二维码在图书出版行业中的应用

【摘要】随着移动互联网的普及，二维码的使用范围越来越广。图书出版行业中的二维码应用主要有图书增值服务和营销手段两方面，本文详细介绍了二维码在这两方面的应用现状，并依据实际案例提出了一些具体建议。

【关键词】二维码；出版；移动互联网；增值服务；营销

【作者单位】谢广灼，人民日报出版社。

二维码日益成为人们生活中不可缺少的一部分，商品包装、电子支付、广告宣传、商家活动、影视媒体、商务往来……越来越多的行业进入“二维码时代”。与此同时，出版行业也嗅到了二维码的商机，出版商们纷纷尝鲜，出版了很多印有二维码的图书。在笔者担任责编的图书中也有几本使用了二维码，因此，笔者对二维码的内容制作、呈现方式、创新方式等进行了一些思考，在此分享，以求抛砖引玉。

一、二维码的本质是移动互联网的入口

要想在图书出版行业中灵活、有效地使用二维码，首先要熟悉二维码。其实，二维码与我们常见的条形码一样，都是一种可以被扫描设备直接识别的图像编码形式。不同之处在于：条形码存储量小，可存储的字符种类有限，一般只存储一串数字；二维码存储量大，最多能存储1000多个字符，包括数字、大小写字母、各种符号等。二维码为什么会被各行各业广泛使用，成为市场营销的新宠？这与二维码的大存储量有关，也和二维码的特点有关。

1.二维码是一个网址

人们的生活越来越离不开网络，而使互联网联通起来的最大功臣就是“超链接”，通俗来说就是“网址”。我们看新闻、买衣服、玩游戏、刷朋友圈，从本质上看都是在一个个网页中完成的。那么，当我们在二维码中存储一个网址时，这个二维码就变成了一个“超链接”。

因此，我们可以这样理解二维码：我们制作二维码时在其中存储了一个网址，这个网址所指向的网页中已经放上了想让用户了解的所有内容。只要用户用手机APP扫描该二维码，该APP就会打开网页浏览器，读取事先存储的网址，并打开网页，将内容展示给用户。

2.二维码的本质是移动互联网的入口

二维码并不是新技术，为什么到近几年才被广泛使用？主要原因是智能手机和移动互联网的普及。如果没有智能手机这一扫描设备和移动网络的支持，二维码就是无水之鱼，无论如何也“游”不起来。

因此，二维码是一个网址，但更是一个入口，其本质是移动互联网的入口。虽然二维码只提供从印刷图形转到互联网页面的服务，但它却为所有手机用户打开了一道门，这道门就像童话故事中的“奇境之门”，可以神奇地通向任何网页。结合图书出版行业来说，二维码在图书中的应用就是“移动互联网+图书”。在国家大战略倡导“互联网+”的美好时代，二维码的应用给我们带来了无限想象。

3.二维码是一个简单的工具

作为出版从业者，我们未必了解二维码背后的工作原理，但这并不影响我们轻松地使用二维码。而且，二维码服务商也越来越多，他们提供的种种服务，使得二维码从制作到发布、从资源上传到营销推广，都变得非常简便。因此，我们需要的只是具备开放的移动互联网思维，并非二维码的工作原理或知识。

二、图书增值服务的核心是增强用户体验

二维码在图书出版行业中的应用之一就是提供图书的增值服务，主要形式是通过二维码向读者提供文字阅读之外的视频、音频、图片、动画演示等多媒体内容。比如在教育类图书中增加教师讲解视频，在菜谱类书中增加菜品制作视频；在旅游类书中增加风景视频或精美图片，在文学类书中增加背景音乐或文章朗诵音频；对图书中限于篇幅未能展开的内容进行补充等。这些增值服务的主要目的是为读者提供多种多样的阅读体验。当然，图书增值服务的形式多种多样，只要抓住为读者服务，增强读者阅读体验的核心，就会受到读者欢迎。以下是一些可行的表现形式：

1﹒跨媒体阅读

在电子产品非常普及的今天，富媒体电子书越来越受到读者的喜爱。富媒体电子书的载体是电子产品，读者在阅读的过程中可随意调出与阅读内容相关的音视频资源和拓展材料，极大地丰富了阅读体验。而传统的纸质书则受限于固定的“白纸黑字”，表现形式单一。但二维码出现之后，纸质书“穿”上了科技的外衣，搭上了多媒体的顺风车，跨媒体阅读成为可能。

