独立学院市场定位与品牌塑造研究

李岩　李成鑫　王宇伦

摘要：在对我国独立学院发展历史与现状进行综述的基础上，重点探讨独立学院市场定位的确立以及其品牌塑造的构成要件。

关键词：独立学院 定位 品牌 CIS

随着我国高等教育精英化转向大众化发展的大趋势，应运而生的独立学院，在近几十年内年取得了长足的发展。在新型教育机制下，作为高等教育体系里最具市场导向的特殊部分，要想与众多公办高校展开竞争，必须具备独特的办学理念和未来发展的宏韬远略。其中，对于独立学院市场定位和品牌塑造的探讨与确立，更加显得尤为重要。

一、我国独立学院发展历史及现状综述

独立学院，是指实施本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作，利用非国家财政性经费举办，以实施本科学历教育为主的高等学校。

在21世纪前后，伴随着我国高校教育体制改革而诞生的独立学院，具有明显的市场化导向。普通高等院校和社会组织力量相结合，由社会组织出资建校，往往采用校长负责制，教职工均为社会招聘的合同聘用制，主校和母校存在较强依附关系，通常表现为冠名的形式，建立独立的二级学院。

（一）我国独立学院发展历史

1.始创期

我国独立学院诞生的标志性事件是，1999年由浙江大学与杭州市人民政府联合创办浙江大学城市学院。在创办初期，这类高校办学机构统称为“二级学院”，后期则称为“二级学院”或“独立二级学院”，不难看出，独立学院诞生伊始，便带有对申办母校强烈的“依附性”，这也成为是独立学院与生俱来最重要的基本特征。

2.发展期

2003年，教育部发布《关于规范并加强普通高校以新的机制和模式试办独立学院管理的若干意见》，标志着在政策的支持下，我国的独立学院开始向自主办学机构过渡，真正地“独立”起来。

在发展期，独立学院在办学和管理机制上首次提出“五个独立”，即独立学院校本部相对独立、有独立的法人资格、独立颁发证书、有独立的校园、实行独立的财务核算，从而赋予了独立学院确切的内涵。

这一时期，独立学院取得了大规模、高速度的惊人发展。不过由于其举办体制的公有性和运行机制的民营性之间存在着深刻的矛盾，这一时期独立学院的发展带有明显的“双轨制”特征，随之而来的产生一系列“降分录取”“代理招生”“虚假宣传”等违规招生行为。

3.整合期

2008年教育部下发《独立学院设置与管理办法》（简称26号令），提出将于2013年完成独立学院的改革，重新明确了独立学院的性质、独立学院的权益、申办高校的权益以及参与举办者的权益等相关问题。并对十七大以来新教育形势下，我国独立学院的发展道路提供了具体的指示目标，指出独立学院继续作为独立学院存在、转民办高校、撤销或合并的3条“出路”。

至此，我国独立学院开始进行大刀阔斧地改革，部分院校经过合并重组转为民办院校，部分独立学院在提升自身师资力量的基础之上仍维持独立学院性质不变。

（二）我国独立学院发展现状分析

截止2015年5月21日，教育部获批的独立学院共有275所。遍布我国21个省、4个自治区以及4个直辖市。其中江苏省以25所独立学院占据办学规模之翘楚，浙江、湖北紧随其后，均为22所。河北、广东、湖南，独立学院办学规模也均达15所以上。值得一提的是，我国自治区的独立学院呈蓬勃发展态势，其中广西壮族自治区9所，新疆維吾尔自治区5所、宁夏回族自治区及内蒙古自治区均为2所。

不过，独立学院自身也存在建设与发展不均衡、办学特色不鲜明、办学历史多短、教职工人员流动频繁、教学质量难以保证、社会认可度不高等一系列问题。这些现存短板让没有国家办学经费支持的独立学院，在立足未稳的情况之下，便匆匆卷入高校激烈的竞争浪潮中。

二、我国独立学院的市场定位

（一）我国独立学院市场定位确立的必要性

定位理论，最早由艾·里斯和杰克·特劳特于上世纪七十年代的美国《广告时代》杂志上首次提出，并被作为一种新的营销策略和广告策略而广泛应用。定位的含义十分宽泛，可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至是一个人。定位的理论精髓可归结为“对潜在顾客心智上所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。”

作为具有明显市场导向的办学机构——独立学院，市场定位的确立对于其自身的发展起到至关重要的作用。具体呈现为以下几大方面。

1.凸显办学特色，建立品牌形象的前提与基础

任何一所高校都不可能满足社会对高等教育的全部需求，也不可能提供学生和家长所需的各类教育服务。而精准的市场定位恰是能够告知公众，学院并不是在所有方面都有所建树，而是在社会的某一领域、某一层次，具备与众不同的品质与信誉。市场定位通常是打造品牌形象的第一要素，是必不可少的前提与基础。同时，精准的市场定位，能够有效区别于其他同类院校，形成独树一帜市场利基与竞争优势，能够在社会公众的心目中建立不可复制的、独一无二的位置，提升广大消费者高校价值的鉴别能力。

2.扩大社会认知度，争取生源的有效途径与手段

目前，独立学院主要面临四重竞争，分别是同类院校、民办院校、公办院校以及其他性质院校。如何在激烈的竞争中突出重围、脱颖而出，如何能够让学院的知名度深入人心并产生持久的影响力，是独立学院不得不认真思考的问题。精准的市场定位，恰是能够避免“千校一面”的尴尬境遇，抢先在消费者心目中形成良好而清晰的第一印象。当不断积淀与凝结的办学理念随市场定位广为传播，学院的社会认知度与美誉度亦随之扩大，从而为最大化地争取生源提供有效的途径与手段。

