、假设H4、H4a、H4b、H4c、H4d都成立，且路径系数均在p<0. 01 的水平上显著。

由图1可知网络谣言的可信度对负面情绪存在显著影响，路径系数β 为0.50，即负面情绪会提升0.50个百分点，网络谣言的可信度就会增加一个百分点。其对购买意愿同样存在显著影响，路径系数β 为0.45，即网络谣言的可信度增加一个百分点，购买意愿就会提升0.45个百分点。因此，假设1与假设2分别得到验证。此外，负面情绪对消费者购买意愿也存在显著影响，其路径系数为0.45，验证了假设3。最后，通过回归分析检验发现网络谣言的可信度对负面情绪影响显著，Sig.<0.05，且网络谣言的可信度对购买意愿也显著，Sig.<0.05，通过系数的比较得出负面情绪存在部分中介作用，进而验证了假设4。

三、结论及管理启示

依据SOR理论，本文以网络谣言的可信度作为自变量，探讨其对顾客购买意愿的影响；通过引入负面情绪中介变量，探讨了负面情绪在网络谣言的可信度与购买意愿之间的中介作用；研究验证了本文的全部假设，并得出以下管理启示：

1.企业不能轻视网络谣言的危害性。企业要重视网络谣言的可信度对消费者购买意愿产生的影响：一方面要积极地防范和预防网络谣言的产生和传播；另一方面，在面对网络谣言流传时，企业要积极制定应对策略，最大限度地降低负面网络谣言给企业带来的危害。例如在负面的网络谣言传播时，企业要尽快向公众澄清，并给出公众合理的解释，积极地承担相应的责任。这些积极的行为会缓解消费者的负面情绪（如恐慌、担忧、愤怒等），从而减少消费者的负面行为（如转换或停止购买等），降低网络谣言对企业的负面影响。

2.企业可以从网络谣言的可信度角度入手，降低网络谣言的可信度。企业可以通过参加公益活动、注重环保等方式提升自身的企业形象和声誉，让消费者产生安全感和信任，从而形成良好的口碑。良好口碑的传播会降低网络谣言的可信度，从而降低消费者产生复杂负面情绪的概率，减少网络谣言给企业带来的不利。

3.对于政府来说，网络谣言危害到公共秩序、公共安全甚至国家安全，政府应当重视网络谣言的危害：一方面加强对网络谣言的关注，及时了解其发展动向，用积极的反击策略予以应对，降低网络谣言对社会造成的危害；另一方面，政府应该与其他权威机构、相关主流媒体合作，运用好社会化媒体（微博、微信等）平台，建立起多样化的沟通渠道，在出现网络谣言之后能够第一时间以准确清晰的证据澄清事件的真相，从而消除民众疑惑降低网络谣言带来的不利。

本文也存在一些不足之处。首先，数据样本主要以学生为主，得出的研究结果存在一定的局限性。由于数据全部来源于同一时段，后续的研究可以尝试用纵向的研究设计来对这些变量进行分析。其次，仅考虑了负面情绪的中介作用，未考虑其他调节变量的影响，如产品涉入度、消费者的个性特征等，今后的研究可考虑将这些因素引入其中，进行深入地探讨。最后，只研究了网络谣言的可信度对购买意愿的影响，未来的研究可探讨网络谣言对消费者其他行为的影响。

参考文献：

[1] Grant M，Suchitra M.Rumor and Gossip in Organizations： a Conceptual Study[J].Management Decision，2000，38（5）：339-346.

[2] Difonzo N， Bordia P， Rosnow RL. Reining in Rumors[J].Organizational Dynamics， 1994，23（1）：47-62.

[3] 王国华，方付建，陈强. 网络谣言传导： 过程、动因与根源——以地震谣言为例 [J]，北京理工大学学报：社会科学版，2011，13（2）：112-116.

[4] Petty RE，Cacioppo JT.Attitudes and Persuasion： Classic and Contemporary Approaches[M].Dubuque， IA： William C. Brown，1981，57：345-374.

[5] Rosnow RL.Rumor as Communication： A Contextualist Approach[J].Journal of Communication，1988，38（1）：12-28.

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[7] Rosnow RL， Yost JH， Esposito J L.Belief in Rumor and Likelihood of Rumor Transmission[J].Language and Communication，1986（6）：189-194.

[8] Pavlou P A， Fygenson M. Understanding and Predicting Electronic Commerce Adoption： An Extension of the Theory of Planned Behavior[J].MIS Quarterly， 2006，30（1）：115-143.

Abstract：Under the framework of SOR theory， this paper discusses the influence of Internet rumor′s credibility on consumer′s purchase intention from the perspective of the credibility of rumors. Results show that： the credibility of network rumors has a positive impact on negative emotions and consumer′s purchase intention， and negative emotions have a partial mediation effect between network rumor′s credibility and consumer′s purchase intention.

Key words：the credibility of network rumors； negative emotions； consumer′s purchase intention

（责任编辑：关立新）