2015年数字出版业的变与应变

赵树旺　黄文芝

【摘要】2015年的中国数字出版业发生了很多变化，顶层设计促使数字出版业高速发展，“互联网+”思维推动产业转型升级，版权运营与资本运营彰显威力，手机阅读规模化推动数字产品多样化。这些变与应变，将有助于国内数字出版业形成全新的、更加成熟的数字出版发展体系。

【关键词】数字出版；顶层设计；“互联网+”；版权运营；资本运营；手机阅读

【作者单位】赵树旺，河北大学新闻传播学院；黄文芝，张家口学院。

【基金项目】国家社会科学基金项目“全球化趋势下我国数字出版产业发展战略研究”（编号14BXW016）的研究成果。

岁末年终，回顾2015年的中国数字出版业，以及由“互联网+”所带动的浩浩荡荡的出版业变革，可以看到发生了很多前所未有的变化，这些变化将对2016年和未来的数字出版业产生深远影响，更将从深层意义上改变中国数字出版业的格局。因此，探讨2015年数字出版业的变与应变之道，必将有助于国内数字出版业自我认知与调整，形成全新的、更加成熟的数字出版发展体系。

一、顶层设计推动数字出版业高速发展

数字出版业在2015年的高速发展得益于政府部门的大力支持，尤其是国家推进数字出版的宏观利好政策不断出台和各类资金支持的逐步落实与到位。

1.宏观政策指导与资金支持

2015年2月，财政部发布了《关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》，重点将“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”纳入支持内容，希望借此推动出版业的数字化转型升级，并重点支持出版企业采购传统出版业务流程的数字化改造软件系统、内容资源关联与复合应用软件系统、版权资产管理工具与系统等 [1]。这些举措有助于传统媒体与新兴媒体在内容、渠道与平台等方面的融合发展，既能推动传统出版业向数字化转型，也能让数字出版企业获得更多内容资源，让二者互为补充、携手发展。

2015年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（下称《指导意见》），面向整个出版业提出转型升级的任务与目标，并将出版业的数字化转型升级作为重大项目纳入了中央文化产业发展专项资金的扶持范围，这标志着出版业的数字化发展与融合发展已经步入实质推进的新阶段。《指导意见》提出了加强重点平台建设、创新内容生产和服务等6项推动融合发展的重点任务。《指导意见》实施后，财政方面通过安排中央文化产业发展专项资金、国家出版基金等方式，分别对列入新闻出版改革发展项目库的融合发展项目和涉及出版融合发展的出版项目给予重点支持 [2]。这表明政府部门对出版业转型升级与发展数字出版业的重视程度和推进力度逐步加大。在该《指导意见》的影响之下，全国各地出版企业在2015年都开始开设公司、建造平台，积极转型升级。

另外，2015年初，国家新闻出版广电总局出台了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，旨在通过推动网络文学作品与作者的实名登记制度，来加强对网络文学从业人员的培训和规范网络文学的内容质量管理。作为当前数字出版业中最为成熟的商业模式，网络文学在过去十几年野蛮式生长的确需要去芜存菁，回归良性的发展轨道。长远来看，这对网络文学乃至整个数字阅读市场和整个数字出版业都将是功在当代、利在千秋之举。对网络文学来说，国家对全民阅读的高度重视和相关部门的积极推动既是机遇也是责任，网络文学从业者应该集聚更多的优质资源，不断提升网络文学的价值和含金量，注重改进发展模式。

在上述国家政策及其他相关政策的宏观指导下，2015年国家财政下达文化产业发展专项资金50亿元，共支持项目834项，比2014年度的800项新增34项，其中重点项目478项，一般项目356项；用于推动新闻出版业数字化转型升级的项目进一步增多，由2014年的77项增加至2015年的98项 [3]。这些政策与资金支持都将对数字出版业的融合与发展产生巨大推动力。

2.人才培养政策与突破

多年以来，数字出版人才队伍建设难以满足数字出版业快速发展的需求，一直困扰着数字出版业的发展。国家和地方政府在2015年出台了多项政策，对数字出版人才培养予以激励，因此，数字出版人才培养工作在2015年有了实质性突破。

