业界如何应对传统出版回暖

后宗瑶　叶新

【摘要】近几年，业界关于传统出版回暖的呼声愈来愈高，实际发展状况也确实表明传统出版回暖潮已然到来。本文通过对近两年传统出版的发展现状进行分析，力证传统出版的回暖态势，深刻剖析其内在原因，并针对这种趋势提出应对策略。

【关键词】传统出版；实体书店；回暖；原因；策略

【作者单位】后宗瑶，北京印刷学院；叶新，北京印刷学院。

自从一向被传统媒体视为自领地的出版业遭到新媒体的冲击，“纸书灭亡论”“报纸唱衰论”等曾一度在业界盛行。再加上2008年金融危机所造就的特定经济环境，“裁员”“倒闭”“下滑”次第成为描述传统出版现状的热词。传统出版的低迷态势令业内人士担忧不已，与之相对，数字出版蓬勃发展，大有一统天下、舍我其谁之势。但从近年的发展情况来看，数字出版的盈利模式尚未形成，要一统天下还为时尚早，而传统出版回暖的拐点已经出现，回暖态势明显。如果传统出版能够发挥自身优势，有所作为，必将为“十三五”的整体回暖开一个好头。

一、2014年：回暖拐点出现

较之2013年，传统出版销售比重上升、数字出版销售比重回落是国际出版业在2014年所表现出的一个极为显著的变化，当时业界就普遍认为传统出版的回暖拐点已经显现。

1.纸书市场回升明显

2014年8月28日，开卷信息技术有限公司举办了中英文图书市场交流会，尼尔森图书调查公司业务总裁乔纳森·诺维尔应邀做了《全球图书市场报告》。他在报告中提到尼尔森监测的10个区域图书市场（美国、英国、爱尔兰、意大利、法国、澳大利亚、新西兰、印度、南非、巴西）的表现：2014年前8个月，美、印、澳三国表现为环比增长，增长率分别为1.3%、3.1%、1.6%。中国方面，据开卷数据显示，与2013年上半年的图书零售市场表现相比，2014年的同比增长在8%—10%。至于一直是业内关注焦点的数字出版，据诺维尔介绍，2014年其销售状况并未像预料中的那样上扬，而是出现了一定程度的下滑。与此同时，自2012年开始，一直处于下滑态势的欧美传统出版，迎来了新的增长。

2.企业并购比比皆是

自2008年金融危机开始以来，由于全球经济状况低迷，以及出版业发展态势不明朗，无论是大型还是小型出版商均不愿意涉足并购。但随着近些年全球经济回暖以及数字出版比重回落，传统出版发展前景趋于明朗，各大出版商的态度有所转变。2013年企鹅出版集团和兰登书屋并购案，无疑是一个态度转变以及付诸实践的信号。到了2014年，各大出版商都意识到是出手的好时机了，企业并购此起彼伏。如罗曼和利特尔菲尔德出版公司收购案、开放之路综合媒体数字出版公司并购案等。

出版企业并购行为的增多，一方面说明许多出版集团对传统出版未来抱以乐观的预见态度，认为传统出版仍有其强大的生命力；另一方面也表明面对数字出版的蓬勃发展，出版社也在寻求自身的突破，集中于挖掘内部潜力，增强自身的抗压能力。在互联网技术不断融合、传统出版革新发展的大势下，出版社若不积极应对，积蓄实力，发挥潜力，必然会在面对亚马逊、谷歌等互联网巨头时被完全压制，丧失应有的话语权。

3.电子书定价模式进入新时代

对2014年11月亚马逊公司与阿歇特出版集团达成协议的解读，业内普遍持如下观点：电子书领域新的定价模式将要开启。这项协议的核心内容之一就是电子书的定价权。我们知道，纸质书的定价权长久以来由出版方掌握，但随着巴诺连锁书店等渠道商在整个销售环节地位的上升，再加上打折现象的盛行，渠道商逐渐占据了极为有利的局面。在电子书时代，定价权的掌控更是完全倾向网络渠道商，话语权被其牢牢把握。阿歇特出版集团的胜利无疑打破了以往“一边倒”的局面，开启了定价权的新阶段。

二、2015年：回暖态势明显

1.纸质图书销售成果喜人

以美国、英国、中国三国为例：

根据尼尔森公布的2015美国上半年图书销量调查数据显示，2015年上半年纸质图书销量基本与2013年同期持平，销量上涨0.3%，超过2.86亿美元。

英国《书商》杂志发布的关于2015年上半年图书零售行业的回顾分析表明，上半年英国出版商、销售商及作者等各方面发展均呈现出良好态势。与2014年同期相比，英国纸质书销量上升了3.9%，达到5.9亿英镑，这是自2008年金融危机以来的首次上涨。

