出版产业的三种社群营销模式

吴国威　杨玲

【摘要】本文就社群经济环境下出版产业的实践进行了分析，指出目前出版企业基于社群经济主要有三种营销模式：第三方垂直经营的自媒体社群营销模式、出版企业自建的社群营销模式以及以经营、获利为目的的大V社群营销模式，并提出出版企业基于社群经济运营的对策，希冀对我国出版产业在社群经济环境下的经营发展有所助益。

【关键词】虚拟社群；社群经济；社群营销；营销“外包”

【作者单位】吴国威，信达证券股份有限公司；杨玲，西南财经大学证券与期货学院。

一、社群经济在出版产业的实践及应用

随着移动网络及社交媒体的快速发展，受众群体不断被解体、分化，逐渐成为个性鲜明的独立个体。同时，由于相同的爱好、兴趣，“原子式”的独立个体通过重新组合，形成了彼此间具有某种链接关系的虚拟社会群体。这一群体具有聚合度高、交流效率高和行动趋同等特征，如贴吧、博客、微博和微信等。而在社群基础上的全新信息传播方式奠定了社群经济的基础。

社群媒体不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，事实上，它已经彻底颠覆商业与消费者行为。社群媒体的即时通讯功能让成千上万人彼此相连，不仅影响了人们的社交生活，也彻底改变了消费者与企业之间的沟通与互动模式。在出版产业，社群经济同样受到关注。而由于出版产业的特性，社群经济在出版产业的运营又有不一样的特点。目前，出版企业基于社群经济形成的社群营销模式主要分为以下三种：

1. 第三方垂直经营的自媒体社群营销模式

这种自媒体社群运营模式类似传统出版产业的生产运营模式，由社群平台的主持人、意见领袖从上至下地传达各类信息，各个环节分工明确，同级别间互动较少，读者反馈会单线、逆向上传至各环节运营商。第三方垂直经营的自媒体社群营销较为成功的有侧重童书出版的“童书出版妈妈三川玲” “凯叔讲故事”；侧重推荐社科书目、以脱口秀著称的“罗辑思维”等。这类垂直经营的自媒体社群模式已经较为成熟，粉丝订阅号众多。出版企业通过与之建立合作关系，一方面可以实现图书销量的增长，另一方面可以扩大出版企业的知名度。

2. 出版企业自建的社群营销模式

社群经营平台由出版企业主导建立，形式多样，有微信公众号、微博和QQ群等方式。这种社群经营平台具有闭合性、扁平性和聚合性的特点，不同于垂直经营的自媒体社群平台，由于是出版企业自建，这种社群经营平台中，读者成为交流沟通的主角，他们彼此意见的表达和碰撞所产生的聚合效应是此类社群平台经营的根本。出版企业可以通过读者间的互动交流了解到他们的需求，从而进一步实现图书的精准策划与销售。而很多出版企业也意识到了社群营销的重要性，纷纷将社群作为营销推广的重要途径，取得了良好的市场口碑和经济回报。

2015年9月，建筑工业出版社营销中心主任尹珺祥在接受采访的时候表示，建筑工业出版社利用本社的微信平台开展社群营销。社里为连锁建筑书店系统、新华系统、代理商和二级、三级店和教材营销等都建立了QQ群。出版企业为了能够更好地进行社群运营，建立QQ群和微信，针对读者销售更为便捷。责编可以通过社群及时了解读者反馈。这是出版企业自建社群的优势之一。

3. 以经营、获利为目的的大V社群营销模式

以盈利为目的的大V社群有十点读书、慈怀读书会和未读等。这些社群的特点在于主旨明确，内容涉猎广泛，不会对推荐书目的类别和主题有所限制，只要内容足够优质，就可以提供给读者选择。读者可以根据自己的阅读兴趣进行图书选择，如读者有感兴趣的书目，可以通过文字下方的链接信息联系到该书的相关人员。这种模式相当于将传统书目的书评放到了网络上，供读者阅读。以十点读书为例，其社群上的每条阅读内容都会有主播配以优美的伴奏为读者诵读该书目。据2015年10月-11月连续30日统计，该社群每条微信发出24小时后，阅读数均超过100000条。从出版企业角度考量，相较于以上两种社群运营模式，大V社群模式的广告色彩最为浓重，销售转化率也难以量化，不便于计算，因此，这类商业模式更多地用于书目推广。