2015年7月，国务院发布了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（下称《意见》）并重点指出，为了满足“互联网+”时代的融合发展需求，需加快复合型人才培养。《意见》鼓励高校根据自身能力与需求情况开设相关专业，鼓励学校将互联网领域的高级人才请进学校，鼓励引进国内外相关领域的研究成果，鼓励产学研相结合，鼓励校企合作办学，鼓励利用全球人才培养国内互联网领域的人才。在《意见》的指导下，各出版业管理部门、出版企业、相关高校、科研机构和行业协会在2015年组织了多次“互联网+”环境下的人才培养研讨会，不断加大数字出版人才的培训力度。北京市甚至将数字编辑职称评审纳入了全市职称评审序列，为全国数字编辑职称评审工作开了先河，并且已在2015年完成职称资格考试用书的编辑修订工作。国家新闻出版广电总局也将在“十三五”期间，进一步推进数字出版人才队伍建设，丰富数字出版人才体系，逐步完善数字出版人才培养体系和机制。

由上可知，数字出版业正获得国家产业政策与资金的大力支持，大力发展数字出版业成为我国迈向出版强国的重要战略，国家推动数字出版业发展的决心更加坚定，政策和资金支持也更加精准与到位。

二、“互联网+”思维推动产业转型升级

在“互联网+”思维的推动下，“互联网+出版”成为2015年中国数字出版业发展的主旋律，出版业多方行业主体纷纷参与数字出版业，创新发展模式。

2015年3月，李克强总理在两会政府工作报告中明确提出“互联网+”行动计划，清晰表明互联网技术是指导中国企业未来转型和升级的主要手段和发展方向。在国家层面的宏观引导下，作为实践“互联网+”思维的排头兵，数字出版业加快发展步伐责无旁贷。之后的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，要把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步和组织变革，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态 [4]。该《意见》在充分认识到中国“互联网+”发展条件已经成熟的同时，也认识到传统企业的互联网意识和能力不足、互联网企业对传统产业理解不够深入、新业态发展面临机制体制障碍等问题，这些问题都亟待解决。

在上述背景下，新闻出版业的转型升级与融合发展在2015年取得较大突破，转型升级的思路日趋明确。2015年7月，国家公布了第二批170家转型示范单位名单 [5]，这些包括报业集团和出版集团在内的传统出版企业将率先进行数字化转型与升级，为行业做出表率，从而带动整个行业取得实质性进展。其中，专业出版在特色资源数据库等知识服务模式方面取得的突破尤为显著。如人民军医出版社打造的医学资源数据库，就是通过专业出版资源的数据化和海量化，成功打造了专业领域内优质的内容服务平台。出版资源数据化带来的直接结果就是出版行业数据每年呈现几何级的增长态势。此外，大众出版和教育出版在转型升级与融合发展上也成绩卓著，正在通过服务模式的多元创新、内容运营能力的提升来进行转型升级与融合发展。如人民卫生出版社开发的中国首套国家级医学数字教材，就代表着数字教育产品与服务形态的迅速崛起。

除了国有出版集团，民营书业也正积极、自主地投身于互联网运营之中，并已在互联网与电商市场崭露锋芒。2015年，一些规模大、实力强的民营书业机构，一直保持着强劲的增长势头。它们不仅参与了传统出版与营销业务，而且积极参与互联网运营，尝试转型升级与融合发展，取得了不俗的战绩。如上海读客图书有限公司、山东天成书业有限公司、山东星火国际传媒集团有限公司、广西英腾教育科技股份有限公司、北京乾坤翰林文化传播有限公司、河南天星教育传媒股份有限公司、阅文集团等8家民营书业机构就在2016年1月6日的“民营书业峰会”上被评为“2015年度最佳数字出版机构”。

“互联网+”正在成为数字出版业转型升级与融合发展的战略重点，并将持续为数字出版业的飞速发展发挥重要作用。

三、版权运营与资本运营彰显威力

2015年是IP（知识产权）概念的大热之年，包括网络文学和网络影视在内的数字内容版权运营链条已初具规模。通过版权运营，数字内容、渠道与用户正在深度交融和转化，数字内容的多元化商业模式和格局正在形成，资本运营正在彰显威力。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，要强化知识产权战略，引导企业加强知识产权战略储备与布局，支持在线知识产权服务平台建设，鼓励服务模式创新，提升知识产权服务附加值 [4]。

传统出版企业和互联网企业都在向数字出版业进军，并尝试构建新的产业形态，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头在数字内容产业的战略布局效果开始显现。在成立于2014年11月的百度文学的带动下，腾讯的阅文集团和阿里巴巴的阿里文学也相继于2015年3月和4月成立，并通过吸引名家，并购影视公司、游戏公司等方式，涉足网络游戏、网络影视等领域，逐步打通了从出版的上游内容提供到下游影视改编、游戏创作等多种传播渠道的文化传播产业链 [5]。

