构建当前出版社融合发展新商业模式的若干思考

【摘要】在大数据时代，出版社已从出版图书变为出版数据，出版社融合发展的核心内容是要变革传统的商业模式，把读者的偏好、需求作为首要的数据资源，坚守“以读者为本”的理念，走出一条纸质出版、网络出版和移动出版融合发展的新路子。

【关键词】出版社;融合发展;新商业模式

【作者单位】周建森，江西教育出版社。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅正式印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》中指出：加强市场营销，鼓励和引导文化消费，不断扩大优秀文化产品的覆盖面和影响力;扩大对外文化贸易和文化投资，提升国际传播能力，讲好中国故事，传播好中国声音。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。出版社作为文化传媒企业，在变革的潮流中面临融合发展的机遇，当前人民群众文化需求十分旺盛，文化发展政策保障措施有力，文化企业现实基础扎实牢固。大势不容违逆，良机不可错失，习总书记的讲话为当前出版社融合发展指明了方向、明确了路径，出版社应当顺势而为、革旧图新。

《现代汉语词典》这样解释“融合”：几种不同的事物合成一体。对于传统出版社来说，融合不是抹杀、放弃纸质出版，而是将互联网基因植入到传统出版的发展之中，使纸质出版与数字出版真正发生“化学反应”。数字出版依托科技生产力形成一股内驱动力，它能够拉动出版社的经济增长，加大出版社的发展力度，所以，出版社实现转型升级、融合发展，推动传统出版与数字出版的全面融合是必由之路。在2015年北京图书订货会的全国馆社高层论坛上，清华大学图书馆副馆长邵敏指出，清华大学图书馆采购电子资源的经费占图书采购经费的65%，其中20%用于购买国内的产品，80%用于购买国外数据库。面对图书馆倒逼出版社融合发展的严峻形势，我们认识到，图书馆界已经用货币投票的方式，对出版界的产品形态提出新的要求;我们只有更新观念、解放思想，改变老一套方式做法，才能保住自己的饭碗。目前，人民出版社、商务印书馆、中华书局等国内老牌出版社凭借其传统优势，陆续推出了自己的数字库产品，60余家出版单位“抱团取暖”，共同参与组建了中国数字出版联盟，积极推进传统出版与新兴出版的融合发展。《2014年新闻出版产业分析报告》显示，融合发展成为新的增长引擎，数字出版继续保持高速增长，经济规模跃居行业第二，融合发展提速明显。2014年，数字出版实现营业收入3387.7亿元，同比增长33.4%，占全行业营业收入的17%，提高了3.1个百分点，整体经济规模超过出版物发行，跃居行业第二。良好的经济效益恰恰说明融合举措是正确有效的。随着以移动互联网为代表的现代科技日益进步，出版行业的市场竞争愈来愈激烈，数字出版越来越兴盛，种种迹象表明，当前出版社的融合发展已经到了势在必行的地步。笔者认为，当前出版社融合发展的核心内容是要变革传统的商业模式。

一、当前出版社融合发展的大背景

当前，出版社面临最突出的问题，是互联网技术的广泛应用从根本上改变了读者获得知识、资讯和阅读的行为方式，以往的报纸、图书等纸质阅读群体正逐渐分化，向网络、移动终端等数字阅读方式转移。从编辑出版史的角度我们可以发现，出版形态的演进变化经历了三个阶段：作者创作→出版者出版→读者阅读;出版者策划→作者创作→读者阅读;读者需求→作者创作→出版者出版。

从宏观层面考察，出版业已形成纸质出版与数字出版共生共存的局面。当前出版产业结构、竞争格局发生了深刻变革，网络出版、移动出版呈几何级数增长。尽管纸质出版与网络出版、移动出版从形态上可以共存，但是传统出版企业、传统媒体谋求涅槃已成为大趋势。据《2014年新闻出版产业分析报告》显示，国内报刊业持续下滑。2014年，全国共出版报纸约463.9亿份，同比下降3.8%;总印张约1922.3亿印张，同比下降8.4%。全国共出版期刊约31亿册，同比下降5.4%;总印张约183.6亿印张，同比下降5.7%。

二、当前出版社商业模式的变革

不少企业已经意识到转型的重要性，但是它们不知道如何创新。著名经济学家许小年认为，创新与价值创造息息相关，企业存在的意义就是创造价值。创造价值有两种定义，一是为企业或者个人消费者等客户提供新的产品和服务;二是以更低的成本、更低的价格提供现有产品和服务，为客户省钱就等于为他们创造了价值。对于出版社而言，出版社转型升级、融合发展的本质是在新的条件下如何创造价值。

创造价值的关键要素在于商业模式的融合发展。英士（INSEAD）国际商学院的卡兰·吉洛特拉和谢尔盖·奈特西教授认为，商业模式的创新推动世界的发展，而亚洲企业在为市场引入全新商业模式方面非常成功。如小米、阿里巴巴等企业不是依靠开发新技术和新产品走向成功，而是依靠商业模式的创新推动了企业的成功。商业模式具有时代性，依赖一定的社会环境条件，时代环境变化了，商业模式的效用也会随之变化，十年前行之有效的商业模式可能由于不断发展的技术、变化的消费品位以及产业环境的演变等变得效率低下，如今需要更新。

