直销银行国际经验借鉴及对我国的启示

董玉峰 陈维国

摘  要：互联网金融的迅速兴起激起了我国商业银行发展直销银行的热潮。作为一种新型的业务运营模式，直销银行具有机构少、人员精、成本小等显著特点。当前我国已具备了发展直销银行的客户基础和技术条件，进一步应该确定位目标客户群体、建立专属的产品体系、正确处理内外部竞合关系、完善风险管理和相关监管政策。

关键词：互联网金融;直销银行;运营模式;风险管理

中图分类号：F832.3  文献标识码： B  文章编号：1674-2265（2015）02-0076-05

在互联网金融迅速崛起和利率市场化加快推进的双重压力下，我国各商业银行都在主动谋变，积极探索如何融合互联网、创新业务模式和加快战略转型，而直销银行成为传统商业银行顺应和融入互联网金融大潮的主要手段。直销银行金融模式在欧美等发达国家早已出现，具有显著的市场竞争力和广泛的客户吸引力。本文试图通过分析和总结国外直销银行的发展经验，为我国发展直销银行提供参考和借鉴。

一、直销银行的概念和运营模式

（一）直销银行的概念及特点

直销银行（Direct Bank）不同于传统银行，它是业务拓展不以柜台为基础，主要通过互联网、可视化互动终端和电子渠道为客户提供金融产品和服务的一种新型银行经营模式。

直销银行具有独立的法人资格，几乎不设立实体业务网点，不发放实体银行卡，其日常业务运转不依赖于物理网点，在经营成本费用支出方面较传统银行更具优势，因此能够在经营中提供比传统银行更具吸引力的利率水平和费用更加低廉的金融产品及服务。

（二）直销银行的运营模式

从当前国内外直销银行的发展历程和具体实践来看，直销银行主要有以下几种模式：

1. 按组织结构形式来划分，主要有集团控股模式和事业部模式。

（1）集团控股模式。直销银行主要是背靠集团母公司，设立独立的子公司和子品牌，通过互联网和电子渠道直接销售金融产品。目前欧洲国家比较普遍实行这种模式，比如全球最大的直销银行ING Direct是荷兰国际集团（ING Groups）的子公司，最多的时候在加拿大、美国、澳大利亚、德国、奥地利、英国、西班牙、意大利、法国等9个国家都设有分支机构。德意志银行集团下除德意志银行外，还有邮政银行和Norisbank两个独立的银行品牌，其中Norisbank是其直销银行的品牌。西班牙Openbank是由西班牙Santander集团全资控股的直销银行。意大利Fineco银行是由意大利Unicredit全资控股的直销银行，其客户数量仅次于ING Direct。

（2）事业部模式。直销银行在公司内部按照事业部制形式存在，在经营管理上有很强的自主性，实行独立核算。以汇丰银行的直销银行First Direct为代表，其仅是汇丰银行的一个事业部，主要关注能带来存款的客户，强调模式创新和低成本运营。目前我国民生银行的直销银行也以事业部模式运营，强调直销银行的独立发展，以后待政策允许后可能变成独立的法人机构。

2. 按线上线下组合方式来划分，主要有纯线上模式、线上+线下组合模式、线上+精简网点模式。

（1）纯线上平台模式。不设立任何银行实体网点，主要利用网上银行、手机银行、电话银行和互联网综合营销平台等多种电子化服务渠道为客户提供金融服务。客户可以将在其他银行拥有的银行卡账户与直销银行的虚拟账户关联绑定，账户之间可以进行资金互转。当客户需要支取现金时，可以先将直销银行账户的资金转到其他银行的实体卡上，然后在ATM上取款。First Direct、Ally Bank和Net Bank等直销银行都属于这种运营模式。

（2）线上平台+线下自助门店模式。在经营和管理好线上平台的同时，建设线下自助门店，目的是增强客户的信赖感，更好地服务方便客户。线下客户自助门店是通过精心选址，注重引入现代科技手段，采用全新理念打造的线下客户自助渠道。自助门店为客户提供智能可视银行机（VTM）、自助取款机（ATM）、自助存取款机（CRS）、自助缴费机等多种智能自助服务终端设备。德国荷兰国际ING-Diba和我国北京银行直销银行属于这种模式。