京东2015年4月改版推出的阅读客户端则可以在版权基础上衍生相关产品，包括动漫、影音、游戏等，甚至还能衍生智能硬件设备。由衍生而获得的利润分给相关平台和作者。

互联网企业的这些举措让出版业认识到版权经营可能产生的强大效应，也令出版业的版权运营热情高涨起来。不仅中文在线等数字出版企业努力进取，传统出版单位也在积极开展多元形态的版权运营，数字出版与传统出版产业之间基于版权的合作日益加快，版权开发的良性循环正在形成。

同时，跨界的多元合作也正在成为数字出版业在版权运营方面的有效途径。如数字出版业向教育和金融等领域不断延伸与发展，并充分利用自身的资源优势，在信息与知识服务领域探索新的经济增长点。

2015年，数字出版业与金融业的融合渐趋深入，行业内最早践行全媒体出版的企业之一——中文在线于2015年1月成功登陆深交所创业板，成为“中国数字出版第一股”。随着数字出版业务的高速发展和规模扩张，中文在线在2015年9月成立中文在线集团，成为中国首家数字出版集团。如今，中文在线正在致力于发展“互联网+”思维下的“文学+”与“教育+”，并已初步完成两大战略的发展布局。应该说，中文在线的成功上市不仅是资本市场对中文在线的认可，更是对整个数字出版业发展势头的整体肯定。在这样一个融合发展的背景下，国内数字出版传媒集团将进一步加大并购和融合发展力度，积极拓展行业市场。

四、手机阅读规模化推动手机出版大发展

随着手机等移动终端的普及和移动阅读内容的丰富，用户的注意力正在向移动端转移。当前，我国数字化阅读接触率为58.1%，已超过纸质阅读率，其中以手机为代表的移动互联网发展迅猛，成为产业革新的有力助推器。据工信部公布数据统计，截至2015年9月，我国的移动用户规模已接近13亿，使用手机上网的用户已突破9亿，用手机看书、看报、看视频已成为人们进行内容消费的习惯[6]。移动用户的快速增加推动移动端阅读呈现跳跃式增长。

随着数字阅读率快速上升，移动端电子书阅读量增长显著。于是，手机出版成为数字出版业的突破重点，也为数字出版业提供了重要的发展平台。同时，我国国民手机阅读理念、消费意愿和习惯，都为手机出版的内容生产与运营模式提供了持续的创新动力。

数字产品的社区化带动了定制化和生态化的趋势发展，当前多数客户端产品都具有一定的社交功能，未来媒介将着力构造一体化的内容产品生态链，通过内容和信息服务实现产品价值。如改版后京东阅读客户端致力于打造一个集出版社、版权方和作者于一体的平台，希望能把数字版权集中起来，然后再分发给各个渠道。其客户端还增添了阅后即焚、一键购买电子书、智能推荐以及社区互动功能。这样，手机用户可以在阅读的同时，还能跟其他用户进行交流。

处于数字出版前沿的民营“自出版”逐渐显现威力。豆瓣阅读、网易云阅读、当当网、京东等纷纷加入“自出版”的竞争。除了赋予作者更多的出版自主权，“自出版”的体裁更加丰富，内容也更适合手机终端的碎片化阅读，更好地满足人们的移动阅读习惯。相信在未来的很长一段时间，这种手机阅读与出版内容的竞合与互补将促进数字出版业的优胜劣汰和升级进化。

从2015年数字出版业的整体发展情况来看，尽管数字出版业的发展仍存在很多难题，国家政策仍需细化和精准，产业竞争格局仍有待调整，版权与资本经营仍有很多事情悬而未决，但无论如何，我们都能从2015年看到数字出版业的转型升级与融合发展之光。作为“十二五”的收官之年和“十三五”规划的编制之年，2015年将引领数字出版步入新时期。

[1]关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知[EB/OL]. http：//wzb.mof.gov.cn/pdlb/zcfb/201502/t20150226_1195

176. html，2015-02-12.

[2]《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》发布[EB/OL]. http：//news. xinhuanet. com/culture/2015-0

4/10/c_127674888. htm，2015-04-10.

[3][6]王飚. 2015年数字出版：收官之年亮点频现[N]. 中国新闻出版广电报，2015-12-24.

[4]授权发布：国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见 [EB/OL].http：//news. xinhuanet.com/politics/2015-07/04/c_1115815944_3.htm.

[5]魏玉山. 2014-2015中国数字出版产业年度报告 [EB/OL]. http：//www. chuban. cc/special/26138/26147/201507/t20150714_168515. html，2015-07-21.