电视广告现状及对策研究

【摘要】电视早已走进了千家万户，观看电视节目成为人们生活当中一个重要获取资讯的方式。伴随着电视媒体的发展，电视广告也得到不断发展。本文立足于我国电视广告的现状展开讨论，从经济的视角分析了影响电视广告发展的多项要素，并提出相应的解决策略。

【关键词】中国；电视广告；发展现状；对策

【作者单位】苏燕，苏州科技大学传媒与视觉艺术学院。

一、电视广告发展

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，旨在借助电视这种媒介来宣传商品、服务、组织和概念等。从世界范围看，电视广告是从20世纪60年代开始诞生，随着经济和技术的进步，电视广告的形式和内容越来越丰富，电视广告也越来越普及，发挥的作用也越来越大。中国的电视广告传播历史非常短暂。1979年1月28日，上海电视台播出的《参桂补酒》广告标志着中国第一则电视广告的诞生。在广告诞生初期，由于改革开放刚刚开始，人们的思想观念还比较落后，广告并不受欢迎，电视广告业务量还很少。20世纪80年代，随着我国由计划经济向商品经济转变，电视广告开始逐渐被人们接受，电视广告开始活跃起来。

大部分的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动等都可以由电视广告进行宣传。对于观众而言，他们往往能够在电视广告当中感受到生活与艺术的结合。因此，电视广告的发展也需要围绕着生活化和人文化这两大主题展开，从而使得观众和广告片之间能够形成一种强有力的情感上的共鸣。

电视广告提供的信息时长是十分短暂的，并且电视广告要比其他广告所需要的费用更高。在这些条件的束缚之下，电视广告本身不得不实现高效率的信息传播。另外，电视广告所追求的是关于主题内容的高度概括和表达，所以，电视广告中关键镜头的运用理应体现出一种经济化的特征，避免拖沓的行为。

二、电视广告存在的问题

1.缺乏正确的认识，发展水平低下

从上文的分析当中，我们能够看出，广告可以说是商品经济和媒介发展的必然产物。从一定程度上来说，广告的产生背景与商品经济之间的联系是密不可分的，并且商品经济可以看作是广告产生和发展的重要基础力量。在早些年，我国相关工作人员并没有认识到这一点，整个电视广告行业长期处于低水平的层面上。事实上，社会主义市场经济的高速发展促进了广告业的发展。尽管我们意识到了电视广告的影响力度，但是却没能够使电视广告在宏观上指导消费。广告业对经济发展的贡献还有很大的挖掘空间。

2.过分注重明星效应，弱化产品自身形象的提升

明星代言是电视广告当中一大显著的特征，我们也不得不承认，依靠明星来加大广告的宣传力度已经成为当前一个普遍的现象，也取得了显著的成效。但是我们并不提倡对于明星的过度依赖，否则，就会出现喧宾夺主的现象，广告本身的价值和内容不能够得到充分发挥。譬如说，周杰伦代言的闪亮滴眼液，广告大篇幅描绘了周杰伦的帅酷外形，仿佛是对周杰伦的个人形象宣传，并且在同一广告时间内，周杰伦代言的广告有很多，令人眼花缭乱。这样一来，观众并不能够记得产品自身的形象，缺乏一种单一的明星和广告内容之间的联系。我们都知道企业邀请明星代言，所需要的代言费是很高的，如果没有达到预期的效果，显然是得不偿失的。并且根据有关调查显示，一个明星如果在同一个时间段代言多种产品，那么会使得产品和企业的可信任度在一定程度上降低。同时，广告商不仅没有得到销售上的改善，反而要支付高额的明星代言费，将产品的价格不断提升，形成一种恶性的循环。

3.广告内容枯燥，影响审美效果

我国电视广告整体上强调的环节就是声音效果，相比之下，对于屏幕表现力这一方面却并没有做到尽善尽美，以至于声音特效在电视广告当中占据了相当大的比重。事实上，电视广告本身强调的是视听艺术，不仅要有听觉上的效果，更注重的是视觉上带来的效果。尤其是对于一些食品类的广告来说，电视广告中的镜头难以让我们看到这种食品的具体品质，因此，观众就不能正确地对其做出判断，这样的实例屡见不鲜。并且在成本方面，电视广告制作方单方面地去塑造听觉效果，所需要的成本也是很高的，却难以取得应有的回报，这无疑有悖于电视广告发展的初衷。

