APP安装和使用研究文献综述

作者简介：吴淑颖（1990-），女，浙江台州人，浙江财经大学工商管理学院研究生，研究方向：战略与创新管理。

摘要：消费者行为的研究建立在广泛的理论基础上，它从各个学科中吸取概念和理论。在新媒体环境下，为与传统消费者行为研究具有较大的区别，涉及消费者的搜索行为和互动行为，信息的自生产和传受行为等方面，因而在新媒体背景下，研究关于APP安装和使用的理论基础不单单包括网络背景下的消费者行为研究本身，还包括消费动机，消费者偏好，消费者感知价值，消费者体验等多个和消费者行为研究互相影响的消费者研究分支领域。本文对以上部分的理论文献进行梳理，为之后的研究提供理论支持。

关键词：消费动机；消费者偏好；消费者感知；消费者体验

1.消费动机

1.1基本动机研究

动机最早出现是在二十世纪中期的心理学研究中，定义为决定行为的关键因素。研究的出发点是为了考察行为背后的影响因素，并对所做行为进行解释，因而，研究的前提是所研究的行为均存在原因，由于动机存在于人类各个行为下，因而对其的研究众多，其中代表性的动机理论有：费洛伊德理论和马斯洛需求层次理论。

费洛伊德理论分为新旧两部分，在旧费洛伊德理论中，研究前提是人类行为是在无意识状态下产生的，包括生理的和心理的，因此该理论将行为发生的无意识状态分为本我、自我和超我，本我指人的最初始的最简单的需求，不仅仅存在于人类身上，动物也有。自我是指是指受到外界环境影响产生的部分有意识的需求，而当人类受到社会群体和社会文化等深层次的外界环境刺激后形成的需求则为超我。因此旧费洛伊德理论的核心是研究人类无意识状态下的行为发生原因。区别于旧费洛伊德理论，新费洛伊德理论则认为人类属于社会群体，因而所有行为的产生都无法脱离社会基础，这也就否定了旧费洛伊德理论的基本研究前提。新费洛伊德理论认为人类行为的发生是一个动态的受到外界刺激和内在促使的过程，在该过程中，人类的信息向外部传递的同时也接受到外部的信息回馈，且在外界环境中，影响最大的因素是社会文化和社交关系，这两个因素形成了人类的性格和心理，而在人类内部因素中，学习和努力可以实现进一步改变人类自身。但是人类的所有行为都无法离开社会环境。但不论新旧费洛伊德理论如何详尽，也没有一个独立和完整的研究，仅仅作为广泛性的研究作为所有动机研究的基础存在[1]。

马斯洛的需求层次动机理论按照需求将人类动机进行系统研究，在该理论中，人类需求从低到高分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个等级，在社会条件产生变化时，人类的需求会从低到高变化，必须满足低等级的需求才能追求高等级的需求，但需求不是循序变化，因而人类的动机是满足没有被满足的低等级的需求，在低等级需求无法产生动机时，开始追求高等级的需求时即为高等级动机。马斯洛的需求层次理论动机理论对人类的需求进行了完整的论述，但是并没有涉及数据的研究，因而很难找到一个可以证明其理论的变量，这也是马斯洛需求层次动机理论只能作为基础研究的原因[2]。

1.2消费动机及基本类型研究

对消费者动机的研究中，主要关注消费者选择产品的内在原因，而动机的体现则是消费者所选择的产品，因而在有关APP安装这一消费行为影响因素的研究中，实际上是主要是关于消费动机的研究。在之前的消费者行为理论综述中发现，消费者行为主要涉及心理和外在环境的多种因素影响，而消费者动机是消费者内在心理的首要体现，在消费者心理学研究中发现，虽然消费者的心理是内在的，但可以通过研究外在行为得到认识。有消费动机推动的消费行为有些是由于单一动机促成，有些则是多种消费动机促成，而在马斯洛需要层次中低等级的需求如生理需求，其产生的行为是最典型的一因一果关系行为，而对于高等级需求动机产生的行为则可以表现为一因多果或者多因一果的消费行为[3]。例如消费者购买产品，由于消费行为的复杂化，会导致单一的动机产生多种行为，例如购买不同品牌，不同大小不同款式的产品，而在APP安装行为中，则为典型的多因一果行为，在安装某一类别APP时消费者考虑的需求不止一种。但在多种动机下，消费行为动机可分为基本动机和主导动机，前者在所有消费行为中均存在，是最基本的驱动力，而主导动机则是促使消费者产生购买行为的主要原因，对于不同的消费者而言，不同的行为而言，其基本动机和主导动机均不相同，即使是同一个消费者在不同时期的动机也不相同。

