我国移动媒体的发展模式与问题应对

谢虞南 李晗

作者简介：谢虞南（1990-），男，汉，四川南充人，辅导员，公共管理硕士，电子科技大学政治与公共管理学院，研究方向：教育经济管理。

李晗（1988-），女，汉，四川德阳人，公共管理硕士，电子科技大学政治与公共管理学院，研究方向：现代公共管理。

摘要：近年来，以“数字化”的传播方式为核心的新媒体方兴未艾，移动媒体作为新媒体的重要组成部分也得到了飞速发展，逐渐发展成为主流的媒体形态。移动媒体逐渐与人们的生活形成了默契的粘合与互动，人们用移动媒体“发言”，移动媒体为人们“代言”。本文旨在传统媒体革故鼎新的形势下，在移动媒体挑战与机遇并存的双刃剑式的生态下，探究我国移动媒体应该采取的发展模式，以及应对发展问题的路径选择。

关键词：移动媒体；发展模式；应对路径

随着传统媒体的式微，移动媒体成为传媒形式的新常态之路正在不断演进。据中国工信部的数据显示，截止2015年2月底，我国的移动电话用户数量达到12.9亿户，其中移动宽带（3G/4G）的用户总数达到6.24亿户，在移动电话用户总数中的比例提升至48.4%。[1]而在2014年6月，中国的手机上网比例已经超过PC机上网比例，全球移动互联网在互联网使用中的比例也在快速提升。目前，我国的移动媒体在商业开发、运营管理、业务模式、技术发展及理念等方面仍处于初级的探索阶段，但随着4G时代的到来，移动媒体的发展已经具备了庞大的消费群体和众多的外部条件，移动媒体的进取之路逐渐清晰。

一、我国移动媒体发展模式的探究

（一） 关系为先，内容为要，服务为王

移动媒体不是单纯的新闻客户端，其内涵和外延在不断拓展。移动媒体是关系媒体、内容媒体和服务媒体的集成，构建共享化和社交化的互动关系、深化个性化与高品质的内容，创新以用户为中心的服务体系将是移动媒体在未来发展的理性建构形态。

首先是构建共享化和社交化的移动媒体互动关系。据2014年腾讯与中国人民大学共同发布的《2014年移动媒体趋势报告》的数据显示，78.5%的移动媒体用户会在社交平台分享新闻，83%的用户关注某新闻是因为别人的分享。[2]在移动媒体的各类客户端中，社交所占的比重越来越大，客户端的互动性的强化和分享通道的畅通无阻将是移动媒体运营的重要思路之一。其次是个性化与高品质的移动媒体内容的深化，个性化的移动媒体世界逐渐成为人们现实生活时空距离的最佳补位与粘合。传统媒体非常注重传播内容的质量，一度被其誉为最坚实的阵地，移动媒体客户端要逐渐完成与传统媒体的质量比肩与超越，借助大数据的优势提供个性化的信息服务，客户端的内容经历“数量—内涵—营养—品质”的演进，让用户找到专属的、精品的、亲切的移动媒体阵地。最后是以用户为中心的移动媒体服务体系的创新，让新闻和服务追着用户跑。引入自媒体的力量，用自定义阅读和个性化推荐等服务取代传统的编辑；更加注重客户端的用户体验，做到精确推送、个性化服务；更加注重用户的自我数据挖掘、深耕媒体使用场景要素、细化行为特点与需求特征、繁荣移动媒体的亚文化圈，提供多元的衍生服务。

（二） 实现媒体的新旧整合，媒介的创新融合

移动媒体在发展的过程中可以实现与传统媒体的优势互补与资源整合，整合不仅是汇总，更是过滤和提纯。移动媒体可以让传统媒体再度繁荣，而传统媒体可以让移动媒体更加成熟。当前，传统媒体与移动媒体在一定程度上呈现出各自为战的局面，存在着信息过载的现象，媒体间的新闻同质化现象普遍，差异化与独特性明显不足，缺乏传媒的张力与合力。传统媒体在商业开发、运营推广以及用户的传媒消费惯性等方面底蕴深厚，而移动媒体凭借其网络化、移动化的特点，海量迅捷、交互性强、成本低、更新快、破除时空限制、占领碎片化时间等优势明显。移动媒体可以借助大型传媒企业的管理优势、人才优势和资本优势不断进步和成熟，同时可以为传统媒体提供新的平台和多元载体，缩短传统媒体与用户的距离，中国移动与报社合作的“手机报”、支持的“云端读报”等是移动媒体与传媒企业合作的成功实践。[3]

