基于消费者行为的水果流通环节商业模式研究

林瑞海　马银琦　曾华华

[摘 要]我国果树栽培历史悠久，水果产业规模较大，传统的零售模式却难以满足新时期商业模式的变化。针对水果经营的特殊性，本文从消费者行为的角度探讨了当前水果流通环节商业模式的现状，提出基于顾客价值的商业模式创新，并阐述了具体的措施，期望以此指导实践。

[关键词]消费者行为；水果流通；商业模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.15.094

1 水果流通的消费者行为分析

1.1 探索消费基本特征，洞悉顾客评价反馈

水果消费者表现出品质化、便捷化、搭配化的需求特征，传统零售联动的流通环节颇显被动与老套，难以突破现状，更谈不上深层次的消费主张，故数据结构化的用户探索显得尤为重要。通过对消费者特征的把握，掌握销售趋势，以此均衡运营成本。

水果消费具有日常性，易受参照群体的影响，消费者行为更易受到购买评价的影响，企业的商业模式中应把握客户关系的管理，通过建立CRM体系以实现动态维护。大数据时代的评价模式也愈发宽泛，对潜在消费者有着更为深刻而广泛的影响，通过信息化的客户管理体系减少知觉风险。

1.2 创造消费行为需求，指引顾客购买决策

我国台湾地区的奇异果以激发活力为核心诉求，与目标消费者进行了“奇异乐活”的创意性沟通。当前企业对于消费需求的把握始终在其产生之后，如果能化被动为主动，在消费者知觉的展露阶段创造需求，引导教育消费，可取得更高收益。

新时期的水果消费呈现出扩展型决策的趋势，他们对于消费的认知具有复杂性，需要通过广泛的信息搜集与评价才能决策，通常购后评价愈发复杂多样，如口感不佳即抱怨等时有发生。与水果行业的商业模式搭建而言，服务则可赋予更高的附加值，不应局限于店面服务，而更应当延伸至整个消费过程，让消费者得到超乎预期的体验。

1.3 把握水果消费行情，线上线下无缝对接

因地制宜因时而变的道理对商业模式的构架始终适用，企业始终要把握行情的变化，水果行业讲究水果时令与品质，海外水果也愈发受到消费者的青睐。企业在实施本土化品牌策略的同时，应不断积累合作资源，以促进规模市场的形成。

以OTO模式售卖水果为例，水果讲究新鲜与美味，仓储配送始终是运行的短板。当前最后一个“O”多数以社区店的形式存在，以解决最后一公里的配送难题。终端店铺虽有提货和展销的双重价值，然而运营成本大大增加，这势必造成企业沦为重资产企业，消费行情的把握有利于商业运营难题的解决，得以灵活的协调运营。

2 水果流通环节商业模式现状

2.1 传统零售模式锁死，产业环节未能延展

传统水果销售的商业模式中，虽有细微的演进变迁，但其一直停留在量变的过程，并未发生实质性的改变。销售主体均处于一种被动式的传统商业模式，这种传统零售模式被锁死的状态致使在水果产业链环节方面也未能充分的扩展。

传统水果产业链在定位方面，虽然都定位于在水果零售环节，但是在行业链的结构定位方面却有所不同。它与批发环节适应性进行连接，进而被动地接受链条的选择，没有任何延展性可言。这种模式虽然适应市场满足的便捷状态，但是却完全忽视了消费者在发展中的期望值，而烦琐的流通环节也使得流通效率低下，水果价格节节攀升。

2.2 满足顾客狭隘需求，约束商业模式创新

传统的零售商业模式在价值创新方面并没有清晰具体的价值主张，仅仅在盲目适应消费市场的过程当中满足着顾客消费便捷、实现优惠的价格和对中低档次大众水果的需求，其狭隘的价值观念严重，阻碍企业推陈出新。

大型水果超市虽然在一定程度上克服了狭隘价值主张，对消费者进行了全面的分析，密切关注消费者的利益诉求。在主张“天天平價”、“天天降价”的同时，也在营造出一个良好的购物环境，质量和服务两不误。但是，实体店最大的缺陷还会是受到商业模式固态化的约束，缺乏一定创新性。