（3）线上平台+线下精简网点模式。除线上综合平台外，也开设线下精简网点。线下精简网点一般开设在客户较为密集的大城市。直销银行通过这些网点与客户在线下面对面交流与服务，拉近客户与直销银行的距离，增强客户对直销银行的品牌信任度与忠诚度。比如ING Direct在西班牙建立29家精简版分行网络以覆盖西班牙 83%的人口，并于2011年在意大利开设了7家分行;美国Captial One 360在关键城市设立咖啡馆支持线上业务。咖啡馆是具有理财顾问功能的网点，把店员培训为金融顾问，与客户面对面地交流并提供相关的金融服务咨询与建议，客户还可以在店内免费地接入网络银行，获得更为广泛的金融服务。

二、直销银行的国际经验分析

（一）目标客户准确定位

稳定的存款来源对于任何一家银行来说都非常重要，其关键在于吸引尽可能多的储户，并一直保有这群客户。因此，创造一个稳定的储蓄客户群体就成为银行最基础的任务，这需要清晰界定目标客户群体，否则银行很难有清晰的产品价值主张，也很难保持自己稳定的盈利模式。

ING Direct 执行了不能以自身有限的资源满足客户所有的金融需求的理念，筛选和塑造客户主要依据其提供的金融产品和服务，ING Direct将其目标客户群体界定为：（1）中等收入阶层，非常注重储蓄存款的利息收入增长;（2）追求高效，对传统金融服务的低效率非常不满，不愿付出过多等待时间;（3）熟悉互联网，有网络消费习惯，经常在网上购买商品;（4）父母级群体，年龄大概在30—50岁;（5）不强烈需要个性化的金融产品和服务。这些客户群体虽然不太富有，但规模大，对金融需求具有同质性。ING Direct以有限的资源提供独特的服务满足了这类客户群体的金融需求，使得客户数量快速增长，同时也大幅降低了金融资源的占用，减少了经营成本。

（二）金融产品简单易懂

直销银行为客户主要提供标准化的金融产品，产品种类较少，并且每个产品种类中，客户可以选择的产品数量也不多，简单易懂是其为客户提供产品的主要选择标准。

ING Direct将银行产品定位于“简单、有限”，产品结构简单易于理解，同时也能控制成本，从而使银行经营保持相对的优势。ING Direct在产品方面的策略主要有：（1）提供储蓄、部分贷款等有限的产品选择;（2）关联其他银行的活期账户以及时获取资金;（3）专注于简化的自助银行产品，可由消费者独立管理;（4）没有最低存款额度要求，消除客户对存款最低金额的担心。简单的产品结构为银行带来了大量的客户和收入。

反观美国Wing Span Bank在前期依靠低成本获得大量客户之后，通过不断增加银行产品来满足客户日益增加的差异化金融服务需求，导致其产品结构复杂化、成本结构突变、经营压力上升，最终宣告破产。

（三）服务网络方便快捷

直销银行的客户群体很在乎交易过程的方便快捷，直销银行必须让客户能够简单方便地得到他们所需要的信息并享受相关服务。ING Direct尽力维持了客户端交易界面的友好简洁，能够让客户方便快捷地利用网络和电话等电子手段，在尽量短的时间内完成针对性的金融交易。这不仅减少了客户的时间成本，同时也降低了ING Direct自身的网络维护成本。另外通过在大城市设立咖啡馆，让咖啡馆店员兼任金融顾问，以简单易懂的交流方式为客户提供相关的金融服务建议，可减少客户的距离感、增强客户的体验感和亲切感。

