由“第一佳”促销手段看新媒体环境下企业促销模式的转型

由莉颖 祁嘉媛

[摘要]如今越来越多的人开始谈论新媒体思维，新媒体对企业的促销模式以及营销管理都产生了影响，企业的促销目标发生着变化，促销模式也在渐渐改变，而由这些改变衍生出来的产业链也在逐步兴起，企业要看清新媒体时代的风向，树立新媒体促销思维，创新的开展具有企业特色的促销管理活动。

[关键词]“第一佳”；新媒体；促销模式；企业促销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.033

1 新媒体概念的界定

早在1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark就提出过新媒体的概念，两年后传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告中也多处提到新媒体这一概念，自此之后，新媒体一词在美国广泛流行并影响全球。

新媒体的概念传播至今，不同学者也给出了不同的理解，但大致主要有两个层面，一个层面主要从技术方面分析，认为新媒体是应用当前先进的数字技术，在传统媒体基础之上进行创新和改造，或者取而代之的媒介或媒体。那么这种新媒体的“新”在多长时间之内才算得上新？Scott Rettberg对此提出过这样的疑问：新媒体能新多长时间呢？从现在算起20年后，全球网络还能算做是新媒体吗？显然，即使我们无法预测未来的世界科技究竟会发展到多么先进，但我们依然可以肯定的是，20年后全球网络将会是生活中的极其普遍的事物，就如现在每个家庭都拥有至少一部电视机一样，可你在20年前是无法想象的，那么到时你就不能把网络称为新媒体。

所以本研究引入了新媒体概念的第二个层面，该层面主要是从传播的理念方面分析，认为新媒体营销的“新”，不仅要体现在营销的手段以及其所应用的技术的新，而更要在营销的观念上创新。新媒体以数字技术为支撑点，但是能够称之为新媒体，首先就必须有革新的一面，这种革新既包括技术上的革新，也包括理念上的革新，而单纯的技术上的革新只能算作是传播媒介的一种升级，不能够称之为新媒体，只有加上与之相匹配的营销理念上的革新才算得上是新媒体定义的核心内容。

2 “第一佳”的新媒体促销模式

“第一佳”是上海食光餐饮管理有限公司的一个分支品牌，截至今日刚刚成立四年，但却拥有每月八位数的销售额，这主要归因于其品牌看清了新媒体的大环境，及时采取符合新时代的促销推广方式。成立之初，随着大批网络短剧的新兴，第一佳作为一个新兴的不为人知的小品牌，成为网络短剧的赞助商，并在每集剧前醒目位置全屏放映品牌商标及宣传广告标语。基于网络短剧内容的接地气，转载传播广泛等特点，第一佳的品牌也随之传播开来。

但第一佳没有止步于此，随后又赞助了一部在优酷网上累积播放1.6亿的网络综艺，虽然节目每期的时长仅在15分钟左右，但在每期节目开始时却用1分钟左右来播放第一佳的宣传广告。而这些宣传广告并非是像那些大品牌耗资无数，精心筹备预先拍摄成型的，循环播放的广告短片，因为在如今网络视频市场中，视频播放前都会有15秒到60秒不等的广告播放时间，那么在你苦苦等完视频前的广告后，要如何忍受节目中的广告呢？第一佳在这点上做到了一个创新，他们打破了广告重复性的规律，会在每一期播放不同的宣传片，大多是其品牌的工作人员录制的符合节目风格宣传短片，在欢笑之余牢牢记住了第一佳的与众不同，每一期的广告宣传内容和形式都不尽相同，但却有着相同的广告目的，那就是让第一佳的产品深入人心。在节目正文中，第一佳的品牌商标也始终都挂在节目左侧醒目位置，形成了捆绑式的品牌效应，提到节目就会令人想到第一佳的品牌，也有很多品牌形成了捆绑式的效应，比如一提到“中国好声音”在你脑海里的第一个品牌是什么？当然是加多宝。虽然第一佳在品牌营销创新方面做的不是最突出的，也不是最有新意的，但却是一个典型的在新媒体大环境下抓住传播新理念，创新地进行品牌传播推广的成功案例。