在对消费者心理的分析中发现，主要可将动机分为几类：（1）求廉动机，该动机促使消费者关注产品的价格和其他收益属性，包括打折，促销等，而对于产品本身的价值，独特性和品牌等因素考虑则较少，各种动机常常用于冲动性购买研究中。（2）求名动机，该动机是指对于高等级的产品的购买动机，主要是为了彰显身份地位，这一部分动机，对于APP来说较少。（3）求便动机，是指消费者关注时间成本和购买风险，导致重复购买或者关注商品的动机。（4）求新动机：是指消费者为了产品的新奇独特等特征，而不考虑性价比等因素而购买的动机。（5）求美动机，消费者在该动机下主要考虑产品的外观，色彩，款式等等，而对于其价值主要定位在观赏性上。（6）求质动机，该类动机下驱动的消费行为主要考虑产品的实用性，而对于品牌，外观等关注度较低[4]。

1.3冲动性购买

对于动机研究中，一大重点是关于消费者冲动性购买行为背后的动机研究。在冲动性研究研究至今，大部分研究军关注于购买前的诱发因素研究，在这些因素中，求廉动机占了很大比例。随着智能手机进入普及化，APP日趋免费、简化，消费者冲动性安装APP的可能性增加，而对于消费者冲动性购买前因素分析有助于了解消费者安装APP的影响因素，对于冲动性购买行为后的分析则是为了避免消费者因冲动性购买后产生负面评价的概率，不论对于消费者或者APP开发者和经营者均有实际意义[5]。从消费者冲动性购买行为的特殊性来说，消费者的冲动性购买行为常常缺乏思考和控制，一般是由于产品的展示或者促销活动刺激而突然的行为，情绪化的成分较多，且在过程中受到一种驱使力量的带动，消费者常常无法控制或者控制能力较弱，因而整个冲动性购买过程中涵盖了强烈的情绪爆发、脆弱的自我控制和迅速的行为发生，由于该行为的突发性，消费者难以分析该行为的后果，甚至希望发生难以控制的后果来抒发情感，因而很多时候消费者冲动性购买的不是产品本身，而是产品代表的意义或者销售活动的意义，这一个刺激—反应的过程中，消费者所受到的外在刺激需要足够大才可以使其产生较大的感性反应，而这一感性反应是消费者在控制自己和不顾后果之间冲突的原因，以及选择立即购买的原因，感性反应越强烈，冲动性购买的可能性越高[6]。正是由于消费者冲动性购买的这一形成过程的特殊性，导致了冲动性购买的消费者和理性消费者相比，缺乏仔细的评估，因而会错失很多他们购买后认为更好的选择。购买前后的认知差异是消费者产生购后负面评价的原因，在购买之前对产品的评估主要依靠感性反应，购买后则是理性判断和对比更多选择方案，如果发现更好的选择则会产生体验式后悔。

购买前后的认知差距表现为两种：一种是试用后发现没有原本预期的效果，另一种则是不同产品的比较，这两种购买前后的差异是产生负面评价的主要原因。而从实际角度上讲，大部分刺激冲动性购买的营销手段都是通过降低消费者对产品本身的评估，例如价格战，广告战等，这些刺激因素产生的冲动消费后，80%的消费者产生了购后负面结果[7]。从冲动性购买的深层原因来说，消费者在冲动性购买过程中，并不是丧失了全部的自我控制。虽然大部分冲动性购买存在购买冲动难以抑制，但是冲动性购买行为的产生是自我控制和外在刺激冲突的结果，消费者在整个购买过程中需要在体验冲动还是采取措施抑制冲动之间做出选择，在选择时会犹豫和拖延，如果消费者的物质欲望越高，或者克制欲望能力越弱，则自我控制能力越弱，产生冲动性购买的可能性越高，即冲动性购买的深层原因是消费者自我控制能力弱从而放纵自我，而对于放纵自我的行为人们常常会在短期内后悔[8]。

2.消费者偏好

偏好一词源于心理学的研究，主要研究喜好程度和兴趣等，消费者偏好则是指消费者对某一产品的喜好程度，在之前对消费者偏好的研究中发现，消费者总是可以比较不同的产品组合，并希望商品越多越好，从而在其中做出选择，而偏好则体现为消费者可以在仅仅数量不同的两种产品中选择数量较多者，或者通过中介商品传递偏好得出最喜好的产品[9]。

而在近三十年的决策理论中，偏好则是指决策者在面对多个方案时选择某一方案的倾向性。尽管消费者的某些偏好是根据消费者自身的生理变化而改变的，但许多情景下，消费者并不不了解自己的偏好，而是根据所在情境构建自身的偏好，也正是由于偏好的这种特质，使消费者偏好的研究总是存在研究空间，消费者偏好无法满足当前环境下的决策需求时，则会更改偏好结构，以满足当前环境[10]。

消费者遇到难以决策的情境具有以下特征：所决策元素对于消费者完全陌生，选项与消费者已知偏好冲突以及消费者难以将偏好转化为反应等。而在以上困难情境下，消费者更改偏好结构的普遍方式是选择偏好逆转。但也正是由于偏好的多变性以及难以确定不同情境下偏好的更改逻辑，因而关于偏好类别的研究无法形成系统的框架，在所有关于特定情形下的偏好类别并不一定适用于其余情境，因而对于消费者偏好类别的研究并不多。而最贴近APP使用偏好研究的是关于网络背景下的消费者偏好，该关于该类型文献中主要将消费者偏好分为：信息获取偏好、休闲娱乐偏好、网络沟通偏好以及网络购物偏好。该四类别的偏好代表了消费者外网络环境下的使用嗜好，分别涵盖了电子产品、饰品、游戏、阅读等各年龄段各方面关于上网需求的内容[11]。