北京图书订货会一直有“出版产业风向标”之称。2015年订货会的现场馆配采购码洋达1.85亿元，参观人数8.8万人次。而2016年订货会的人气依然很旺，现场馆配采购码洋达1.63亿元，童书占据了半壁江山。较之前几年我国图书市场的颓势有一定程度的缓解，书市回暖迹象已经出现。

2.实体书店成绩引人注目

以中国、美国两国为例：美国方面，2015年美国实体书店的数量出现了大幅增长。根据美国书商协会公布的数据显示，2015年该协会有1712个成员2227家书店，比5年前的1410个成员1660家书店的规模相比大有增长。而图书销售方面，以位于美国得克萨斯州奥斯汀市、创立45年的书人书店（Book People）为例，该书店2015年的销售收入增长了11%，这个增长与美国整个图书零售业的增速持平。

中国方面，2012年（-1.05%）和2013年（-1.39%）全年的实体书店零售渠道数据均为负增长，2014年数据（3.26%）开始回正，2015年仍然保持着良好上升态势。根据开卷公司公布的最新数据，仅2015年上半年实体书店销售额同比增长0.54%。同期，中等书店规模实现了4.40%的增长。由于网上书店对实体书店影响的减弱，一线城市的实体书店再次出现快速发展局面。

与此同时，电商也开起了实体书店，令人惊喜。全球最大网络电商亚马逊的首家实体书店“Amazon Books”于2015年11月3日开业。我国图书电商当当网助理总裁张巍表示，当当网也在执行实体书店计划，预计3年内实体书店开到1000家。对实体书店造成极大冲击的电商转而开起实体书店，这让书店业界喜忧参半。实体书店的利好还表现在哈尔滨果戈里书店、苏州诚品书店等新型书店的重磅开张。同样是实体书店，过去和现在的开法不太一样，表现了它们对自身定位功能的重新审视和再度挖掘。

在2016年图书订货会上，中信书院院长施宏俊透露，中信出版集团不仅计划在“十三五”期间开办上千家书店，而且要把它们打造成“城市文化公共空间”，融书店、咖啡、文化活动于一体，以对接不同的商业领域。国家新闻出版广电总局印刷发行司司长王岩镔认为，实体书店的回暖与国家对此的大力支持密不可分，中央文资办连续3年对实体书店投入了3亿多元奖励资金，16个省区市近200家特色书店获得了此项政策支持。

三、回暖的原因剖析及应对策略

1.原因剖析

罗杰·菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中提出了考察传播媒介形态变化的6个基本原则，为我们考察传播媒介的演变提供了一个参考。传统出版与数字出版最根本的区别就在于其所依托媒介技术不同。笔者从以下两个方面来阐述传统出版回暖潮必将到来的原因。

（1）形态变化

按罗杰·菲德勒的说法，新媒介决不会自发地和孤立地出现——它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。

数字出版的出现不是偶然的，也不是毫无条件的——它是传统出版和计算机技术的结合。笔者认为，所谓数字出版，就是传统出版受到新技术的冲击，两者相互融合而成的一种全新出版形态。当数字出版出现时，传统出版就会去适应并且继续进化，而不是死亡。

数字出版从其产生之初，就注定了它必将成为传统出版无可匹敌的对手。究其原因，一是数字出版继承了传统出版的优点，二是数字出版在继承传统出版优点的基础上，吸收了最新技术成果——计算机技术，能够将其运用到实际出版过程中。数字出版极大冲击了传统出版，变革原有出版形态，改变原有出版市场结构，挤占了传统出版的市场份额，并以迅猛的发展势头，迅速占领出版界，成为主流。而传统出版一度丢盔弃甲，市场份额不断收缩，在最后的领地里苦苦死守。在最初的失利之后，传统出版也努力寻找出路，优化已有盈利模式，发挥自身优势，积极探索新的发展道路，不断积蓄新的反扑力量。同时，传统出版对自身的革新优化，为再次发展奠定了一个良好基础，一旦时机成熟，回暖潮的到来就可以预期了。

（2）共同演进与共同生存

罗杰·菲德勒认为，一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统内相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和不同程度地影响其他每一种现有形式的发展。但是旧媒介还依旧存在，它们共同促进传播媒介的发展、演进。