3 新媒体环境下的企业促销模式

3.1 新媒体环境下企业促销目标的渐变

新媒体环境下企业的关注点以及促销目标正在发生着变化，就拿售书来说，传统的售书只是作家写好书拿到出版社出版然后由出版社简单发布消息，由知名作者新出的书要开始售卖了，这种简单的形式要达到大卖的效果，只限于知名作者的作品，但对于初出茅庐的写作人，要如何让作品受到消费者的关注呢？随着签字售书、售书发布会的兴起，作者可以自己制造卖点，这就需要创新的营销手段，来激发或者说创造消费者的潜在需求和购买欲望。前几日，某新书发布会现场，横七竖八躺着几具血淋淋的“尸体”，整个发布会变成了一个“凶案现场”，原来是一部关于刑侦案件的小说要发布了，作者在制造噱头，活动还没结束，就受到相关部门的勒令停止，原因是不符合和谐社会的要求，会对青少年造成潜在的不良影响。结局虽然不好，但却得到了大批媒体的关注和报道，当天就上了各大媒体网页的头条，不论成功与否，这场营销活动都达到了它的预期效果，那就是媒体曝光度，新颖的促销方式勾起了越来越多消费者的购买欲望。就如该售书活动来说，传统意义上的成功就是销售量的增加，而在新媒体时代，成功的判断标准不再单单只是销售量的突出，而是曝光度、知名度是否高，因为高的曝光度和知名度给企业带来的不仅仅是销售量的提升，其潜在的利益更是无可估量的，所以新媒体环境下的运营方式改变着企业和消费者的目标和行为，也渐渐地影响着整个社会的运行方式。本文不提倡企业效仿这场新书发布会一样，为了博得曝光度而去尝试突破社会底线，因为这毕竟是违背社会基本道德的，与人类基本道德背道而驰的行为终究是走不长远的。

3.2 新媒体促销模式的渐变

传统媒体时代企业与消费者的关系呈现单向传播的局面，即企业向消费者灌输品牌信息和产品属性，而在新媒体时代下，这种单向传播的方式已经逐渐地演变成了双向传播，一方面企业向消费者灌输信息，另一方面消费者也不断地向企业反馈大量的个性化的信息，而企业也越来越需要消费者的这种信息的反馈。亚马逊公司创始人JeffBezos及时把握了这一思维模式，他决定搜集每位客户的购买喜好以及搜索偏好，利用庞大的数据资源分析，由系统自动为客户推荐具体的书籍，这一技术的应用使得如今亚马逊销售额的三分之一都是来自于它的個性化推荐系统。所以企业在进行促销活动的同时，要结合能够大量收集到客户的购买偏好以及购买动因等重要信息的先进技术，逐步树立起以目标客户为主体导向的新媒体促销观念，这也是新媒体时代企业的营销管理要渐渐转变的思维模式。

基于传统媒体时代的促销方式，在运用新媒体时，企业要把握创新思维，“第一佳”虽然在新媒体工具上仍然沿用了传统媒体促销手段——品牌植入，但是却不忘发挥新媒体思维，加以结合更赋予创新的形式，在传统广告形式的基础上，抓住了目标客户群的心理特点，创新地拥有了自己独特的风格，这也成为小品牌跻身于无数大品牌之间能够博得观众眼球的创新点。

3.3 新媒体促销下衍生产业链的兴起

如“第一佳”一样品牌植入并不是新媒体环境下宣传推广品牌产品的唯一形式，随着网络及媒体对人们的生活影响的日益加深，逐渐出现了不同形式的促销方式。当前新媒体环境下衍生出来的主要营销形式主要有微博营销、博客营销、微信营销、搜索引擎关键字营销、视频营销、社会化媒体营销等。美国学者通过实证研究提出了信息傳播的过程：观念常常从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人群中不太活跃的部分。越来越多的人已经意识到，信息有时并不是直接到达大众人群，而是通过意见领袖的传播，大众人群的态度和行为习惯渐渐发生改变，并最终受到意见领袖的影响。

我们会偶尔看到明星或者公众人物在微博、微信或是其他社交平台上发布自己用一样产品的效果很好的现象，而由于对公众人物的喜爱或是信任，部分大众看到后会去购买尝试，这就是意见领袖效应。

