微博在图书出版营销中的运用研究

【摘要】随着互联网技术的发展，微博成为重要的社会化媒体之一，并且拥有巨大的用户群体与良好的发展势头，因此，微博具有极大的营销价值。微博的快速发展为出版行业的图书营销搭建了全新的平台。当前，国内各大出版社努力赶上“微时代”的脚步，运用多种形式在微博平台上开展图书营销，并取得较好的效果。基于此，本文对出版社微博营销的意义与现状进行概述，并提出相应的创新策略。

【关键词】微博；出版社；图书营销；问题；策略

【作者单位】伍静，武汉软件工程职业学院。

微博，即微型博客（Micro—blog），是一种基于网络用户关系的信息数据分享、传播以及获取的系统平台。互联网用户能够依托于WEB、WAP及其他渠道来访问微博，并将140字左右的文字、表情内容进行信息更新并分享。美国的Twitter是最早也是最为著名的微博。微博以其短小、便捷等优势很快取代了博客，受到全球用户的追捧。根据媒体统计，截止到2014年12月，全球一共使用Twitter的用户超过了1亿人。而近几年，中国也出现了部分类似Twitter的网站，例如，嘀咕、饭否等。2009年8月，中国最大的门户网站——新浪网推出“新浪微博”，其成为国内第一家提供微博服务的门户网站，而“微博”也正式进入中国网民群体的视野。

一、出版社微博营销的意义

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2014年8月底，中国微博用户数量为4.23亿人，占中国上网人数的64%，可谓占据了半壁江山。众所周知，微博平台具有发布速度快、即时沟通和花费较低等优点，因此，在微博平台上进行商业营销，其成本低、操作便捷且可与消费者直接交流，获得一手反馈信息。近几年，诸多商家纷纷将微博作为市场营销的新途径。2013年10月，中国多家主流杂志社与新浪微博联合开展了“杂志订阅季”的营销活动，并且获得骄人的销售成绩。第一批参与此次营销活动的44家媒体在不到一个月内的成交量总额超过了150万元，其中《人物》杂志在活动上线的半月内即获得2300个订单，并短时期内成交了1146单，收获了微博营销的“第一桶金”。在此背景下，诸多出版社看到微博营销市场的曙光，纷纷开通官微，定期策划营销活动，例如，读者书评、新书上线宣传等。

二、我国图书微博营销的现状

熟悉微博的人都知道，博主发布的原创微博内容是其思想的直接表达，也最能够体现出博主发布微博的目的。笔者通过调查10家微博粉丝数排名靠前的出版社官微，可将其原创微博内容归纳为五个类型：（1）新书宣传与推荐，好书点评；（2）新书实体促销活动预告与新闻报道，其中包括读者见面会、签售会和作家访谈等；（3）网络有奖促销，包括团购优惠、转发官微内容抽奖等；（4）书摘；（5）其他，包括社会新闻热点发布、名人名言摘抄等。其中前四种类型都直接或者间接对出版社图书产品有推销作用，可称为“营销类微博”。当前，多数出版社微博都把图书的营销作为日常微博发布的主要任务。

三、出版社微博营销的建议

当前，微博在国内拥有巨大的用户群体，且呈现出良好的发展势头。而在另一方面，由于部分出版社官微发布内容渐渐缺乏新意，其微博转发率与评论数量也进入到瓶颈期。在此，笔者结合微博的传播特点以及国内出版社微博营销的成功案例，对出版社未来微博营销的创新与优化策略提出几点建议：

1.官方微博系统化运营

出版社在认证官方微博后，可在社内设置微博推广专员的职位，引入优秀的新媒体专业人才来对微博精心打理、定期更新。出版社还要结合企业自身的情况，制定出官微管理的相关制度，设定其内容更新的频率。

众所周知，出版社如果在推广新书过程中，制定出好的图书市场营销计划，则可以为产品争取与选择更多的市场机会，也可以对市场营销进行有效把控。而针对微博营销，出版企业同样要为其制定相应合理的计划，有序地推出一系列的微博营销活动，例如，@好友有奖转发、发书评内容的微博获赠书、征集网友设计图书封面和邀请作家参加微博在线访谈等。这些多元、立体式的微博营销活动有助于出版社主推的产品在预热与重点营销期内保持较长时间的热度，进而获得较强的影响力。在这段营销时段内，出版社还需要利用一切能调动的微博资源，例如，可以让工作人员在个人微博上转发官微的内容；邀请各行业大V（实名认证的名人名博）对主推图书进行评论；联合其他行业内热销产品打包推广等，这些全面而系统化的营销方式可以在微博上形成巨大的宣传声势，从小范围内扩大到整个微博空间，形成热门话题，增强营销效果。