数字出版的出现深刻影响了传统出版，比如电子书图书和自助出版盛行，再比如企鹅兰登书屋学习宝洁公司的做法，开发以数据为驱动的库存管理方案，每天跟踪监测1000万个销售记录，对数据进行筛选，从而为零售商对一本书应订购的数量做决策提供参考。同样传统出版影响着数字出版，不管哪种出版形式，内容永远必不可缺。而传统出版因其悠久灿烂的历史，积累了大量优秀作品，这些作品为数字出版提供了一个极其丰富的内容素材库。

新事物出现之后，由于新鲜感和从众心理会加速其发展进程，但往往也会出现回归传统的现象，比如数字化阅读向纸质阅读的回归。以美国为例，许多人将美国的动向视为全球数字化阅读的风向标。2015年最新数据表明，现在一些电子书读者回归纸质阅读或者成为混合型读者，他们的阅读方式在纸质书和电子书之间来回切换。从以下两组数字可以看出电子阅读增长的势头遭到了抑制：电子阅读设备的销量从2011年的2000万台锐减到2014年的1200万台，一季度仅通过电子设备阅读的消费者数量从2012年的50%减少到2015年的32%。

从当今国际出版界的发展来看，两者已经进入共生共存的局面。短期内，传统出版不会消亡，而且在借鉴融合发展过程中，孕育新的活力，出现新的推动力。因此，传统出版出现反扑现象，暖潮袭来，也是不难理解的。

2.应对策略

传统出版的暖潮来了，业界人士是坐等观望，还是积极应对，答案不言而喻。

（1）开辟新的增长点，引领出版潮流

2014年是世界杯比赛年，为了了解图书销售是否会受其影响，市场调查机构GfK（消费品市场研究公司）对当年书籍销售情况做了一项调查。结果显示，受世界杯的影响，2014上半年与足球相关的图书的销售量超过100万册。此外，体育图书和青少年版纪录片也受到青睐，与足球明星相关贴纸图集和收藏卡片因此达到86万份的销售量。2015年健康饮食类图书成新宠，涂色书席卷全球，掀起了图书界一阵新浪潮。而童书出版一如既往扮演着重要的角色，童书更是成为许多国家图书销售的主力军。

这些都表明传统出版仍有新的亮点可挖掘，关键在于是否有勇于发现的眼光和敏锐的市场洞察力。历史表明，能够做成图书的题材是如此的广泛，任何题材的图书都有可能成为出版界新的风向标。

（2）努力建立新盈利模式

传统出版早已建立了成熟的价值链，但在数字时代需要积极开拓新的盈利模式。在这方面，美国传统出版商的做法值得借鉴。目前，美国传统出版商基本主导了美国数字出版的发展方向。他们依托自身的雄厚资金优势，不断加大投入力度，积极构建自身数字技术平台，进而达到内容对技术的主导目的。例如，美国珀尔修斯出版集团（Perseus Books Group）对数字出版的投入非常坚定和果断。他们对传统出版产品以及传播渠道进行数字化、网络化改造，从而不断延伸其价值链，达到优化盈利结构的目的。目前，其数字出版的收入基本已占到总收入的20%左右。

（3）理性看待，坦然面对

对这次回暖潮的出现，传统出版要理性看待，坦然面对。既要看到整个出版业的总体发展方向，要清楚自身所处的困境，不可一叶障目，错估形势；要看到这个回暖潮带来的积极影响，牢牢抓住机会，促进自身发展。这既是一次机遇，是给整个传统出版注入的一剂强心剂，同时也是一次挑战，很可能影响整个传统出版的未来发展趋势。因此，传统出版如果能够抓住机遇，努力积蓄力量，实现自我超越，在出版数字化转型中牢牢占据主体地位，必将为进一步的发展打下坚实基础。

[1][美]罗杰·菲德勒著， 媒介形态变化：认识新媒介[M]. 明安香，译. 北京：华夏出版社，2000.

[2]杨建成. 传统出版与网络出版盈利模式比较与设计[D]. 河北大学，2008 .

[3]高磊盈. 传统出版产业价值链在数字出版时代的延伸[D]. 广西民族大学，2014.

[4]第六届中国数字出版博览会在北京举行[J]. 传媒，2015（15） .

[5] [美]杰瑞米·格林菲尔德著， 2014美国电子书和数字出版十大预测[J]. 徐丽芳，译. 出版参考，2014（1） .