但有些人不免会在心里打个问号，这是不是明星或公众人物从中收取推广费而进行的商业宣传，而并不是其本身真正想要推荐给其关注者的信息。有这个疑问是很正常的，因为这确实是一个现实考虑的问题，然而事实确实如此，明星或是公众微博微信推荐产品这种传播行为已经成为了一项产业链，如今在任何搜索引擎上搜索“微博营销”，都会出现无数的针对微博或是微信以及其他社交平台广告投放的交易平台网站，这也从侧面反映了这项产业步入正规化的趋势。此类交易平台上名列各类明星和媒体等公众人物的微博微信的粉丝人数及影响力等相关的资料，并根据粉丝人数和影响力明码标价。想要发广告需要产品的店铺资质证明或是网址等来验证和注册，有些不太正规的网站甚至用手机号码就可以注册。每个交易平台都有一些战略合作名人列表，这些名人及公众人物已经和该平台签订了相关协议。那么你就可以像在淘宝网上买一件衣服一样简单的流程，在交易平台上下单、支付、最后收获广告效果。下表是某交易平台网站在2014年10月公布的营销定价策略：

交易平台的产生并不是偶然，因为明星或公众人物私人接微博或微信的营销广告是存在弊端的，比如厂商不会从明星或公众人物的手中拿到发票，存在偷税漏税的法律问题，而明星也无从验证产品的质量和安全。但是交易平台却是会给厂商开具发票的，并且会进行验证产品的真实性和安全性，这也是在一定程度上保护了明星和公众人物的可信度。

如此看来，新媒体环境下的营销模式衍生出来的行业如雨后春笋一般逐渐繁多。在新形势下想要获得良好的促销效果是离不开正确产品属性分析、恰当的品牌定位以及产品促销模式的创新的，需要这三个方面的配合才能获得良好的市场效果。

4 新媒体时代企业营销管理的启示

4.1 迎合新媒体不等于增加曝光度

在经济学中，许多变量之间的关系都不是单纯的正相关或者负相关，大多数都是呈现出曲线关系，然而消费者对于企业营销活动的接受度以及最终达到的市场效果也是呈现抛物线趋势的，有学者通过构建多水平泊松回归模型专门研究了品牌的曝光度和微博网络口碑数量的相关关系，发现消费者对于品牌的口碑并不是随着曝光度的增加而一直增加的，当曝光度到达一个最高值时，过度的曝光就会造成消费者对品牌口碑的下降。可见，企业为了增加品牌的消费者熟知度，迎合新媒体环境的变化，并不是一味地增加曝光度，要循序渐进地看清市场规律，找准时机增加曝光度，并利用大数据科学的预测市场趋势，并在该收手的时候及时暂停，策划下一个周期的曝光度策略，或者采取下一战略。

4.2 应用互联网不等于应用新媒体

在新媒体时代进行营销活动时，具备互联网思维固然重要，但不要过度盲目崇拜互联网技术给产品带来的即时好处，而简单地套用互联网技术，那样从严格意义上来说还是传统营销模式，只不过套上了科技的新衣。然而随着“新媒体”一词运用的普及，多数企业都期望贴上“新媒体”这三个字给企业裹上高新科技的包装，比如某电视台的广告标语，就在前几日由原来的“本台的视频合作伙伴是某某视频网站”改成了“本台的新媒体合作伙伴是某某视频网站”，但其实质却是不变的。新媒体营销要通过新的思维认真分析企业产品的目标市场，准确定位企业品牌以及其产品的真正价值属性，拓宽思路，大胆预测在新媒体潜移默化影响之下的消费者行为和需求更深层次的变化以及潜在趋势，从而创造新的价值链，这才是其价值所在。

4.3 新媒体营销不等于摒弃传统媒体

企业在运用新媒体进行营销管理时，并不是说要完全淘汰传统媒体，虽然传统媒体在社会传播中的比例在逐渐减少，但是现在已经有迹象表明传统媒体在某种程度上的回归：由于新媒体过度使用造成消费者的依赖成瘾和现实社会的过度入侵造成的各种问题。他们提倡每天抽出一定的时间拒绝使用网络，回归现实社会。这也在一定程度上反映了传统媒体不会从消费者的视线中消失，所以企业在进行新媒体营销管理时，要结合传统媒体的优势，发展和挖掘营销价值。