移动媒体在发展的过程中还将不断促进媒介的融合与创新，新的要素亦将不断注入移动时代的媒体传播中。传统媒体的要素是内容和形式，互联网媒体的要素是内容、形式和社交，而移动媒体的要素是内容、形式、社交和场景（情景），场景包括固定场景和移动场景，移动时代的固定场景是与人们固定的生活环境和生活习惯相关的“常量”，移动时代的移动场景则是一个“变量”，更加注重去充实和把握转换的情景、碎片化的时间和不断变化的各类需求。为了满足用户在时间与空间的无死角的传媒消费，移动媒体时代将强化和放大场景的意义，基于场景的服务将是移动传播的要义，移动媒体的发展模式之一是实现信息服务与环境感知的适配。

（三） 开展个性化营销，实现移动媒体与移动广告的深度融合

目前，移动媒体主要依靠广告实现盈利，尤其是在移动媒体的视频客户端。今年，我国的移动电话用户数量将突破13亿，随着手机3G和4G网络的普及，庞大的消费群体和移动网络技术的进步将使移动媒体的发展迎来新一轮的高潮，移动广告市场也将乘势而上，一荣俱荣。移动广告直达客户终端，对用户而言，移动广告具有较强的自我选择性、交互性、反馈性，受众可以直接了解和购买感兴趣的广告产品。对广告商而言，移动广告成本低、传播速度快、范围广。[4]广告商可以根据用户需求实时调整、细分客户、精确推送，快速回收广告效果，完成产品出售，移动广告的数字化和在线互动优势是传统广告无可比拟的。

不断繁荣移动广告市场，保障移动媒体的盈利收入，是移动媒体发展的模式之一，开展个性化营销则是做大做强移动广告市场的理性路径。首先是推进移动媒体由强制性广告向个性化营销的演变，由“捆绑”到“配套”，传统媒体的广告主要处于静止状态，灵活性难以保证，而现下移动媒体的广告因其强制植入面临着吸引力、亲和力和选择性的缺失，极大影响了其推送的精确性以及与目标用户的匹配性。移动广告必须要转变广告的理念，以数据挖掘分析为基础，以目标用户需求为中心，以用户的个体偏好为突破点，开展个性化的营销。其次是发展个性化的付费服务和在线交易，用品质和服务去培养用户的消费惯性和黏性，既满足用户多维的个性化需求，同时建立极具亲和力的移动广告市场氛围。

（四）新技术、新理念、新应用

新一代信息技术将推动信息产业的第三次浪潮（继计算机、互联网之后）的到来，而物联网作为其中重要的组成部分将为移动媒体的发展带来全新的思路。物联网是网络，更是业务和应用，以应用创新和用户体验为核心，结合“云媒体”的理念和“大数据”的技术，将为移动媒体的发展带来革命性的改变。

首先，物联网为移动互联网和媒体带来了新的定义，更加强调人、信息、终端之间的多维联系，物联网M2M的理念（man to man，man to machine，machine to machine）强调人人相连、人物相连、物物相连、时时相连、处处相连。[5]如今，手机和平板是移动互联网的终端；未来，“万物皆终端”是移动物联网和移动媒体发展的趋势。移动媒体完全可以借助物联网完成深度的关系挖掘，实现用户与终端之间的自由通信和在线互动。物联网为移动媒体的发展带来的最大的启示就是注重建立用户、信息与终端之间的关系网，打破媒介障碍和时空限制，将终端和服务的渠道完全铺设到用户之中，让用户时时处处都可以按自己的方式接收和反馈自己喜闻乐见的信息和服务。其次，用云媒体创新移动媒体的个人门户。如今，各个网络平台的社交账号是用户个人主页的主要来源，用户依赖并受限于平台；未来，移动媒体可以将私人信息、媒体信息、个性需求、公共服务及移动数等整合，用户完全可以通过“云端”个人平台来管理和提取。最后，大数据的新技术手段为移动媒体带来了新的生产要素。大数据为移动媒体实现数据挖掘——关系分析——内容生产——服务创新提供了技术支撑，为移动媒体的发展提供了坚实的基础，描绘了更长远的未来。