目前市场上使用二维码的图书中，最常用的形式就是二维码视频；图书品种主要集中在教育类、养生类和旅游类。主要原因是这几类书的内容可以通过视频进行更准确的传达，而且这几类书的目标读者对视频也有一定需求。例如一本印有二维码的菜谱书，书中每一道菜品的图片旁都有一个二维码，读者用手机扫描二维码，就可以观看这道菜的视频讲解。

2﹒为读者提供便利

阅读是一个学习的过程，读者在阅读中有时会查阅很多相关资料，有时会对书中的表格、数据等感兴趣，有时想把一段话摘录下来，甚至有时想要根据一本书做个PPT……如果我们能根据图书的特点，事先为读者准备好这些内容，相信读者会非常惊喜。虽然编辑在出版过程中可能会付出更多的时间，但一次努力就可换来千万读者的方便，这些工作还是值得一做的。例如编辑励志类书时，可以把书中的励志格言、操作图表等做成二维码供读者下载；编辑英语词汇类书时，可以把书中的单词按章节做成记忆卡片，读者用手机扫描下载后就可打印出单词卡片随时使用。

3﹒为读者提供互动交流平台

纸质书传递到读者手中后，读者与编辑之间的通道几乎是闭塞的。如果在图书中放一个二维码，读者就可以通过扫描二维码，在手机上对图书进行评价。编辑可根据读者的评论和建议及时回复，这会让读者觉得这本书是有售后服务的。通过编读之间的互动，读者的阅读体验将更加丰富。

除了让编辑和读者互动起来，也可以让作者与读者互动起来、读者与读者互动起来。建立这样一个平台，就好像为这本书建立了一个论坛，提升了这本书的活跃度。使用二维码较多的教育类图书，可以在重点题目或讲解中放置互动二维码。读者和作者都可以通过二维码应用对这道题目进行充分讨论。通过讨论，读者更深刻地理解了题目和知识点，更像是感受了一次一对一的教学辅导。

4﹒纠错和补充

图书是遗憾的艺术品，因为任何图书都不能保证百分之百的毫无差错和缺陷。很多错误是在出版后发现的，但除非再版，否则无法修改。如今，如果出版后发现错误，编辑可借助二维码技术，将勘误内容放到二维码所指向的网页中，读者可通过扫描二维码查阅勘误内容。这不但表达了出版者的诚意，更可以让图书质量尽可能地趋向完美。另外，图书出版后，如作者还想修改或补充部分内容，也可通过二维码实现。

案例1：二维码内容的提炼

《成语英雄》是根据河南卫视同名电视节目《成语英雄》编辑而成的一本书。因为该书内容取材于电视节目，拥有丰富的视频素材，所以从图书策划阶段我们就计划在书中增加二维码。但是，喜欢成语类图书的人大都看过《成语英雄》电视节目，在书中放置视频，扫码率不会太高，反而浪费了图书资源。而据调查分析，读者最感兴趣的是专家对成语进行讲解的视频，但电视节目有几十个小时，一旦看过之后再去找这些视频片段非常困难。根据这些信息，编辑决定从电视节目中找到所有精彩的成语讲解片段，将这些片段做成二维码，放到图书中去。

图书出版后，读者对这些精彩的成语讲解视频很感兴趣，扫码率一直很高。寻找和剪辑这些视频片段确实花费了很多时间，但这些视频为读者提供了便利，体现出了二维码的价值。

案例2：二维码形式的设置

《追火车》是一本旅游摄影类图书，该书作者追拍火车十几年，行程40万公里，积累了30万幅照片和数百段高清视频，多媒体资源相当丰富。

在策划之初，我们就想利用作者的这些多媒体资源让读者获得身临其境的阅读体验，甚至想让这本书成为一本拍火车的多媒体百科全书。而实现这一目标的主要手段就是二维码。当时主要的设想有以下几种：（1）视频和图片的观看和下载。所有与本书相关的视频都可以通过扫描二维码在线观看；每章内精选10幅图片，读者扫描二维码可立刻将图片下载到手机，可以做成手机桌面，也可以即刻分享给朋友。（2）拍摄地卫星地图随意查。所有拍摄地点都通过经纬度设定二维码，读者用手机扫描二维码后可通过卫星地图查看当地地形和拍摄机位图。（3）现场直播随时看。将二维码链接到作者的视频直播平台，读者随时可扫描查看，如果赶上作者正在拍摄火车，就可以看到真正的现场直播。（4）永远读不完的一本书。在每章后设定拓展阅读二维码，二维码内的内容可根据作者拍摄的推进随时增加和修改。相当于这本书的内容是无限扩展的，读者永远不会读完这本书。（5）建立火车数据库，读者可以通过扫描二维码了解图书中所有火车的数据，包括火车的型号、功率、产地、服役情况等。