（四）低价运营让利客户

由于直销银行没有实体分支机构，仅通过网络和电话等电子渠道服务客户，从而大幅削减了运营和维护成本，节省了物理网点的投入，无须承担大量的员工报酬支出，较少的费用支出即可维持良好的经营。直销银行将节省的运营成本按比例回馈给客户，所以客户始终能获得优惠的产品。ING Direct USA坚持“较高的客户回报和低成本控制”的经营理念，将不设立实体网点所节约出来的成本让利于客户，表现为支付较高的存款利息、发放较低利率的贷款、免收账户管理费或网银年费、为新开户客户提供礼品或礼金、提供信用卡全球免费取款等等。免费转账、取现服务也成功地吸引了客户，美国ALLY银行的借记卡在美国任何一家银行的ATM取款均无手续费。这些低价或免费策略成功地吸引了大量的客户。

（五）风险防控周到有效

直销银行主要以互联网、手机等网络手段开展业务，高度重视客户资金和账户的安全性建设，采取了很多措施确保直销银行交易的安全。比如，ING Direct在客户合规性检查、账户登录验证、资金划拨、支票签发、信息查询更新等方面做了严格的规定。客户只能在与ING Direct建立的关联账户间进行资金划拨，指令只能由客户本人发送;登录时必须输入客户号码、PIN密码和回答安全性问题提问;在其网站上向客户详尽介绍各种可能出现的网络诈骗以及非法盗取信息的情况，并明确告知客户在每种情况下应该采取的应对措施，从而在最大程度上保障客户资金和信息安全。美国Capital One 360还为存款客户提供联邦存款保险公司的存款保障。

（六）营销手段多元组合

直销银行采用多元化组合营销策略，将各种营销工具和手段系统化结合并形成一个整体以产生协作效应。在营销方法上，重点采用直复营销、病毒营销、客户参与营销和情感营销。在营销渠道上，将电子邮件、电话、互联网网站、移动APP和社交媒体等多种渠道媒介结合起来，不受时空限制与客户进行互动营销沟通，与客户形成强大的媒体关系。在产品销售模式上，直销银行采用线上自助服务为主，操作便捷，业务没有最低金额限制，无账户管理费用，尽可能扩大产品的目标受众。First Direct主要利用网络和电话进行直复营销，采用“现金回报老用户推荐新用户”等“病原体”的方式进行病毒营销。Capital One 360根据客户群体的群居特征，通过口耳相传和相互推荐的方式推广营销。根据Capital One 360的调查显示，40%的增量客户来自于原有客户的推荐，展业成本大幅降低。

三、我国直销银行的发展实践

在银行传统业务遭遇互联网金融挑战之时，直销银行正成为我国中小银行乃至大型银行应对之策。截至目前，包括国有商业银行、股份制商业银行、城商行在内的各类银行均已涉水直销银行业务，争相实现银行业务的“互联网化”。股份制银行如民生银行、兴业银行、平安银行、华夏银行、浦发银行、浙商银行等，城商行如北京银行、上海银行、南京银行、江苏银行、重庆银行等10多家银行的直销银行已经上线运营，工商银行也将推出名为“工银融e行”的直销银行。相较于传统银行业务的同质化竞争，作为国内银行业的新生事物，尽管存在某些“同质化”现象，但从现已上线的直销银行来看，仍然有些模式上的差异。

在业务模式方面，各家直销银行大体分为两种：一种是只提供线上服务，比如民生银行直销银行、兴业银行直销银行等;另一种是线上和线下相结合，比如平安银行的“橙子银行”、北京银行直销银行。北京银行采用更高效的“互联网平台”和业内首创的“直销门店”相结合的方式，实现客户在线引入、全流程自助操作和远程服务支持的新型业务发展模式。

在服务细节方面，各直销银行着力于简洁方便。目前多数直销银行页面风格大多清晰简洁，一般仅需手机号、身份证号即可完成注册。以开户为例，民生银行需要注册电子账户，如果消费者购买金融产品时绑定的银行卡为其他银行，还需上传身份证、照片等资料。兴业银行则更为“开放”，消费者可以直接选中需要申购的投资产品，使用其他银行的银行卡也可以直接购买。北京银行直销银行的开户签约流程便捷，通过便民直销门店布放的远程签约机即可快速开办北京银行的借记卡。在完成开卡或签约后，客户还可通过网上银行、手机银行、自助设备、缴费终端等渠道办理转账汇款、投资理财和生活缴费等业务。

