从注意力经济解读微博营销

丁倩

摘 要：互联网发展推动新媒体时代的到来，媒介渠道由稀缺变为过剩，即信息无限而注意力相对有限，使注意力资源成为一种更具价值的资源。作为传媒经济本质之一的注意力经济的影响力不容小觑，由此，获取受众的注意力成为现代营销的重点，而微博的出现与发展又对注意力经济背景下的企业营销产生新影响。

关键词：微博;微博营销;注意力经济

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）02-0077-03

2014年4月17日，新浪网旗下微博业务正式登陆纳斯达克。新浪微博以“中国首家社交媒体”为标签赴美上市，对此人们用“微博再造新浪”形容微博的重要性。微博以加关注、转发、评论、话题等形式将不同背景、不同地域的用户纳入一个话语体系中，使大众传播的传者和受众归为一体。有学者甚至给予微博“微文字，巨效果”的高度评价[1]。目前需要充分地把握微博时代的转变机遇，在这个渠道过剩而注意力稀缺的时段，抓住受众和注意力展开微博营销。

一、微博、微博营销与注意力经济概述

（一）微博的概念

微博，即微博客（Micro Blog），是基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[2]。最早也是最著名的微博是美国的Twitter。2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。

（二）微博营销

本文中微博营销主要指企业微博营销。微博营销即以微博为媒介，企业实名注册微博账号，利用微博建立自身的品牌形象，将发布的企业信息传达至受众。服务营销是一种通过关注顾客，并与之保持互动和良好沟通进而为之提供优质服务，最终实现有利的交换的营销手段[3]。微博为企业带来了新的营销方式——微博营销。微博营销在其所选定的消费者所处的环境中“投放”企业的营销刺激因素，以影响受众的感知、认知和行为，利于将且品牌、产品信息等直接传达给消费者，并且借助其所处的网络环境，使这种“传达”显得不具备威胁性，不仅能使受众接收到信息而且能在媒介环境中将所传达的内容与受众感知等“链接”，潜移默化中吸引受众注意，增强企业品牌、产品影响力，以便推动现实中的消费。同时微博营销注重双向沟通，挖掘消费者心理，以便针对其心理制定吸引其注意力的营销方案，例如制造、策划话题，吸引用户参与其中，并借助微博自身的特性扩大影响。可以说微博营销是对以往传统营销的突破，通过建立一个有效与受众交流的平台，并且也为企业进行信息的传递与分享，目前许多微博用户选择自主关注某些产品的微博，这是一种新的关注产品的动态。

（三）注意力经济

传媒经济有三个本质，注意力经济、影响力经济与舆论经济。这里重点明确的是注意力经济，1951年，Dallas Walker Smythe的“受众商品理论”认为商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）;20世纪60年代，Marshall McLuhan指出，电视台实际上是在不动声色地租用我们的眼睛和耳朵做生意;1996年，Thomas Mandel和Gerard Van Leun认为“注意力”是互联网的硬通货;而在1997年初，Michale H. Goldhaber，这位被后人称作注意力经济大师的学者指出，“注意力经济为我们带来的是它特有的价值形态、新的典型体制——明星体制和特殊的产权形式”;到了1997年年底，Michale H.Goldhaber再次指出，伴随着信息的流动，注意力资源成为了一种有价值的资源，这种在网络空间流动的资源是稀缺的，这也是注意力资源的稀缺性首次被正式提出。也就是说，以网络作为基础的“新经济”本质是“注意力经济”[4]。