以上几点设想是令人激动的，但在实际操作中遇到了很多问题，最主要的是如何保证图书的艺术性。一本旅游摄影类书，如果失去了美感，全书都是密密麻麻的二维码，也就失去了它的欣赏性。谈了好几个设计师，都没能将二维码与图书很好地融合，于是编辑决定将二维码全部去掉，就做一本普通的旅游摄影书。但是经过调查以及在视频网站进行试投放，大部分人对火车视频很感兴趣，认为这是该书的一大特点，不该去掉，而且该书作者也认为这些视频和图片非常宝贵，他想和更多的人分享。

编辑最终决定保留二维码。经过与设计师的多次沟通，终于找到了比较完美的排版方案。全书版式变为简约的模块化，每一页根据图文情况，有变化但整体统一。二维码都加上底色，也作为一个模块进行排版。为了让二维码更加简约，编辑还对二维码进行简化处理，书中所有二维码的密度都在30×30行以下，看起来比较宽松，没有了密密麻麻的感觉。

当然，为了兼顾图书的美观，编辑还是删除了一些二维码，只实现了预想中的部分功能。图书上市后，读者对二维码的展示形式比较肯定，支持的声音占大多数。据后台反馈的数据来看，每个二维码每天的扫描次数在20次左右，全书二维码每天被扫描的次数超过1000次。

三、二维码营销的核心是影响读者传播或购买

利用二维码为读者提供增值服务，有可能会产生口碑传播效应，这也可以看作是一种营销。但如何利用二维码直接吸引目标读者，产生营销效果，才是图书出版商最关心的问题。二维码在营销中的优势是显而易见的：制作简单成本低，内容和形式丰富多样，跨媒体传播方便快捷，扫描效果可跟踪，等等。而且，二维码营销中的读者不是被动参与营销，而是主动参与营销。当客户拿手机去扫描二维码的时候，说明他对这个产品感兴趣，营销成功的概率肯定会高很多。但是，二维码营销只是一种手段，科技只是二维码的外衣，其本质还是通过各种方式影响受众传播或购买。

图书出版行业中的二维码营销主要有以下形式：

1﹒在图书上设置二维码

（1）把出版商的微信、网店、官方网站的二维码印刷到封底，供读者扫描关注。这样做可促进目标读者成为忠实粉丝，进而带动信息传播和图书销售。

（2）制作“图书简历”二维码，读者可以通过扫描二维码获得本书的作者信息、内容简介、成书情况、特别说明、电子书等。这种形式让读者对该书的了解更为深刻，二维码提供的信息也有助于促成读者直接购买或积极参与营销活动。

（3）购书优惠二维码。在书上设置二维码，用文字提醒读者：“扫描二维码可以优惠价格购书”。这种形式可有效影响潜在读者，促成购买。

（4）时时更新的二维码。在图书封底放二维码，二维码下有文字提示：“二维码实时更新，扫码有惊喜。”读者把书买回去后，可以随时扫描二维码，查看与该书相关的最新活动和相关资讯。这种二维码在不同时间扫描内容都不同，显得非常神秘，容易吸引读者扫描并传播。

2﹒在图书卖场或其他展示场所设置二维码

（1）在卖场的广告位、宣传海报或易拉宝上设置二维码，读者扫描转发后可获赠送礼品或购书券。所有礼品和购书券上也都印上二维码，这可以进一步提高扫码率。

（2）用新颖的二维码形式吸引读者主动扫码，提高扫码率。比如在卖场用图书码堆的形式做一个大型的二维码，读者看着新奇肯定会扫码看看，这就提升了扫描率，完成了传播。

（3）在图书订货会或图书活动现场也可以利用二维码提升读者的参与程度。例如，扫码关注出版社微信号，可参与抽奖；设置二维码活码，读者在不同的时间扫描可能会有不同的结果，多扫描几次就有机会获得赠书。

3﹒利用微信或其他互联网媒体

（1）在微信中设置购买链接二维码和产品信息二维码。订阅者可以直接长按二维码，识别后进入购买页面或信息页面。

（2）制作图书相关视频或相关文案，在互联网形成广泛传播。视频或文案中可插入二维码，读者扫描后可直接购买图书或了解图书信息。

（3）利用二维码邀请读者参与营销活动。比如出版社要举办征文比赛，就可以直接在网络媒体（或平面媒体）上放一个设计巧妙的二维码，读者可以通过扫描二维码了解相关信息，甚至直接提交征文文章。

