浅议服装企业品牌延伸决策模型

鞠霞

【摘 要】随着我国服装业的发展、由加工型企业到品牌经营型时代，服装品牌的经营策略也面临着挑战。根据市场现状为赢取发展，我们必须实施品牌延伸策略，赢取发展。实施服装品牌延伸战略需要我们了解消费群体和消费市场，从而制定符合消费群诉求的品牌延伸战略，便于企业开辟品牌延伸战略之路。

【關键词】服装企业 品牌 品牌延伸 策略

【中图分类号】F273.2;F426.86       【文献标识码】A            【文章编号】2095-3089（2015）17-0226-02

一、服装品牌延伸策略概述

品牌延伸策略是品牌服装企业开拓市场的重要手段，品牌延伸作为一种经营战略，在西方得到了广泛的运用，这一理论传到我国，首先在理论界引起关注，而我国企业无论在理论还是实践中，对品牌延伸的认识都还比较粗浅，甚至漠视。在这种情况下，服装品牌延伸策略的探究将对企业发展具有较为重大的现实意义。

二、服装企业品牌延伸决策模型的构建

对于一个服装企业品牌来说，它主要有四种载体：服装企业名称、企业工作人员、服装品牌的商标和服装产品本身。假设在一定时期内，服装企业用于提高其服装品牌价值的投入为U，结合服装企业运营实际，本文认为该服装企业品牌延伸问题至少面临两种选择。

（1） 继续增加对原有服装品牌A的投入，线性规划模型为：

其中，

为该企业服装品牌A的延伸品牌。a，b，c，d为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a，b，c，d，e均为实数。

根据这一决策模型，把该服装品牌A的品牌价值表示为：公式（3）

这样，VA表示该企业服装品牌A的品牌价值，U为对服装品牌A的累计投入。

（2） 将U用于创建服装品牌B，其品牌延伸的决策模型为：公式（4）

其中，

是该企业服装品牌B的延伸发展品牌。a，b，c，d为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a，b，c，d，e均为实数。

服装品牌B的品牌价值可以表示为：公式（6）

这样，如果，即延伸服装品牌B所带来的收益不及原有品牌创造的收益，则该服装企业不应实施品牌延伸。反之，延伸服装品牌B所带来的收益若超过原有品牌创造的收益，

则应实施多品牌及品牌延伸的战略。两者之间的关系如图3-1所示。

在实际情况中，如果出现总投入在服装品牌A和B之间进行分配，同时在原有服装品牌上进行发展和改进，创建更多品牌的可能性。因此，下面是适应所有情况的服装企业品牌延伸决策模型的表达： 公式 （7）

其中，a，b，c为服装品牌A延伸品牌的相关系数，T为影响服装企业品牌延伸价值的除服装品牌A本身以外的其他因子，e为T的影响系数，且a，b，c，e均为实数。

三、服装企业品牌延伸的影响因素

结合前面分析的内容，这里提出在其他因子影响下服装企业品牌延伸T的影响因素公式： 公式（9）

T1为消费者因子，T2为市场因子，T3为企业产品关联度和新品牌产品风险， T4为公司因素和其它营销因素。α、β、γ和θ分别为各个因子的价值影响系数。

通过公式（9）可以看出，服装企业的品牌延伸的影响因素较多，而且比较复杂的，具体分析如下。

1.消费者因素T1

消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高，心里接受能力越强，就越能取得品牌延伸。而且，服装品牌及其延伸品牌若有较多忠实消费者和大量的潜在购买者，那么在其影响系数α一定的条件下，它会直接影响因子T，从而间接影响品牌延伸价值V，所以消费者因素与品牌延伸价值呈同方向变动。另外，若影响因子α较大也会与品牌延伸价值呈同方向变动

2.市场因素T2

影响服装企业品牌延伸的市场因素有两个方面：品牌市场的竞争程度和产品的生命周期。服装企业品牌延伸应该早期进行，即生命周期与市场呈反方向变动。市场因子T2及其相关β他们之间与T之间的变动是同方向的，因此，服装企业应该重视自身品牌及品牌延伸过程中所处的市场因素，做好品牌及延伸的市场推广工作。

3.企业产品关联度和新品牌产品风险T3

服装企业原有品牌与延伸品牌之间的的关联程度越高，延伸新品牌的价值提升速度就会越快。可见，对于一个企业的延伸新产品来说，其市场风险和技术风险水平也会影响到品牌价值的大小。因此，新延伸产品的风险越大，越可能采用品牌延伸策略。

4.企业因素和其它营销因素T4

企业在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。公司因素的影响主要反映在以下二个方面;公司可信度和公司相关度等，关联度越高，延伸机率越大。无论采取怎样的营销，首先要了解本行业，采取对应的营销手段才能提高成功的机率。

参考文献：

[1]仝玲玲.我国服装行业品牌发展战略研究[D].郑州大学硕士学位论文，2006.

[2]王寒，陈通，唐建生.企业多品牌战略决策模式研究[J].现代经济，2007，11 ：41-43.

[3]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学，2003， l.

[4]孙云.关于服装品牌延伸的分析和思考[J].科学之友（B版），2009，10 ：138-139.