此外，在Michale H.Goldhaber的著作《注意力经济与网络》和《主义的售卖》中，“注意力经济”得到了系统而详细的阐释。首先，在网络或者信息社会中，稀缺的不是物质，更不是信息，而是注意力。人们的注意力已经被爆炸式的信息容量和碎片化的接收手段切割得四分五裂。于是，注意力资源的稀缺性成为它得以转化为现实财富的筹码。其次，在传媒经济中，注意力比货币更加重要。就像人们无法用货币购买时间一样，同样无法用货币购买注意力。注意力比货币重要的的另一个原因是，注意力经济最需要的是创新。只有不断地创造、更新，才能在维持原有关注度的情况下，培养新的客户群，将营利链条延长下去。当然，前提是传媒行业承担得起追加的用于维护新生客户关系的费用。再次，Michale还认为，在传媒经济中，负面的注意力也比没有注意力要好。这就能解释，为什么现实中某些公众人物自曝丑闻，为的就是利用观众的猎奇心理，博取注意力。

二、从注意力经济角度分析微博营销

（一）从传媒经济理论分析微博

在传媒经济中，受众实际用来交换媒体提供的信息和服务的一般等价物，并不是货币，而是注意力资源。这一点在微博的形式设计上可以很明显地看出来。微博的“加关注”功能就是体现受众交易注意力的最佳证明。受众在浏览微博页面时，有很大的主动性空间去获取能留住眼球的讯息，尤其是那些时新性强、极具新闻价值的内容。如果内容提供商提供的内容足够抢眼，那么为了接连不断地获得同类型的、能满足求知需求的内容，受众就会通过“加关注”的方式将其变为固定信源。

微博还设有项目统计机制，将粉丝、评论、转发、私信等进行了量化。这种量化方式对用户形成一种积极的心理暗示，鼓励用户将自创内容的水平提高。用户在获得虚拟交往的快感和成就感时，也希望通过更多的粉丝关注来扩大“自身”的影响力。微博，不仅是在通过名人发布的微博内容来出售影响力，也在出售“构建影响力的平台”。

（二）注意力经济背景下的微博营销

1.注意力经济下的企业营销

在注意力经济背景下，现代营销的目标随之转向获取受众注意力，面临的一个挑战就是注意力的有限性，一是在于其不易保存且流动性强，短时间快速吸引到的的注意力可以带来一定的轰动效应，一定程度上可以帮助企业将其转化为经济利益，但难以成为企业经济长效发展的动力，所以企业不但要有能力去获取注意力，还要有能力保持住所得到的注意力，并对这些注意力加以利用，形成企业长足发展的助力。二是注意力一旦失去，难以重获，即便再次获得也需要耗费更高的代价，这就要求企业重视受众价值，对所获注意力进行合理的管理与协调。

2.注意力经济下的微博营销优势分析

一是微博的一大特性——碎片化，微博内容短小，又以短消息形式发布，无需在语言方面进行复杂的创作编排，且能够随时随地发布、浏览、传播;同时，碎片化不仅仅体现在微博文的短小上，也体现在时间上。微博的技术门槛低，发布方式多样，不受时间、空间和终端的限制，碎片化的时间得到更多利用，其对时间的利用在无形中聚合了无数的注意力;二是微博营销的低准入门槛，微博利用140字的限制，一定程度上消减了精英与“草根”间的话语（并非话语权）差距，企业能较为容易地直接接触其受众;三是微博营销的低成本特性，企业利用微博推动产品信息，同时可以通过营销策划扩大品牌影响力，并能够及时获取反馈，相对于电视广告以及部分平面广告，微博营销的信息推广与反馈的获取成本低廉;四是微博营销具有亲和力并且互动性强，微博的内容表达更贴近生活，贴近受众也就更贴近目标消费者，减少其对于“商业化”的抵触心理，有利于在企业与消费者之间建立良好的信任关系，提高消费者对于企业品牌、产品的认同程度;即时互动性则体现在微博终端使消费者随时随地发布信息，企业也可以同步与之沟通，发布企业信息、回应消费者诉求，同时消费者通过企业微博营销可以一定程度参与企业决策，企业也由此可以获得更为精准的反馈;五是微博营销具有传播范围广和精准度高的特性，一方面消费者可以通过微博选择企业进行关注，同样企业也可以关注微博用户中的目标消费者，实现双向精准定位，形成注意力的互动，同时基于微博“核心——边缘”的传播模式，信息在短时间内层级扩散，传达给更广阔的受众群体。最后是现实情况下微博营销独具的优势，在笔者看来也是最为重要的优势，即微博已有并且仍在发展的注意力规模。新浪2012年第三季度财报显示其微博用户数量已达到4.24亿，平均每日活跃用户数量达到4230万[5]。新浪微博作为目前国内微博运营的龙头具有一定代表性，就用户来看，其凝聚的注意力规模非常可观，另外微博“核心——边缘”辐射扩散加之圈子式的传播模式，有利于形成注意力场域。虽然目前微博用户增长速度有所减缓，且受到来自微信等其他社交媒体的冲击，但其已有的注意力规模仍然不容小觑，2014年新浪微博上市，也再次为国内微博市场注入新的动力。