2.注重长期关系的构建

调查发现，当一个消费者与某个出版社建立起长期买卖关系后，如果他出现购买意向后，会最先考虑该出版社，甚至愿意去主动关注出版社的新闻与动向。比如，出版社发布新书的时候，消费者会积极了解并购买新书，甚至还会帮助传播。而微博的传播特征又能够为这种长期的关系提供绝佳的平台。对此，出版社可以根据自己主打的图书类型来规划微博发布的内容，例如，如果出版社主推人文类图书，则可围绕“人文”内容来进行内容规划；如果出版社主打财经类图书，则需要加强对财经信息的搜集、归纳和总结，并在官微持续发布该类内容，并定期推出该类话题。出版社还可以组织相关活动，招纳大量对该领域有兴趣的网友、粉丝和书迷，让官微平台成为受众获取、交流该类信息的不二选择，并通过多种活动来巩固二者关系，进而为未来获得更好的营销效果起到铺垫作用。另外，出版社维持好与活跃粉丝的关系也是其日常微博维护工作的重点，例如，出版社可以推出对活跃粉丝升级为VIP的活动，并与赠书、团购、折扣活动相联系，再依托私信、评论等方式来征求活跃粉丝的意见与建议，促进这些受众与出版社建立坚实的感情基础，为以后营销活动推广起到一定的促进作用。

3.借助作者知名度进行宣传

大部分作者并不会主动利用微博来宣传图书，但是在他们的作品出版后，这些作者往往会依托于个人微博来发布相关信息，进而引起其粉丝群的关注与讨论。尽管读者数量不多，但是由于关注这些作者的粉丝通常都是其忠实读者，因此，这些粉丝群具有读者群集中、针对性强等特点，所以，出版社在进行微博营销过程中，结合作者的微博进行图书推广也会起到一定的效果。例如，号称“中年已婚女吃主”的著名美食家文怡，微博粉丝超过百万，观察她的微博可以发现，文怡并没有对自己出版的图书作品进行大量宣传，但是每当她有新作品问世，其微博就会弹出一个通知，会将图书的相关资料链接到个人博客上，而博客中往往会上传一些她图书封面与内容的图片，读者能够直观明了地看到关于图书的版式、内容——这与许多电子书城中部分图书章节试阅读有着类似之处。在国内市场，文怡的美食、烹饪类图书有着骄人的销量，尽管她的微博并没有起到营销的主导作用，但是却有利于提高作者的知名度、扩大粉丝的数量等，而这些不断增加的粉丝，实质上就是图书产品潜在的读者。

4.开展微博精准化营销

出版社在管理微博过程中，需要进一步对消费者群体进行划分，针对读者不同需求来对营销内容进行发布，从而提高营销效果。例如，购买大众阅读类图书的读者，其购买意愿是为了增长见识、达到休闲娱乐的目的，因此，出版社在微博发布该类型书讯时要深入挖掘图书的趣味性与热点内容；购买古籍、历史类图书的读者，多数是具有一定的专业造诣抑或是对该领域有所了解的受众群，因此，出版社在书讯中可加入对图书版本、笺注者等内容的介绍，而不能只是对作品内容泛泛而谈。另外，微博管理人员可借助微博自带的调查功能来对粉丝进行分类，并通过热门话题来引导有相近美食、烹饪需求的粉丝来组建群，管理人员要及时对群中粉丝秩序、讨论内容进行管理，并在后期开展有针对性的营销服务。同时，微博特有的定制服务也是值得出版社尝试的领域，例如，出版社可通过评论、私信等功能，将一些对图书内容、装帧亦需要特殊定制且具有较强消费能力的粉丝联络起来，根据消费者需求来专门制作图书，这也是拓展市场的方式之一。

在如今我国出版产业改革转型的大背景下，各出版企业依托于微博等新媒体形式进行营销活动是其当前以及未来必然的选择，也是一个明智的战略方向。然而，如何从当前微博营销的实践成果中总结经验与教训，并不断完善自身的营销手段，取得更好的营销效果与经济效益，将是出版企业在未来发展与运营过程中必须深入思考的问题。

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