3.消费者感知

消费者购买行为受到购买意愿的影响，意愿则受到消费者对产品的价值的判断，因而对于消费者行为影响的内在因素主要是消费者对产品的主观判断，即消费者感知。消费者感知很好地体现了消费者偏好和消费者行为，在对产品的感知过程中主要包括两个方面：对产品颜色、价格等外在因素的感知和对产品服务，风险等隐性因素的感知[12]。各学者主要通过样本分析，实验设计和属性效用研究等不同的研究工具从感知效用和感知价值两个视角来研究消费者感知，在研究方法上则依然主要采用实证方法。

3.1消费者感知效用

消费者感知效用的研究一般采用属性效用研究模型。赵冬梅等（2010）研究网络环境下消费者感知效用，在研究中通过简单的效用模型分析发现消费者为弥补感知效用，按照效用最大化原则进行补偿性决策和非补偿性决策，而不同的风险规避型消费者或者风险型消费者对商品效用的感知和决策方式也完全不同，对于前类型消费者主要是通过选择品种数量较多的商品类别来规避风险，而后者则通过选择品种数量少的差异性较大的产品来进行非补偿性决策。在研究中也可以发现，商品信息搜索成本，质量评估成本，价格和风险成本等产品因素均对消费者感知有重大影响。

3.2消费者感知价值

Zeithaml（1988）从消费者心理角度出发将感知价值定义为消费者在得到产品或服务过程中所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后而对产品或服务的效用进行总体评价。Andersonetal （1993）认为，消费者感知价值是消费者产生对产品或服务的相对于购买价格的一种感知效用，而这种效用体现在社会效益、经济、服务以及技术等方面，是消费者主观的感受。Gronroos（1997）指出消费者感知价值是消费者在使用产品或服务过程中对产品、服务、服务接触、信息以及其他要素进行的自我评估过程。Monroe and Krishnan（2005）在对消费者感知价值的研究中也认为，消费者在挑选商品时，购买与否取决于消费者预期从购买的产品所获得的利益与为得到此产品所付出的成本二者的对比关系。

董大海（1999）认为，消费者感知价值就是消费者在整个购买并使用特定产品过程中所感知的效用与付出的成本之间进行比较。姚钟华（2002）认为消费者感知价值是消费者从购买到的某种产品或服务中获得的总收益与由于购买而付出的总成本之间的比值。范秀成等（2003）将消费者感知价值定义为：消费者主观上对销售商所提供的产品或服务给其带来具体价值的认知，具有主观性、层次性、多维性、权变性和比较性。

4.消费者体验

消费者体验也称体验，“体验”二字最早由Pine和Gilmoe于1998年提出，认为在未来，营销市场必回以体验作为基础建立，并且是获得巨额收益的良好经济形态，Schmitt提出了体验营销的定义：消费者在观察或者参与营销事件后，收到某类刺激后产生购买的欲望，甚至产生购买行为的过程。

斯科特·罗比内特在情感体验的角度出发，将其定义为企业通过与消费者之间的感官刺激、信息传递，是消费者接触产品，并发生交流。因此体验给予消费者的是一种美好的感受，并且这一美好感受是基于消费者情绪、智力和环境的。Tery.A.Buliton和Dana.Lasary从行为体验的角度出发，对体验的解释注重“互动性”，在新媒体时代下，消费者做体验的不再是实物化的产品，而是在同时享受产品和服务同时带来的愉悦感。所以，想要做出优秀的体验营销，必须转换思维，将消费者拉入到营销过程中，并进行良性互动。朱世平（2003）从心理学角度分析“体验”，定义为“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司的一种互动行为过程。”因而可以认为体验是一种心理和情绪在一定水平下，消费者对某种刺激的回应。B.Joseph Pine II等学者则对体验的定义进行扩大，去除了体验的经济提供物这一特征。综上。体验包含四个方面：一是消费者的参与，二是体验作为一个过程存在，三是情境的提供，四是体验可以创造价值。前两者组成消费者体验，后两方面则为体验营销的组成。

Holbrook（2000）根据消费者是否主动参与以及是否参与互动四个维度将消费者体验分为四种：娱乐体验，教育体验，逃避体验和审美体验。娱乐体验是指消费者根据自身感觉被动参与的高互动性的体验，教育体验则是人们通过学习较为陌生的东西来获取体验的过程，主动性较高但是互动性很低，逃避体验的被动性较高，而互动性则很低，审美体验是指主动参与且互动性很高的体验过程。但不论消费者是否主动参与，体验从提出至今，始终围绕在消费者身边，不论是服装的试穿，饮料的试饮，还是护肤品的小样试用和APP的免费安装至后期开始另行收费。（作者单位：浙江财经大学工商管理学院）

参考文献：

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