3.注意力经济背景下的微博营销模式分析

首先，基于微博自身特点的互动营销。上文提到微博互动性强的特性，能够使企业与受众之间形成双向即时沟通互动，增进相互了解，在这一过程中消费者与企业平等地付出注意力，一个浅显的表现就是微博的“互相关注”，若二者所付出的注意力能够产生一定价值并影响企业发展，消费者会更乐于支付注意力，信任企业、认同企业，形成良性的长效沟通交流并建立信任关系。因此企业在获取并保持受众注意力资源的同时，更要注意对其合理、有效利用，同时主动发现潜在目标，摆脱被动接受消费者注意力支付的状态，转向主动搜寻主动付出注意力，与目标受众建立联系。但这种方式下，要注意规避过于商业化带给消费者的抵触与厌恶情绪，以免适得其反，因而制定合理的公关策划、事件、活动策划非常有必要，即注意进行话题营销，利用合适的话题吸引注意力，需要考虑目标受众群体对话题的认同程度，在吸引潜在目标受众的同时增加已有受众对企业品牌的粘性，考虑话题参与者中的受众类型、占比，以此评估话题价值与可行性，同时注意话题的门槛设置不宜过高，也可设置奖项吸引受众。

其次，企业能够通过微博简历强大而精准的数据库，新浪方面也应景推出了各类微博数据分析工具，微博成为收集注意力的良好渠道。其关注功能使企业可以追踪用户，根据其需求推送相应企业、产品信息，并获取用户体验与感受，对产品、营销方式等及时做出调整，直接接触消费者注意点与心理，及时感知市场动态同时获得对危机与风险的预判。

再次，企业微博吸引受众注意力的一个前提条件是在形式上要博人眼球，继而才是内容上契合目标受众需求，发挥微博的亲和力特性吸引受众注意，另外企业品牌代言人、相关领导的微博也需要营销，其与受众互动增强受众自身价值的认同，以至增强对企业品牌的好感度与信任度。例如近几年新浪微博“微访谈”，这一方式使受众与代表企业的相关人物之间形成了一对一的对话交流，使受众粘性增强。

第四，微博营销过程中注重受众体验。体验营销有利于企业积累受众注意力，迅速扩大影响力，例如四川某肉制品公司在开业之初，抓住消费者心理，通过新浪微博为前5万名转发器广告微博的用户免费提供一份牛肉干，在新浪微博用户中反响强烈，总转发量取得惊人效果，共计30余万，迅速扩张企业知名度。通过体验营销让消费者快速认识企业品牌以及新产品，并使首批关注者成为企业与产品的口碑传播者，同时与消费者保持良性互动，以相对低廉的成本从消费者对产品的反馈以对现有产品、相关政策进行适当调整并有利于其开发新产品。