4﹒“纸电”结合营销

阅读纸书的时候，扫描书中的二维码即可下载该书电子书（可以选择试读、收费、免费形式）。同样，该书的电子书试读章节在社交媒体中传播时，也可放一个二维码，读者扫描二维码后可以了解该书信息或直接购买纸书。

5﹒利用反馈信息进行精准营销

现在有些二维码服务商可以提供技术支持，通过使用他们提供的活码，出版商可以对扫描者进行分析。可供出版社分析的参数有扫码者地域分布、手机系统、使用终端、忠诚度等。出版商可根据这些数据及时调整营销重点或优化营销文案，以获得更好的营销效果。

案例3：《记忆乡愁》

《记忆乡愁》是由中央人民广播电台主编的一本名家乡愁作品集，该书的特点是每一篇作品都有配图和配乐朗诵。除此之外，该书还设定了一些二维码，目的是吸引读者参与到图书的营销中来。

（1）“彩蛋”二维码。内容包含该书制作过程中的版式、封面展示以及将要举办的活动和周边产品等。而且，在二维码中会提示读者：转发该页面到朋友圈或微信群将有机会获得图书周边礼品。

（2）“每个人的乡愁记忆”二维码。读者关注出版社微信，转发该页面到朋友圈，并写一句关于乡愁的话，只要读者转发微信，他的话就会成为这个二维码内容的一部分。

（3）增值服务。包括所有文章的声音朗诵链接以及供读者下载的信纸、书签、明信片等。

四、二维码设置中需要注意的问题

1.好钢要用在刀刃上，二维码的展示需要挖掘和评估。放在什么位置，怎么放，放什么内容，都需要深度分析。分析的维度有很多，比如读者是否需要这些增值服务，是否会影响阅读的连贯性，增值服务的类型和文件大小，二维码的展示形式等。千万别忘了，图书增值服务的核心是增强读者的阅读体验，并不是增加噱头，哗众取宠。

2.二维码的展示形式一定要符合读者的阅读习惯，并兼顾图书装帧美感。既不要都是二维码，也不要因为一个二维码让读者产生抵触情绪。尤其是一些艺术性比较强的图书，放二维码更需要慎重。

3.数据量的大小也是制作二维码时要考虑的因素之一。在不影响效果的情况下，二维码中的图片和视频等资料应尽可能地压缩，以减少读者的流量消耗。如果二维码中的内容需要耗费大量数据流量，一定要给读者提示，并建议读者在WiFi网络环境下阅读、观看。

4.二维码营销一定要在形式上创新，如果不创新就无法突出二维码营销的亮点。当然，营销文案也一定要创新，否则就难以和新颖的营销形式相匹配。

5.二维码营销需要终端书店、网上书店以及电子书销售平台的全力配合，畅通的渠道可以让读者的体验更好，也更容易产生营销效果。

6.二维码营销的关键是增加铺码数和提升扫码率。出版方一方面应利用各种渠道增加铺码数，使读者有机会看到二维码；另一方面应该积极引导读者进行扫码，尤其当编辑与潜在读者面对面互动时，更应该积极引导读者完成扫码。

五、二维码应用需要更多创新

二维码在图书出版行业中的应用越来越多，利用好这个移动互联网的入口，肯定会为图书出版行业带来新的发展思路。当然，这需要更多的出版商加入进来，大家共同探索、创新；也需要技术公司的全面协助，开发出更多针对图书出版的二维码新功能。下面用一些创新思考结束本文：

1.提供更简洁和有趣的二维码形式。现在的二维码，都是以黑白相间的像素点组成的平面图形，通过技术手段，二维码形式或许会变得更加丰富。

2.为纸质书带来和电子书同质的阅读服务。比如做读书笔记、做章节评论，对读者的阅读进度进行提醒，告诉读者谁在读同一本书等。

3.资源检索更方便。一本书中的所有视频、图片、文字等资源，都可以通过一个平台查询检索。同一本书的不同读书笔记、读者评论等都可实现快速检索。

4.提供各种收费二维码。收费二维码可以为读者提供更优质的内容和更好的服务，读者扫描二维码时可选择支付费用或只看免费内容。

5.实现无缝购买。在任何场合扫描二维码后都可指向购买网页，引导读者进行购买。读者下单后可通过微信、支付宝、网上银行等支付书款，销售平台则立刻开始发货。