2.3 顾客接触途径单一，模式瓶颈制约消费

传统的零售主体一方面受到店面的固定形式影响和销售量的制约，顾客接触途径难以有进一步的突破。大型的水果超市虽然采取一站式的平台接触顾客，但是对于质量和服务要求挑剔的顾客接触要付出更高的成本，也难以满足消费者的个性需求。

因为水果经营的特殊性质，一方面是需要全面、便捷和流畅的信息渠道，另一方面是需要提高批发销售的效率，而两个重要因素在现实运营中很难两全。传统销售主体在水果流通环节商业模式运行上已然成为经营的一大难点，商业模式瓶颈的出现大大制约了水果的消费潜力，水果流通环节的创新迫在眉睫。

3 寻求流通环节商业模式创新

3.1 冷链物流技术突破，顶层设计运力整合

由于水果的品质动态化难以施行标准化生产，我国在其种植、采摘、分类、加工、运输、销售各节点技术的改革举步维艰，一般通过集成创新和引进消化吸收再创新的形式，引进、推广冷链物流的先进技术，例如自动化冷库技术和库房管理系统、真空预冷技术、无损检测与商品化处理技术等，从而提升技改能力和技术更新能力。

同时，通过信息智能化提高管理能力，支持自动识别等技术的应用，实现对产品的全程监控、资源共享和信息共享，提升冷链运输规模化、集约化水平；加强顶层设计，构建第四方物流平台，整合运力资源，实现冷链的无缝对接。

3.2 线上线下闭环联通，果品安全层层把关

建立果品微商城，满足消费者利用“碎片化时间”逛店的消费习惯；通过在线“预约消费”，发布消费者关注的鲜果关联信息，进行客户关系管理，培养种子用户；在线下，继续实施“预售+焦点促销”的促销活动。同时，处理好线下最后一公里配送，完成从导购、营销、下单、物流最后到消费者的闭环整合。

建立O2O模式运营体系，实现信息、采购、物流、仓储、配送、体验等供应链线上线下的闭环联通。在果品营运的源头及市场流入端口两个节点，严格取样检测分析果品中农药残留等项目；对所售鲜果的保鲜期、储藏条件及环境进行严格控制，保证鲜果在仓储、运输、配送各个环节品质如一。

3.3 宽度深度和谐思维，用户体验品牌营销

零售思维重在宽度拓展，互联网思维着重深度挖掘，而OTO模式下的水果电商将其融会贯通，追求极致的同时，考虑广度下的和谐，可像果酷网的鲜切水果组合，亦可专门经营某类水果如枣，同时销售与枣相关的各类加工产品，将产品延伸至极致。

运营思路并非墨守成规、古板呆滞的，而是灵活多变富有生命力和创造力的，但万变不离其宗，要注重客户体验，以用户为核心，进行线上线下联合互动的立体式品牌营销，以此增强客户黏性和品牌忠实度，将品牌魅力转化为现实购买力。

4 结 论

消费者行为的日新月异使得水果流通环节的商业模式一直陷于困顿状态，水果消费的窘况长期存在。传统零售主体的被动状态，使得产业链难以充分延展，制约了水果消费新的增长。因此，水果流通环节商业模式的创新迫在眉睫。在技术层面上寻求冷链物流技术的突破，在运营层面上，线上线下相结合的同时把握水果质量标准，在营销层面上，增加消费体验赢得更多市场价值。当然，商业模式的创新并非一蹴而就，而应当依据现有资源情况循序渐进地探索。

参考文献：

[1]李富.大数据时代消费者行为变迁及对商业模式变革的影响[J].中国流通经济，2014（10）.

[2]孙永义.水果零售企业电子商务经营模式研究[D].石家庄：石家庄经济学院，2013.

[3]李晋.冷链中生鲜农产品物流的现状及其策略[J].农产品加工，2008（9）.