二、出版产业社群运营策略分析

社群运营对于出版企业来说，还是一个新课题，出版企业正在尝试摸索更适合自己的社群运营方式。在此过程中，社群运营也出现了一些问题，如推送内容同质化现象严重，营销模式过于单一，出版企业主动性不够，人员培训与配比难到位等，针对以上问题，本文给出如下解决对策：

1. 扩张社群营销经营产品种类，跨平台延伸产品形态

融媒时代，媒体间的界限被打破，图书、广播、电视和电影不再各司其职、互不干涉，而是相互依存、资源共享。在虚拟社群空间，出版企业需要将产品的边际范围打破，扩张经营产品的种类，实现产品形态的跨平台、跨领域以及线上、线下互动销售。虚拟社群经营与线下活动相呼应也是一种提升经营的好办法，比如，“大V店+商学院”“课程研发+研习营+海外游学”“童书+童品+泛娱乐业”等。三川玲也在从事一些地面活动，如童书妈妈读书会，每次规模约为20组家庭。出版企业完全可以复制这种模式，只要聚集足够的粉丝，就可以在当地举办这种活动。

2.内容与渠道双管齐下，“精致+定制”成制胜法则

“内容为王”还是“渠道为王”，曾经是媒体产业发展进程中，业内人士激烈讨论的一个焦点话题。互联网的注意力经济特征、渠道的专业性等都导致“渠道为王”的说法一度甚嚣尘上，但是随着进入泛互联网时代，互联网渗透到人们日常生活的方方面面，几乎可以称之为是人们学习生活的基本工具，在这种情况下，渠道资源已经呈现饱和状，反倒是内容资源成为真正的稀缺资源。特别是当下，人们深陷于碎片化的阅读内容，对系统、优质和深刻内容源的渴望较之前更为强烈。而社群组织的“圈群化”特点使得优质内容的分类提供、精准送达和量身定制成为可能。因此，在渠道不再是稀缺资源的时候，内容与渠道相匹配、相交融成为当下出版产业社群经营的有效办法。

据百度数据统计，“罗辑思维”订阅用户的人群以20-40岁为主，且男性比例高达94%。这样的读者群体决定了“罗辑思维”提供的内容更趋向理性、热点和客观。正如“罗辑思维”倡导的“在知识中寻找见识”，同样，出版企业通过社交媒体的社群化精准运营可以反哺图书销售码洋。

3. 实行企业社群运营“外包”机制

在互联网时代，“外包”一词并不陌生，它的言外之意是企业只做自己擅长从事的事务，而那些需要做而企业本身并不能够驾驭的副业，就交给更为专业的人去做，而不是无限制地扩大自己的触角，试图涉及产业链的方方面面。“外包”有两个方面的好处：一方面是可以确保外包的副业更加专业，进而反哺主业；另一方面，给企业本身减重，企业只做最核心的部分，减轻企业负担。

在我国出版产业，社群运营一般都是依靠出版企业自己建立。出版社的社群运营主要人员构成就有两种模式：一是出版企业给编辑分派任务，加大工作量，要求按时提供内容并完成数据上传以及后续信息反馈等工作。目前，我国大多出版企业采用“编校合一”“项目负责制”的编辑办法。一般情况下，编辑的工作任务本就已经很繁重，如果再加上自媒体内容提供和信息推广等工作，编辑恐怕很难保质、保量地完成任务。另外一种方式是出版企业雇佣专门的社群营销工作人员，完成该项工作。这样无疑又增加了出版企业的人力成本。最为关键的是，两种方式都是内部运营，难以有效保证社群运营达到预期的效果。

以社群营销典范“罗辑思维”为例，他们采取的是联盟分单的运营模式。“罗辑思维”的主创人员之一罗振宇利用其超强的人格魅力和丰富的知识储备，主要负责内容的制作；另一主创人员申音则主要负责内容产品的经营和推广，这种“作者+经纪人”的运作模式是罗辑思维成功的必要条件。而这种分工明确的运营机制正是社群“外包”的真实写照。出版企业可能并不缺少像罗振宇一样的内容提供源，但是并不是每个出版企业都拥有像申音一样的推广运营人才。在这种情况下，外包是最为合理、高效的经营模式。

目前，社群经济已经成为一种主流的经济模式，消费者的购物倾向、消费行为都与社群有着密切关系。出版企业不应仅仅将社群作为一种信息推广的对象，而要将其视为潜在的消费群，尽所能地进行精准营销。因为在社群环境下，消费行为更易传染和转化。出版企业在社群运营时，要逐渐寻找到适合自己的社群模式，毕竟，任何一种模式都只能是一个范式，需要出版企业根据自身情况的不同而进一步调整。

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