在产品类型方面，各直销银行整体“简而精”。产品内容主要涉及存款、资金转入转出、货币基金产品、理财产品、信用卡还款等，同质化倾向较明显。如民生直销银行主推“随心存”、“轻松汇”、“如意宝”、“定活宝”、“民生金”等余额理财产品，同时小额贷款“称心贷”、贵金属等产品正在积极筹备和开发，到时将集存贷汇为一体，形成网络全产品模式。“橙子银行”开发了智能存款产品“定活通”、低门槛的货币基金产品“平安盈”，两款产品具有替代借记卡的自动还款与结算功能。

在客户定位方面，各直销银行重点关注互联网年轻客户。如民生直销银行将目标客户锁定在“忙、潮、精”3类群体：“忙”指的是工作繁忙，生活节奏快，无暇到网点办理业务的群体;“潮”，顾名思义是指那些深入网络化生活，习惯使用互联网、手机的群体;“精”，则是价格敏感型客户。北京银行直销银行重点服务广大的大众零售客户和小微企业客户。平安银行的“橙子银行”目标直指80后、90后年轻人群体，着力打造年轻人的银行。截至2014年10月底，“橙子银行”拥有20余万客户，其中25—45岁年龄段的客户占到总数的74%，18—25岁的客户占比9%。

四、国外经验对我国发展直销银行的启示

（一）符合自身战略需求

从国外直销银行的实践来看，直销银行有多种运营模式，大部分为纯线上模式，并作为独立的法人公司经营，较少拥有实体网点。典型代表为荷兰ING Drict。ING Drict是荷兰国际为了扩展其海外零售银行业务，首先在加拿大建立起来的直销银行，获得成功后在多个国家复制推广。直销银行的初始投资成本、边际成本都极低，是对“低成本、高增长”的新型零售银行模式的有益探索。互联网金融的崛起对我国商业银行造成了重大冲击。尤其对中小银行来说，直销银行可以作为其突破区域限制、扩展业务网络覆盖范围的重要切入口，大型商业银行也可以将发展直销银行作为践行普惠金融、服务众多小散客户的新型业务模式。鉴于国内外金融环境的差异，作为一种新型的银行运营模式，直销银行并非适合所有银行。银行在创新发展和业务转型过程中，要多方思量，不应盲目跟风，应结合自身的优劣势与长期发展战略，确定是否适合发展直销银行以及具体的发展模式。

（二）准确定位目标客户

准确定位目标客户是直销银行成功的关键。直销银行所服务的客户群体并非为原有的线下存量客户和所有的客户，否则将很可能沦为传统物理网点的渠道补充，直销银行带来的客户增量价值将很有限。我国商业银行应结合自身优势，定位于特定的客户群体，提供对应的产品与服务，通过维持客户同质性，进一步降低经营成本，从而实现效益最大化。直销银行主要依托互联网、手机等电子渠道提供服务，应将主要目标客户定位于：一是追求新颖，往往是伴随互联网成长的“数字一代”和年轻客户群体;二是追求优惠，对利率价格比较敏感，但对定制化的产品和服务没有强烈需求的客户;三是追求高效，不愿意在实体网点浪费过多时间，对互联网有偏好的客户。对于消耗过多时间和资源或是个性化金融服务需求较高的异质客户，可以将其介绍到本行或合作伙伴的实体网点接受针对性服务。另外，可以通过与掌握大量客户资源的电商合作，锁定特定网上客户群体。对于综合化经营中涉及银行业务的控股集团，开展直销银行业务时，可结合已涉足的相关领域，定位目标客户群体。

