基于客户生命周期的CRM策略研究

廖雯

摘要：随着科学技术的发展以及电子商务的崛起，越来越多的企业都意识到了实施CRM的必要性和紧迫性。但目前很多单位往往只是单一地从静态角度进行CRM研究，忽略了客户动态的发展过程对CRM实施的影响。所以，文章客户生命周期的角度出发，根据客户在生命周期各阶段的不同特征来进行CRM策略研究。

关键词：CRM ；客户生命周期 ；客户商业价值 ；客户管理策略

1、 引言

CRM（customer relationship management，客户关系管理）这一概念最初起源于美国，由gartner group 公司于1997年正式提出。近年来，随着电子商务的迅速发展，世界经济呈现扁平化趋势，企业所面临的是激烈程度前所未有的全球化竞争，其管理重心也从企业内部的生产、销售及成本逐渐转移到了对外部客户的经营与维系上，越来越多的企业都意识到了实施CRM的必要性和紧迫性。但需要注意的是，目前很多单位往往只是单一地从静态角度来进行CRM研究，忽略了客户关系发展的动态过程对CRM策略实施的影响。所以，笔者将从客户生命周期的角度出发，根据客户在生命周期各阶段的不同特征来进行CRM策略研究。

2、 客户关系管理与客户生命周期

CRM作为现代企业经营管理中最重要的战略之一，通过客户识别、获取、分级、维系等一系列活动来实现客户终身价值与企业利润的双赢目标。与传统营销理论最大的不同是，CRM是一种以客户为中心的经营理念，它强调的是客户关系的长期发展而非一次性交易关系。

一般来讲，CRM认为只有长期稳定的合作型关系才能为企业带来可持续发展的利润与价值，让企业在激烈的竞争环境中立于不败之地。但这种关系绝不是一蹴而就的，关系的建立与维系需要一个过程，而我们就将这个过程称之为客户生命周期，指从客户开始与企业进行接触直到双方业务关系完全终止的整个动态过程。文章将客户生命周期划分成四个阶段：考察期，形成期、稳定期与衰退期，一条完整的典型性客户管理曲线呈倒U型（如下图）：

随着时间的推移，客户在生命周期的每一阶段商业价值都呈现出不同的特点，需要采取不同的CRM策略才能保证最大程度地获得客户价值。

3、 客户生命周期各阶段的特征与CRM策略

3.1 考察期的CRM策略

在客户生命周期的第一阶段，企业与客户双方都不了解，交易的不确定因素极大。这一阶段，企业的目标就是消除不确定性，尝试与客户建立初步联系。为了达到这一目标，大量的投入是不可避免的，企业应该想方设法地建立知名度，树立品牌形象，帮助客户了解产品知识，并提供一定的优惠以吸引客户初次消费，为后续关系的发展奠定坚实的基础。

3.2 形成期的CRM策略

一旦企业成功地与客户建立初步的合作关系，我们就认为客户生命周期进入了第二阶段——形成期。随着时间的推移，关系日趋成熟，彼此的信任感加深，这一阶段的交易量大幅度提升，同时由于投入降低，企业开始盈利。但如果企业无法持续与客户保持良好互动与联系，客户很有可能中途退出，直接进入衰退期。因此在形成期，企业进行CRM的目标主要是进一步融洽关系。为了达到这一目标，企业应该持续地强化品牌印象，并与客户保持一定频率的沟通与互动，通过一系列的促销活动来提高交易量。

3.3 稳定期的CRM策略

在稳定期，基于前期两阶段的信任感铺垫，客户已经对企业产生了偏爱，满意度与忠诚度较高，客户自觉自愿地进行重复购买行为。客户商业价值达到峰值，企业处于较高的稳定盈利时期。另外，由于在这一阶段，客户的潜力已经得到最大化挖掘，因此企业进行CRM的目标不再是提升交易量，而是尽可能地延续客户当前的高忠诚度状态。而客户关系能够长期保持在良好的稳定状态需要符合至少三个条件：一是客户认为他从企业所获得的价值始终比竞争对手高，这一价值不光包括低廉的价格，还包括优质的服务与产品性能以及良好的客户体验；二是客户的忠诚能够得到回报，包括更多的优惠、个性化定制服务等；三是基于退出成本的考虑，在稳定期，企业与客户都做出了一系列有形与无形的投入，一旦客户在这一时期退出，不光企业需要承担较大的利润损失，客户也会面临着一系列的转移成本，如无法继续享受会员优惠、充值积分损失，重新寻找合作商的时间成本、体力成本及精神成本等。

3.4 衰退期的CRM策略

衰退期是客户关系发展过程中的逆转阶段，在这一阶段，客户开始逐渐退出交易关系，企业销量下降，促销成本增加，客户商业价值明显降低，甚至接近0值。需要明确的是，衰退期并不总发生在稳定期之后，实际上，在任何一个阶段都有可能出现关系的逆转，如客户投诉没有得到解决，客户的需求发生变化、竞争对手提供了更具吸引力的产品和价格等。尽管关系的衰退是企业不愿看到的，但却又是无可避免的，企业只能设法将关系衰退期的损失控制在最小范围。因此企业首先需要提前设立客户流失的预警机制，利用数据库对客户的购买行为进行监测和评估。例如，可以使用RFM法，通过对客户购买间隔（Recency）、购买频率（Frequency）、购买金额（Monetary）三项指标进行定期分析，一旦发现客户RFM分数出现明显波动，应及时地纳入预警名单。其次应该对流失的客户进行评估，对于有价值有潜力的客户，企业需增加投入，积极地对客户进行挽留，修复客户关系或者进行客户的二次开发；而对于一些价值较低成本过高的客户，企业可以不再投入，选择自然放弃以求降低成本。

4、 结语

本文将客户生命周期分成了考察期、形成期、稳定期、衰退期四个阶段，由于每个阶段客户关系与客户价值都呈现不同特征，因此CRM在不同时期也有着不同的目标。笔者从客户关系发展的动态角度来研究客户生命周期各阶段的CRM策略，对于企业经营管理过程有着重要意义，它能帮助企业更好地制定营销策略，与客户保持长期稳定的良好关系，最后实现企业利润的可持续增长。（作者单位：成都东软学院）

参考文献：

[1]蔡瑞林，徐德力.客户关系管理实务[M].北京：北京交通大学出版社， 2010.

[2]韩旭.客户生命周期视角下的客户关系管理策略探讨[J].企业技术开发， 2011（19）