二、我国移动媒体的发展问题及应对路径

2015年4月，李克强总理在全国一季度经济形势座谈会明确提出了要加强信息基础设施建设，实现“降低网费”和“提高网速”的目标。事实上，我国是一个移动媒体消费大国，但绝不是强国。

（一） 我国移动媒体产业发展的起步较晚，实力较弱

移动媒体的发展植根于移动互联网发展的生态中，与国外相比，我国移动互联网发展的起步较晚，发展阶段和成熟度均有相当的差距，移动媒体的发展自然也就难以出其左右。一方面，移动媒体发展的政策配套不健全，主要体现在移动媒体发展的政策过时、滞后、缺失以及政出多门、相互牵制。同时，移动媒体发展的政治色彩较为浓厚，相当程度的垄断也不利于其发展，尽管资源得到了一定程度的整合，但难以提高移动媒体发展的竞争力和效率。另一方面，移动媒体的经营者往往区别且独立于传统经营者，移动媒体传播内容的量和质都是全新的，不少新的移动媒体的诞生仅仅是资本、技术和广告的简单结合，缺乏行业影响力、市场竞争力和持久生命力。

针对我国移动媒体产业发展的起步较晚，实力较弱且难以满足现阶段用户对移动媒体消费需求的问题，需要从政策和市场两个两个方面加以突破。首先，政府要为移动媒体的发展创造良好的政策环境，高度重视移动传媒对时代和人们生活的革命性改变，对移动媒体产业和经营者提供政策支持。在经历了由政府主导聚人气，垄断带发展，牵头成规模之后，政府要逐步放开移动传媒市场，培育多元的市场参与主体，这本身也是和新媒体和自媒体时代的传播特点和发展内涵相匹配的，更多的经营者乃至每个人都有机会成为移动媒体的参与者、传播者、制造者和受益者。其次，移动媒体的经营者要敏锐地把握移动媒体的内涵和用户的需求，加强与传统媒体及大型传媒企业的合作与融合，完善移动媒体的产业链，扩充应用服务。

（二）网络技术水平的限制掣肘移动媒体的发展

互联网正在以神奇的速度渗透到人们生活和实体经济中，人们生活逐渐被定义五元素：衣、食、住、行、互联网，随着互联网+时代的到来，互联网的重要性甚至强于交通，交通是固定通道的运输，互联网则是移动通道的传输，交通运输需要成本和速度，互联网传输同样需要成本和速度。囿于我国互联网技术水平的限制，移动媒体上网的速度较慢、资费较高、信号质量还不完全稳定，制约着用户使用互联网的满意度，这是影响移动媒体发展的重要因素。李克强总理在今年全国一季度经济形势座谈会透露：“根据国际电信联盟的评估，中国的平均网速在世界范围内的排名在80位以后。”上网速度慢和流量、信号的限制，使得移动媒体大篇幅的图片产品、视频产品和在线服务受到影响。