（三）建立专属产品体系

直销银行的重要属性在于“直销”，通过后台能够直接与终端客户建立业务关系，集中服务于特定的客户目标群体，这决定了其产品设计不可能像全功能网点一样提供复杂、多样和全面的选择，满足所有客户金融服务需求。我国直销银行提供的产品应体现方便、快捷、简单的主要原则，以符合直销银行业务特定客户的总体需求。同时，随着利率市场化的逐步推进，高收益产品将成为直销银行吸引客户的主要方式，但要注意专业化、差异化的创新，避免陷入由同质化引起的高价格恶性竞争。产品种类不宜过多，且每个种类下面供客户选择的产品数量应较少。与本行或他行银行卡建立关联，便于及时从客户其他活期账户中获取资金，提供减免跨行转账手续费和小额管理费等优惠措施，不设最低存款和产品投资额度要求。目前国内直销银行已开展的业务大多还仅限于存款、基金代销和理财等基础业务，应逐步开发网上贷款产品，简化审批流程、缩短审批时间。积极与保险、基金、证券、电商、电信运营商等各领域合作，通过综合化数据分享及分析，打造出简单、便捷又独具特色的直销金融产品。

（四）正确处理内部关系

从国外直销银行发展实践可知，建立直销银行模式的关键，是具有独立的门户、独立的客户群、独立的产品体系、独立的核算体系，特别是前台销售渠道一定要独立。首先建立真正的事业部制。从目前我国的监管政策和法律环境来看，商业银行要取得独立的直销银行牌照尚有困难，先建立直销银行事业部更为现实。如果仅仅作为一个事业部，在内外部竞合关系中，直销银行与母银行难以形成明显区分，客户感受程度较低。长期来说，我国直销银行成功的关键还是在于要成为独立的竞争主体，针对独立的客户群，建立自身的独立品牌。其次，要处理好直销银行和分行的竞合关系。要建立直销银行独立的核算体系、独立的产品定价体系、独立的销售渠道，处理好存量客户二次开发的问题，尽量不重复营销传统网点的客户。再次，要处理好直销银行与内部渠道整合的关系。发展初期要与现有电子渠道充分共享技术，前台依托线下实体网点、自助设备、智能终端等网络，建立客户信任感和亲切感，中后台则要和母银行共享。最后，抓住目前有利的时间窗口，积极开展与大型电商平台、第三方支付和非金融领域最佳实践公司的合作，批量引入客户，提供良好的支付清算服务。

（五）完善风险监管体系

直销银行完全依托互联网、电话、手机等线上渠道直销金融产品，具有很强的虚拟性、开放性、混业性等特征，在风险扩散速度上更快，与其他风险的关联性更强，风险控制的难度明显增加。直销银行应高度重视网络安全和信息保密，综合运用多种安全技术控制手段防范产品交易中的风险，在客户资质认证、账户登录验证、资金划拨流转、信息查询更新等方面严格把关。在客户进行网上转账或支付时，设置多重安全屏障，如通过个人密码、短信交易码、电子口令等方式予以认证识别。同时，加强客户安全技术和防诈骗知识教育宣传，完善呼叫中心系统。当客户遇到难题时，呼叫中心系统能够在第一时间给予回应，解决客户在直销银行使用过程中的问题，在最大程度上保障客户资金和信息安全。在监管政策法规上，应实行包容性监管，在保证监管底线基础上鼓励创新，尽快出台综合监管协调机制和互联网金融、电子虚拟账户等相关法规制度。

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International Experience of Direct Bank and Implications for China

Dong Yufeng   Chen Weiguo

（China Post Training Center，Shijiazhuang   Hebei   050021）

Abstract：The rapid rise of Web finance sparked Direct Bank development of Chinas commercial banks. The direct bank，as a new business operating model，has less organization，staff fine，small cost and other notable features. Foreign Direct bank accumulated many mature development experiences and China already has a customer base and technical conditions for the development of direct banking. To develop direct banks，clearly locate target customer groups，correctly handle competing relationship of internal and external，perfect risk management and regulatory policies are needed.

Key Words：on-line finance，direct bank，operating mode，risk management