4.来自专业媒介购买公司的压力

电视广告在经营层面上面临着不断下滑的态势，其主要原因不仅是宏观的经济环境，还有广告公司对于媒体控制力在减弱。近几年，我们能够清楚地看到，广告公司所处于的位置是产业链的中游，所以广告公司就能够在市场中占据一定的主动权。专业媒介购买公司在这样一种背景之下应运而生，我们也可以将其看作是广告市场主动权竞争下的产物。所谓媒介购买公司，即从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体，其将报纸、杂志、电视和电台的广告版面以及时段买断整合，然后推荐给广告主。最早的媒介购买公司诞生于欧美。业界一般将1966年法国卡拉特国际媒体公司的成立作为媒介购买公司诞生的标志。同时，媒介购买公司是欧美模式的广告代理制的产物，也是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。媒介购买公司数量不断增多，强大的主动权被媒介购买公司控制，并且伴随着经济全球化的不断推进，再加上外资的引进，外资与合资公司纷纷涉足媒介购买领域，使得我国广告公司的主动权丧失。我们的本土广告公司销售业绩呈现出了萎缩的态势。

三、电视广告的发展策略

1.正确认识电视广告的价值和地位

我国的电视广告是在经济复苏的背景之下产生的，具体而言，是在十一届三中全会之后，党的工作重心转移到了经济建设当中来，在这种有利的客观条件的支撑之下，广告业得到了不断发展。电视广告具有一定的经济意义，它是为了配合党的中心工作转移所进行的。所以，我们要认清其价值和地位，使其能够从经济当中来，又反作用于经济，给经济以重大的推进作用。对于电视广告当中的价值，我们理应做好深入的挖掘。

2.关注情感和信用的力量，满足消费者的情感诉求

舒肤佳的广告当中融入了家庭温情的画面，得到了广大观众的认可，取得了很好的传播效果。这则广告就是把感情和信用作为卖点。当然，与之相对应的，我们的市场当中也不乏有一些虚假的广告，这些广告遭受到广大消费者的质疑。伴随着国家经济的快速发展，再加上社会变革力量的不断推进，消费者注重的不仅是产品的质量，还充分考虑产品能否满足自己的情感需要或者心理需求，尤其对商家的信用度很关注。舒肤佳不仅能够关注消费者的情感诉求，还能够注重诚信意识，因而能得到广大消费者的认可。

3.营造电视广告市场的良好服务环境

电视产业发展过程中最为注重的就是市场经济这个驱动器，其盈利方式的凸显就是产品的诚信、广告制作的质量和受众的互动，这些对电视广告有着较为直接的影响。现阶段，我国的电视广告如果不能在这样一个市场经济的基本规则中运行，那么必然会影响其发展。基于此，我们必须树立一个为受众负责，为受众服务的基本标尺。不仅如此，电视广告的发展还与整个电视台、栏目的服务意识和品牌效应等多个环节有密切的关联。根据我国电视产业的发展形势，我们还可以利用电视网络的优势，为电视广告打造更好的传播平台，实现多元化的、多向度的传播通道。

4.细分广告市场，完善广告服务

近年来，专业媒介购买公司强势的媒介议价能力，愈来愈受到本土广告公司和广告客户的挑战与冲击。于是，专业媒介机构为了谋求更为广阔的发展空间，不得不将业务领域逐渐扩展到议价销售、制作服务等领域当中。从宏观环境上来看，我国的经济结构呈现出不断调整的趋势，第三产业的崛起使得服务业已经成为当今社会发展的一个重要组成部分，这种背景下，广告的经营模式也有了显著的变化。今后，我国的电视广告需要进一步细分广告市场，重新定位受众群体，使广告服务能够提升到一个崭新的层面上。

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