针对我国移动媒体发展中的网络技术水平的限制，有效的应对路径是解决技术瓶颈，普及和发展速度更快、质量更高的网络，降低运营成本；逐步放开市场，扫清壁垒障碍，让网络运营商平等竞争，通过充分竞争来实现技术和服务的进步；网络运营商要转变营销思路，依靠“薄利多销”实现长远发展，移动媒体运营商要优化运营策略，降低用户的使用成本。国家要大力扶持互联网和移动通讯企业的发展，支持和鼓励技术创新，突破技术限制和瓶颈，提高4G网络的普及度和质量，为移动媒体的快速发展提供坚实的技术支撑，华为公司在2014年的全球移动宽带论坛上抛出重磅消息，其在5G创新领域已经有了重大突破，到2020年将完成5G实验网和5G商用网的部署。[6]国家要引导网络通讯市场开展充分竞争，无论是在网络牌照的发放、基础设施的建设、领域的准入等方面都要扫清障碍。网络运营商要“薄利多销”， 移动媒体运营商提供的产品和服务则要“轻装瘦身”，共同降低用户的使用成本。

（三）我国移动媒体的内容和品质不够深化

目前，我国移动媒体产业正在蓬勃发展，移动媒体的载体更加多维，“产量”迅速增长，但“质量”参差不齐，移动媒体的内容和品质不够精细和深化，用户参与的渠道和主动性受限。首先，“社交深化”在新闻客户端中尚未实现，移动媒体的新闻客户端的发展延续了门户网站的思路，尽管有一部分个性化和社交的元素植入其中，但更多还是扮演附属的角色，移动媒体的平台化尚未成为主流；其次，轻量化阅读和深度服务在移动端的结构不够均衡，需要持续优化；再次，移动媒体的个性化新闻定制机制没有实现与自动推荐机制的有效衔接，精准适配；最后，关于用户的UGC（用户通过互联网将自己原创的内容与他人展示、共享）内容相当有限，把UGC内容简单嵌入PGC（专业生产或专家生产的内容）内容中，移动媒体还未实现合理引导和高效筛选UGC内容。

针对我国移动媒体的内容和品质深化不足的问题，以下几个方面将是应对策略的着力点。第一，社交元素的创新。移动客户端上的评论、转发和分享是基本配置，移动媒体经营者要深入挖掘用户的社交关系网络，用社交媒体的思维对移动客户端深度改造，从细分社交切入互动，为用户提供多元便利的社交元素、平台和途径，让用户在自媒体时代可以通过移动客户端任意互联、亲和互动和个性展示。第二、内容服务的创新。做强当前用户最感兴趣的移动娱乐、移动支付和移动购物的领域，将移动商务、移动教育培训和移动医疗健康等领域作为新兴增长点，提供严肃与八卦并存、整合与原创共生、单媒体与多媒体互荣、视觉效果与听觉效果互补、“近”需求与“远”愿望互融，实名与匿名随选的移动媒体内容及服务。第三、形式的创新。移动媒体时代是用户的时代，让用户从旁观到参与，从业余到专业，在内容生产中给用户提供广阔的参与和发挥空间，扩大UGC的内容，让用户成长为生产主力，不断促进用户专业表现力的提升，美拍、美图秀秀等产品提供了非常好的借鉴。第四、场景元素的创新。碎片化的时间给人们生活带来了诸多限制，移动媒体为之带来了突破的可能，通过限制寻求突破。移动媒体时代完全可以将碎片时间黄金化，依靠移动设备、大数据、社交媒体、定位系统和传感器，根据人们场景转换提供适配的产品和服务，占领时空限制下的领域，让人们在马桶上、在地铁里、在休息时、在排队中等所有的场景里有所看、有所乐、有所为。（作者单位：电子科技大学）

参考文献：

[1]工业和信息化部.《工业和信息化部发布2015年2月份通信业运行状况》 [EB]. http：//www.miit.gov.cn/n11293472/index.html.

[2]腾讯，中国人民大学.2014年移动媒体趋势报告[R]. http：//www.199it. com/Archines/291135.html.

[3]孟倩.我国移动媒体发展综述[J].中国报业，2013，（6）：5.

[4]张文卿.我国移动媒体发展模式探讨[J].科技传播，2014，（12）：190.

[5]洪利，孔慧娟，刘盈.《物联网M2M开发技术》[M].北京：北京航空航天大学出版社，2011.

[6]2014全球移动宽带论坛.华为联合行业领袖共同定义5G[EB]. http：//www. tuicool.com/articles/NVvA73r.