免费的真相

沈舒舒

摘要：互联网时代，各种免费产品接踵而至，非理性的消费者们趋之若鹜。本文在介绍企业商业模式及其分类的基础上，重点探讨免费式商业模式的内涵，掀开免费的面纱，探究其背后的真相。

关键词：商业；模式；免费；真相

一、 无处不在的商业模式

现代管理学之父彼得·德鲁克说过：“现代企业的竞争不是产品与产品间的竞争，而是商业模式的竞争”。关于商业模式的理论和案例研究多如牛毛，但学界至今并未对商业模式的定义达成一致。①迈克尔·莫里斯等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势。②国内学者魏炜、朱武祥、林桂平认为：从本质上来讲，商业模式是利益相关者（包括顾客）的交易结构。

由于商业模式定义的非明确性，学界对商业模式要素的看法也不尽相同。根据不同的商业模式定义，商业模式要素的构成也呈现出各家争鸣的状态。其中，比较常见的主要有三要素说、四要素说、六要素说和九要素说。但无论哪种商要素模型，都强调着价值主张、目标客户和价值链的关键作用。

二、商业模式的分类

不同的分类标准下有不同的分类方式，本文主要采用特瓦德和皮尼厄共同提出的五分法：非绑定式商业模式、长尾式商业模式、多平台式商业模式、开放式商业模式和免费式商业模式。

“非绑定”企业的概念认为存在三种基本业务类型：客户关系型、产品创新型和基础设施型。每种类型包含不同的经济驱动因素。这三种类型可能同时存在于一家公司，但理论上它们“分离”成独立的实体，以避免冲突或不利的权衡妥协。③

长尾式商业模式的核心是多样少量：为利基市场提供大量产品，每种产品相对而言量较少。利基产品销售总额可以与凭借少量畅销产品产生绝大多数销售额的传统模式相媲美。④狮门影业拍摄禁忌片，便是该模式的典型案例。长尾模式需要低库存成本和强大的平台，并使兴趣买家容易获得利基产品。

多边平台将两个或更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起，只有相关客户群体同时存在时，平台才具有价值。多边平台通过促进各方客户群体之间的互动来创造价值。⑤文化创意产业园区是多边平台式商业模式的典型应用。

开放式商业模式可用于那些通过与外部伙伴系统性合作，来创造和捕捉价值的企业。这种模式可以是“由外到内”，将外部的创意引入到公司内部，也可以是“由内到外”，将企业内部闲置的创意和资产提供给外部伙伴，⑥如我们所熟知的社会化问答网站“知乎”。

免费式商业模式将在下文着重介绍。

三、免费的真相

20世纪初，吉列品牌创始人金·吉列发明了一次性刀片式剃须刀。他尝试了各种营销方式，但销量平平。70年代推出第二代剃须刀后，公司将一次性刀片作为赢利点，通过免费发放剃须刀来培养消费者的使用习惯，使他们对一次性刀片产生依赖。这是免费式商业模式最经典的案例。如今，我们通过互联网免费收听广播、观看电视节目、聊天、通话……免费已经无声无息地渗入我们生活的方方面面，每个人置身其中，已当局者迷。

免费式商业模式中，至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费服务。免费服务来自多种模式，通过该商业模式的其他部分或其他客户细分群体，给非付费客户细分群体提供财务支持。⑦根据对各类免费式商业模式的收入来源的分析，可以将免费式商业模式分为四大类：

1、“免费+广告”模式：免费向消费者提供产品或服务，有一定的用户基础后，通过广告商投放广告来实现盈利。视频网站就是一个典型案例，我们通过视频网站免费观看各类节目，但在观看正片前必须先收看广告。

2、“免费+增值服务收费”模式：根据客户需求，为客户提供超出常规服务范围的服务，或采用超出常规的服务方法提供服务，如会员收费制等。仍以视频网站为例，普通用户只能收看免费视频，播放视频前必须收看广告，而付费会员则可以享受免广告、包月片库免费看、会员宽带加速、免费观影券等其他增值服务。

3、“免费+隐性收费”模式：通过消费者不能觉察的方式收费，他们以为自己免费获得了某产品或服务，实际上费用已包括在其他产品或服务中，这一商业模式在很大程度上刺激了消费者非理性的消费情绪。

TrueCOLOR是一家文化酒吧，消费者只需为酒水和饮食买单，无需为观看吧内演出或参与吧内其他活动买单。这就是典型的隐性收费模式。该酒吧的人均消费低则四五百，高则上千，其提供演出服务的成本都将在酒水饮食收入中扣除。

4、“免费+诱钓”模式：通过廉价、有吸引力甚至是免费的初始产品或服务，促进相关产品或服务未来的重复购买的商业模式。上文中的一次性刀片式剃须刀便是利用的诱钓原理。

再如网游加速器，首次加速的用户可获得免费体验时间。这是利用用户对速度的需求，通过免费试用培养用户对加速器的依赖。对于对网络游戏速度有一定要求的玩家来说，试用期结束后会难以忍受掉线、卡机等各种问题，不得不充值进行购买消费。

四、免费式商业模式的未来

一个企业并非只有一种商业模式，通常是多种商业模式的结合与创新。企业为了能够持续长远地发展和盈利，必须不断审视和改善自己的商业模式，与时俱进。一味地禁锢在一定的商业模式之内，相当于被一种定势牢牢绑架，不利于企业的发展、行业的进步和社会的和谐。

互联网能够提供低廉的运营成本更广阔的营销空间，为企业实行免费式商业模式提供了更多的可能性。今年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截止2014年底，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率提升至47.9%。这意味着免费式商业模式有着长远的发展潜力和未来。

同时，《报告》还指出，截止2014年底，手机网民规模已达5.57亿，占所有网民总数的85.8%。无疑，这是一个巨大的市场，未来的免费将更加关注移动端。在中小企业互联网基础应用稳步推进的同时，电子商务应用有待进一步提升。企业应该投入更多的时间和精力在移动互联网带来的“免费”的机会之中，寻求更多“免费”的入口，为消费者提供更多“免费”的产品或服务。（作者单位：上海交通大学）

参考文献：

[1]黄培，陈俊芳.赢利定律——商业模式的理论、方法与实践[M].北京：中国标准出版社.2003.

[2]齐严.价值与界面商业模式理论与应用[M].北京：中国物资出版社.2011.

[3]彭志强，刘捷，胥英杰.商业模式的力量[M].北京：机械工业出版社.2009.

[4]魏炜，朱武祥，林桂平.商业模式的经济解释[M].北京：机械工业出版社.2012.

[5]奥斯特瓦德，皮尼厄.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社.2011.

[6]克里斯·安德森.免费[M].北京：中信出版社.2012.

[7]董海博.免费中国[M].北京：东方出版社.2010.

注解：

①齐严，价值与界面商业模式理论与应用，中国物资出版社，2011，第11页.

②齐严，价值与界面商业模式理论与应用，中国物资出版社，2011，第11页.

③奥斯特瓦德，皮尼厄，商业模式新生代，机械工业出版社，2011，第47页.

④奥斯特瓦德，皮尼厄，商业模式新生代，机械工业出版社，2011，第57页.

⑤奥斯特瓦德，皮尼厄，商业模式新生代，机械工业出版社，2011，第67页.

⑥奥斯特瓦德，皮尼厄，商业模式新生代，机械工业出版社，2011，第99页.

⑦奥斯特瓦德，皮尼厄，商业模式新生代，机械工业出版社，2011，第79页.