3.提升办学实力，制定学院发展战略的重要依据

市场定位通常建立在综合参考学院所处的区域经济发展、行业未来走势、竞争对手资历以及科学测评学院自身办学特色、教育质量、科研能力、管理水平等基础之上。因此，学院的市场定位，通常是学院思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是学院优势和实力的综合表现。在公办高校抢占人才的严峻形势下，独立学院要想竞争中求发展，必须提高核心竞争力，而核心竞争力的精髓都凝结在科学而准确的市场定位。一旦确立好市场定位，实质上是确立了学院在一定时期的发展目标，它对于学校制定宏观发展战略、厘清办学思路，均具有举足轻重的意义。

（二）我国独立学院市场定位确立的参考因素

1.区域经济发展与行业未来走势

区域经济发展及行业未来走势，为整个教育产业提供巨大的社会需求。高校教育产业面临的重要的困境就是输出的产品不能够很好地适应市场需求。耗费大量的人力、物力、财力，精心培养出来的大学生，进入社会便一文不名，甚至没有中专生、技校生的一技之长，使供需严重不平衡。一所独立学院要想确立其精准的市场定位，必须将区域经济及行业未来走势作为其重要的参考因素。这样才能有针对性地进行产品输出，为市场所需提供相应的对接型人才。

2.内部资源的配置与整合

除了上述外部因素，学院内部资源优化配置与整合也是至关重要的环节。新兴的独立学院虽然存在建校时间尚短、师资力量不雄厚等诸多短板，但其办学机制灵活、教学硬件设施完备，尤其是聘用年轻的优秀教师作为储备力量，能够为学院的长远发展注入活力，加之借鉴母校的强势专业与口碑、声誉，综合多方因素，审核考量的基础之上，确立一个科学而明确的市场定位。

三、我国独立学院品牌塑造的构成要件

学校品牌是使学校名称和学校办学特色之间建立了一种稳定的信息结构，为消费者（家长和学生）提供了学校教育质量的稳定预期，它是知名度、印象度和美誉度的综合内涵的概括，也是一种无形资产，具有巨大的社会效益和经济作用。独立学院塑造品牌的构成要件可包含为以下几大部分。

（一）大学精神

相比许多拥有百年建校史的公办学校，独立学院作为新生力量的代表，总是显得缺少独有的人文气息与大学精神，“即那些使现代大学所以称为现代大学的最核心的规定与本质”。其实，就硬件设备而言，独立学院较于其他院校不相上下，甚至校园基础设施还优于公办院校。但随着社会实用主义的严重侵蚀，大学精神的培养却相当贫瘠。精神信仰的匮乏，使很多大学生面对社会、生活无所适从。作为现代大学最核心的规定与本质，“大学精神甚至能够对决定着大学品牌的发展方向、发展速度和发展前景。”

（二）办学特色

如果说大学精神是品牌内涵的本质建设，那么办学特色便是品牌内涵的具体体现。诚如前文所述，办学特色是基于市场定位之上建立起来的，同时也是打造学校品牌的一个重要前提。借用罗素的USP理论的核心精髓，即办学特色要体现“别人没有，仅我独有”的营销理念，且全部的宣传都要迎合这一理念，尽量做到对手的不可复制。办学特色也应充分结合区域经济的发展特色，从社会实际的角度出发，拟定出符合市场需求的办学宗旨。

（三）师资建设

独立学院目前的师资力量大致构成为三个方面：借助原有母校的师资力量、独立学院自身通过社会招聘方式诚聘的青年教师以及独立学院毕业生留校人员。这种师资力量构成有一个很大的局限性即缺少能够真正起到学术带头作用的大家。由于其办校历史短、资历尚浅，真正想要募集具备高学历、高职称的学术大家，具有一定的困难，这恰是独立学院打造品牌建设最需要提升的地方。同时独立学院自身抓紧培养自己的骨干力量，大力扶植年轻有为的青年教授。

（四）人才培养

独立学院办学的最终目的是向社会输送符合市场需求、能够“拿来即用”的可雇佣型人才。在人才培养方面的努力与成绩，更能诠释出学院的办学特色与办学理念。注重人才培养方案的修订与改革，也是学员提升自身知名度、美誉度的法宝，学院品牌得以为公众信赖的制胜环节。

（五）CIS

CIS，企业识别系统（corporate identity system），是由学院的战略指导思想而规划出的一套完整的识别系统。其中MI理念识别集中体现在办学特色与人才培养方案方面，BI行为识别集中体现在高校管理制度、教职工的职业素养与学生的言行举止方面，VI集中体现在学院的校名、校徽、办公楼建筑风格、办公格局等方面。三大方面缺一不可，共同构筑属于独立学院自身的企业识别系统，为品牌塑造的最鲜明的标志之一。

参考文献：

[1]中华人民共和国教育部令.独立学院设置与管理办法.中华人民共和国中央人民政府網，2008-03-07.

[2]中华人民共和国教育部.2015全国高等学校名单.中华人民共和国教育部网，2015-05-21.

[3]倪宁.广告学教程（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[4]唐慧.独立学院的品牌定位探讨[J].南华大学学报（社会科学版），2012，（02）.

[5]唐慧.独立学院的品牌定位探讨[J].南华大学学报（社会科学版），2012，（02）.

[6]刘述礼，黄延复.梅贻琦教育论著选[M].北京：人民教育出版社，1993.

[7]王宁.试论独立学院发展中的品牌塑造[J].新课程研究，2010，（10）.

本论文系辽宁师范大学海华学院校级课题《独立学院品牌塑造与传播策略研究》部分研究成果。