1.传统出版社的商业模式

以前，出版社崇尚以渠道为王，得渠道者得天下。如图一所示，渠道直接联系了产品、读者与出版者，产品通过渠道提供给读者，把生产环节和消费市场连通;产品通过渠道退货给出版者，无法流通渠道的产品变成库存。渠道的成功与否，关系着销量和库存。传统出版社的发行渠道主要是实体书店，而其“主发”与赊销是主要的销售方式。在这样的商业模式下，读者数据不清晰、印数不准确、结算靠“关系”。据报道，目前中国每年出版图书超过44万种，全国新华书店系统、出版社自办发行单位年纯销售额已从2005年的403.95亿元增长到2014年的777.99亿元，但累积库存也从482.92亿元飞涨到1010.11亿元，已经远远高于每年的销售量。库存代表销量的出版时代已经过去，消灭不合理库存成为出版社当务之急。

图1 传统出版社的商业模式

2.当前出版社的新商业模式

当前，出版社主要通过整合读者、渠道和产品全过程进行营销，出版社在竞争中胜出为“王”。读者偏好、读者需求已成为首要的数据资源。从互联网+时代的角度分析，出版社的融合发展必然走纸质出版、网络出版、移动出版融合发展的路径。以读者为本，适应内容定制和被定制常态，在整合读者、作者、媒介、渠道资源的基础上，实现纸质出版、网络出版、移动出版的资源利用的互通、互用，这就是我们要构建出版社融合发展的新商业模式。如图二所示，在出版社新商业模式中，读者必须处在商业核心地位，读者是客户，代表了市场，以读者为核心，实质上体现了以市场为导向、以客户为中心的市场经济运营模式。

图2 出版社新商业模式示意图

三、构建当前出版社融合发展新商业模式的转型建议

1.出版观念向“以读者为本”转型

常言道，观念是行动的先导。只有观念转变了，融合发展才有可能。数字出版在出版史上是一次颠覆性的革命，随之而来的是多形式、多载体、多功能的体验式阅读，其运作方式与传统出版差别很大。出版社必须牢固树立“以读者为本”的观念，依托移动互联网和大数据技术等新科技、新手段，按照一切以读者需求为出发点，充分整合出版者、作者、渠道和媒介等资源，有效满足读者需求。

2.基础工程向大数据时代转型

传统出版社要针对内容、渠道、平台、经营和管理等方面分别列出融合发展目标。当前，出版社要确立阶段性目标并做好基础性工作，包括全面建设和完善读者数据库、作者数据库、渠道商数据库等各类专门的大数据平台;综合读者、作者、渠道，以及注入的新的市场因素，研究好“发多少”和“如何调剂货品”，在经营操作层面上细化产品的“合理退货”。从长远看，传统出版社要严格管理退货，即期做出退货的报废处理，使财务质量和经营效果得到真实反映;要实现产品的定制和精准营销，要应用大数据技术，按照新的商业模式实现产品的私人定制。

3.产品向小众化、大众化转型

产品既要面向小众市场，也要符合大众需求。无论小众化、大众化，最重要的是要做到产品内容、定位的高度专业化，发挥产品效用的“专业功能”。传统出版社的产品要具有延伸到服务、产业链的功能，以定制的思维设计产品与服务，实现产品、产业链与服务的融合。出版社从选题策划到内容制作都应该考虑多种媒体阅读需要，力求实现“一个内容、多种媒介”的传播方式，达到内容产品多次销售的目的。

4.营销向分化与细化转型

出版社要以整合营销的思路开拓市场，整合营销的能力越强，资源就越多，产品、品牌实现的价值就越大，融合发展的进程就越快。按照六度空间理论，利用社交网等互动平台，通过朋友去认识朋友，以一种传递的模式形成一个个私人圈子，这个过程可以非常迅速、高效地筛选出频谱一致的用户。传统出版社充分利用社交网站等互动平台、购物网站等销售平台，实现线上线下的互通，掌握潜在读者、消费读者的大数据信息，能够为产品生产与营销收集可靠、细微的建设性意见。

5.组织结构向事业部制转型

传统出版社要全面重构管理思路和手段，可以考虑开辟“社内特区”，按照“新业态、新目标、新机制、新队伍”的思路，加快融合发展的探索进程。全面调整出版社内部组织机构，功能上突出产品研发、市场开发、客户服务、内部支持;改变编辑、印刷、发行、管理的线性组织架构，形成以产品线为主轴;细分出版形态、渠道网络和人员对应的事业部制、矩阵架构;考核融合发展目标要坚持不唯经济效益的原则，结合融合发展的结果与原因导向综合考量，不断提高管理水平和效率。

6.管理团队向创新型升级

创新驱动融合发展，融合发展推动企业发展。领导企业转型的着力点是建立企业数字文化、数字思维方式。当前，团队管理最重要的是克服传统出版社经营管理的惯性与惰性，由产品思维向全方位、全媒介、全产业链思维转型;由产品销售思维向为读者服务的思维转型;由单一、传统的商业模式思维向互联网、融合发展的商业模式思维转型。新商业模式的设计、确立、运行、完善，需要全员投入激情与智慧，以服务对象满意为中心，针对上下游客户、上下工作环节同事、上下级等全方位提高服务水平质量，全员努力创造价值。打造当前出版社融合发展的新商业模式，需要全体出版同仁从零做起、立即行动！

[1]中共中央办公厅，国务院办公厅. 关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见[N]. 人民日报，2015-09-15.

[2] 郭莹，顾梦琳. 习近平：推动传统媒体与新兴媒体融合 强化互联网思维[N]. 京华时报，2014-08-19.

[3] 杜羽. 关注2015北京图书订货会 来自全国馆社高层论坛的声音——图书馆倒逼出版社融合发展[N]. 光明日报，2015-01-10.

[4] 涂桂林. 《2014年新闻出版产业分析报告》发布[N].中国新闻出版广电报，2015-07-16.

[5] 杨西京. 关于推进传统出版与新媒体融合发展的思考[N]. 中国出版传媒商报，2014-10-10.