此外，笔者认为，注意力经济下微博营销中还有其他模式值得借鉴与利用，但不仅仅限于注意力资源方面，例如口碑营销，更多的是建立在影响力经济上的，通过微博的裂变传播，以每个用户为中心形成企业与产品口碑并快速扩散。要注意对已有或这一过程中形成的意见领袖进行攻关，将影响力建构在积极的方向，这也提醒企业需要加强对信息的实时监控，以免不良口碑形成并快速传播，需要及时优化信息内容，发挥口碑传播效应，利用影响力推动企业发展。

4.注意力经济背景下微博营销中的微博公关

注意力经济背景下，企业可以通过自己的官方微博向外界传播企业活动、产品销售的信息，帮助构建一个负责、严谨、有规划的企业形象。面对每一个可能是潜在消费者的微博用户，企业需要做的是倾听受众的需要，编辑与微博用户切身利益息息相关的微博内容，带动他们转发、扩散，让这群潜在的消费者参与到企业的推广与营销中来。企业微博转发数量越多，表明企业的关注点与消费者的需求契合度越高。线上互动的成功，可以为企业提供新的营销思路，改善线下产品推广的计划和策略。每个发布者都可能是危机触发器，任何一个微小的疏忽或者细节的失败都可能发生恐怖的连锁反应[6]。对于企业不利的多米诺连锁反应链，最好的办法就是通过有效的微博公关手段，快速、合理地解决危机源头。

三、注意力经济下微博营销的问题分析

注意力经济下的企业微博营销并非毫无问题。首先，在传媒市场的实际评估中，最受广告商青睐的、最具有广告或市场投资价值的媒体未必会是收视率或发行量最大的，这不能用传媒所凝聚起来的受众注意力的数量与规模作为衡量传媒市场价值大小的标准与尺度，笔者认为，影响力经济可以看作为注意力经济的升级，用影响力经济与舆论经济理论结合去分析更为适合。另外，虽然微博以碎片化取胜，并以“语录体”等吸引注意，但同样由于其短、频、快的特征，带来信息冗余的情况。受众注意力有限，信息过剩会使之产生疲倦，从而产生厌烦情绪，且信息过剩带来过多的亮点也就失去了真正的亮点，即亮点过多而无亮点，加之社交媒体的快速发展，在一定程度上对微博具有替代性，因此，微博应该思考的问题是，如何防止人们对其的热情冷却后依然不被具有相同性质的社交媒介所取代。

注意力经济也可能带来不良影响，一个明显的表现是网络经济泡沫的形成一定程度上缘于网络企业过于注重注意力经济，追求轰动效应。这里存在对注意力经济的误解，网络企业很多都是基于注意力资源建立起来的，因而由其看重注意力，大量的炒作、广告带给网络企业高昂的宣传成本，注重宣传而非积极寻找畅销的盈利模式导致网络经济在一定程度上成为泡沫经济，例如许多网企在2001年年末和2002年初的全线崩盘，整个网络市场一片萧条，兼并、收购频频。因此，事实证明，仅看重注意力经济的影响不利于企业发展，尤其在当前微博被许多学者唱衰的情况下，作为网络媒体代表，更需要放宽眼界，立足于长久发展目标，利用传媒经济三种本质融汇以扭转“微博衰败”的危机局面。

参考文献：

[1]王莹.从三种传媒经济理论看微博[J].今传媒，2011（12）.

[2]于琳.传媒经济学视域下的微博传播研究[D].重庆工商大学，2012.

[3]李旭光，魏巍，薛啸等.微博营销对企业竞争力的影响研究[C].第六届中国管理学年会——市场营销分会场论文集.http：//www. docin.com/p-464809263.html.

[4]王陶然.试论传媒经济中的“注意力经济”和“影响力经济”[J].经济师，2009（2）.

[5]新浪2012年第三季度财报[R].http：//corp.sina.com.cn/chn/sina_ index.html，2012.11.

[6]谢婧.论微博在企业网络公关中的应用[J].新闻世界，2011（4）.

[责任编辑：东方绪]